Серия: «Уровневый подход в экономических дисциплинах»

Олег Бондаренко

Треугольник    продвижения

(Сборник работ по теории маркетинга и рекламы)

Москва ♦ АВВАЛЛОН ♦ 2007

ББК 76.006.5
Б 81

Бондаренко Олег. Треугольник продвижения: (Сб. работ по теории маркетинга и рекламы). – Москва: Авваллон, 2007. – 208 с.: рис.

ISBN 978-5-94989-115-5

Главным недостатком современного рекламного бизнеса является высокий риск – из-за не всегда предсказуемого результата рекламных и PR-кампаний. По мнению автора сборника, причина в стремлении специалистов решать, главным образом, тактические задачи, вытекающие из оперативной ситуации на рынке, без анализа глубинных процессов «в головах» потребителей. Между тем, стратегическое развитие рекламы не менее важно. Однако для его осуществления порой не достаёт научного и маркетингового аппарата.
Собственный – альтернативный – взгляд автора на комплексные проблемы продвижения призван восполнить этот недостаток. При этом предлагается нестандартный, даже экспериментальный «уровневый подход». В книге рассмотрены общие принципы организации рекламной политики, с учетом внутренних, психологических и внеэкономических факторов, влияющих на продвижение. Предложено новое маркетинговое понятие – треугольник продвижения (ПРО-треугольник; PP-triangle). Его смысл: систематизация рекламного продукта по уровням восприятия потребителя, создание своего рода периодической системы, где каждому уровню восприятия потребителя соответствует свой уровень рекламного продукта.
Рассчитано на широкий круг читателей: специалистов в области маркетинга, рекламы, менеджмента, руководителей предприятий, социологов, психологов, студентов экономических специальностей.

Книга публикуется в авторской редакции.

 Бондаренко О.Я., 2005, 2007
Все авторские права сохранены и защищены законом.
Никакая часть этой работы не может быть воспроизведена для использования в коммерческих целях без разрешения владельца авторских прав. Ссылки обязательны.
Данное издание представляет собой переработанную, дополненную версию книги «Реклама: чего мы о ней не знаем (Сб. работ по теории рекламы)». – Бишкек, Салам, 2005 г.

Издательство «Авваллон», 2007

СПЕЦИАЛИСТЫ О КНИГЕ
О.БОНДАРЕНКО

Ольга Спирина
Главный редактор
Всероссийского
специализированного журнала по
стимулированию сбыта "BTL-magazine"

www.btl-magazine.ru

Потребитель – продукт – реклама:
«Мы с тобой теперь одной веревкой связаны…»
Одной из главных проблем современного маркетинга, и в частности продвижения, является отсутствие чётко разработанных инструментов оценки эффективности. Больным вопросом также остаётся вопрос: а что же такое эффективные маркетинговые решения? Пока мы не имеем вразумительных ответов в этой сфере, нам следует хотя бы понять, как работают инструменты маркетинга. Как, например, строится взаимодействие объектов в системе рекламных коммуникаций?
Автор представленной книги предлагает нам реальные инструменты для измерения этого взаимодействия. Научившись измерять тон объектов с помощью некоей, специально введенной шкалы, в данном случае уровневой, мы сможем построить устойчивую систему коммуникаций с потребителем, которая должна стать оптимальной и для потребителя, и для бренда. Оптимальной – это значит, по мнению автора, минимально затратной.
Главное достоинство работы я вижу в том, что автор вводит формализованные оценки для интуитивно признаваемых многими разных уровней объектов коммуникации в рекламе. Это дает возможность более точно оценивать как состояние взаимодействующих сторон, так и сам характер их взаимосвязи. Если нам удастся привести к «общему знаменателю» отношения «потребитель – продукт – реклама», бренд сможет реально управлять ситуацией в своих интересах, осмысленно расходуя маркетинговый бюджет.
К рекламным коммуникациям уровневая теория так же применима, как и к любым другим  системам – социальным, технологическим и так далее. Существующие сегодня коммуникации в рекламе апеллируют в основном к внешним признакам: соответствие вербальных, визуальных кодов сообщения коду аудитории. Автор делает акцент на соответствии коммуникации рекламы и продукта с потребителем именно по сути, по уровню предложений, делает акцент на соответствие тонов (показателей качественного состояния) всех участвующих в коммуникации сторон.
Рекламное сообщество сегодня действительно часто работает по принципу «кто кого перекреативит» вместо того, чтобы производить рекламный продукт, понятный аудитории не только на уровне словарного запаса. Нередко можно видеть явное несоответствие обращения бренда (message) уровню восприятия аудитории и даже её потребностям. Это касается многих рекламных коммуникаций, идёт ли речь о прямой (традиционной) рекламе или о BTL-инструментах. Бессмысленно тиражировать рекламную идею одного уровня на разные рынки. В провинциальных городах довольно часто обращают на себя внимание рекламные щиты с изображением атрибутов «красивой жизни» или беспечного отдыха на экзотических островах (особенно это любят сигаретные бренды), но на фоне окружающей неприбранной российской действительности они выглядят просто нонсенсом. Просвещённая часть аудитории, конечно, оценит «торжество креатива», возможно, в ядре молодежной аудитории пробудятся соответствующие мечты, но лояльных постоянных покупателей, причём в достаточном числе, «чужой» бренд будет ждать ещё очень долго. Срок окупаемости вложений в такую долгосрочную перспективу и приводит к рассуждениям о бессмысленности традиционного маркетинга.
На самом деле возможны и другие причины низкой окупаемости инвестиций в рекламные коммуникации. Одну из них и предлагает рекламистам принять во внимание Олег Бондаренко.

Алексей Чернов
Создатель
российского портала

www.mediaplanirovanie.ru

Новаторство в рекламе: почему бы и нет?
В настоящее время конкуренция на рынке товаров и услуг настолько высока, что традиционные способы создания и планирования рекламы постепенно утрачивают свою эффективность. И это порождает острую необходимость в новом подходе к продвижению товара на рынке.
В предлагаемом вашему вниманию сборнике автор представляет весьма нетрадиционную методику оценки способов и средств продвижения товара. Это подход, прежде всего, с точки зрения психологии общения и восприятия информации людьми в обществе. Он рассматривает критерии успеха и неуспеха создания, во-первых, товара как такового и, во-вторых, рекламного продукта как двигателя продаж.
Конечно, нужно отметить, что в практике рекламы уже давно используются психологические аспекты восприятия информации. Однако, думается, их использование носит всё же частичный, по-своему ограниченный характер, охватывая лишь отдельные стороны создания рекламы.
Работа Олега Бондаренко даёт теоретическое обоснование и ряд практических рекомендаций при выборе выразительных средств, носителей и мест размещения рекламы в зависимости от продукта и особенностей потребительской группы, предлагает новые средства анализа для создания более эффективной рекламы.
Основой для этого подхода является довольно необычная теория уровневого деления потребителей, товаров и рекламы, а также закон аффинити – закон соответствия между уровнями потребителя, товара и рекламы.
Автор показывает, как треугольник потребностей и пирамида продвижения традиционной теории рекламы преобразуются в треугольник продвижения товара (потребитель – продукт – реклама). Построение треугольника продвижения товара в соответствии с законом аффинити даёт возможность наиболее эффективно, с точки зрения затрат, продавать товар.
По-видимому, книга представляет большой интерес для всех, кто имеет отношения к созданию рекламы и продвижению товаров и услуг. Теория, элементы которой здесь изложены, является новаторской и, безусловно, требует проведения дополнительных исследований для её широкого применения в повседневной практике. Но это – лишь вопрос времени.

Максим Кикоть
Генеральный директор консалтингового
агентства "LiCO" (ООО "Линтек-консалтинг",
Санкт-Петербург)

www.lico.ru

Пора альтернативной информации
Вы взяли в руку эту книгу. Что нового она вам даст?
Да, действительно на основе чтения книг складывается наше мировоззрение. Но складывается в последнее время как-то однобоко. Вся беда в том, что нашим специалистам по рекламе негде получить альтернативную информацию; также не всегда своевременны переводы западных новинок в области маркетинга.
В свою очередь, СМИ культивируют определенную долю неверия к собственным, отечественным авторам, а читателям часто свойственны предрассудки, – например, уверенность в том, что в маркетинге русскоязычные книги отстали на годы, и все они суть перепевы «Основ маркетинга» Котляра.
Именно в этих условиях особенно ценна и интересна книга Олега Бондаренко.
В книге есть яркие идеи, есть конкретные примеры, есть вещи, применимые на практике для реального, а не «выдуманного в библиотеке», менеджера по рекламе.
Что-то в книге спорно, а с чем-то я лично и не совсем согласен…
Но ведь это и здорово, есть, с чем спорить и над чем поработать дальше автору, ведь лучшим доказательством его правоты будет практическое применение его любопытной теории.
В нашу эпоху тотальной спешки и «зацикленности» на сиюминутных проблемах приятно взять в руки книгу, которая позволяет взглянуть под другим углом на свою работу и увидеть очевидное в неочевидном. Системно увидеть и, вместе с автором, проанализировать увиденное.
Хочу поблагодарить Олега Бондаренко за его труд, пожелать увлекательного чтения любопытствующим и – новых идей специалистам по маркетингу после прочтения этой книги.
Также я рекомендовал бы книгу всем студентам, обучающимся по специальностям «Менеджмент и маркетинг».

От автора

В 1995 году я, скорее случайно, начал работу, значение которой осознал много позже. Тогда мне в руки попались труды по истории Льва Гумилёва и материалы американца Рона Хаббарда. И сразу же бросилось в глаза сходство между гумилёвской шкалой пассионарного напряжения этнической системы (см., например, в книге «От Руси к России». – М., Экопрос, 1994, с.15) и хаббардовской шкалой тонов (книга «Дианетика». – М., Нью-Эра, любое из многочисленных изданий). В тот момент пересечение идей указанных авторов казалось мне удивительным, необъяснимым; чтобы разобраться, я провёл самостоятельное исследование, и оно в конце концов завершилось созданием целого направления на стыке нескольких дисциплин – этнической прогностики. В нём явно прослеживался синтез гумилёвско-хаббардовского подхода в части, касающейся эволюции развития больших групп людей, связанным общим бессознательным.
Позднее я обнаружил, что принципы, положенные мною в основу этнопрогностики, с успехом могут быть применимы и в методологии вообще, а через неё – в различных областях деятельности, порой далёких от этнологии, психологии и истории. У меня появились новые работы, в которых всё явственней оформлялся подход, названный мною в 2006 году нелинейным уровневым подходом. Результатом моих исканий стали представленная здесь книга «Треугольник продвижения» (уровневый подход в экономических дисциплинах), а также сборники «Закон мухи», «Математика человечности» (уровневый подход в социальных и гуманитарных дисциплинах), «Эволюция и жизнь» (уровневый подход в биологии и теории эволюции), «Галилео-XXI» (уровневый подход в естественных дисциплинах) – последние четыре готовятся к изданию.
Слишком поздно я узнал о неоднозначной оценке в ряде обществ религиозной системы, созданной в 1950-70-х годах Роном Хаббардом – не как писателем и исследователем, а как организатором-практиком и предпринимателем (я имею в виду его детище, необычную сайентологическую религию с сетью церквей и международных фондов). Поздно – в том смысле, что я уже сделал собственные выводы из общетеоретических и методических изысканий американца, не будучи зашоренным критикой, несущейся со всех сторон в адрес сайентологов. Возможно, это запоздание позволило мне объективно взглянуть на вещи и увидеть, что в основе своей мысли Хаббарда вполне здравые, тем более в мирской сфере. Не зря они перекликаются с учением Льва Гумилёва, а также (как выяснилось впоследствии) Генриха Альтшуллера – легендарного советского изобретателя и создателя ТРИЗ (теории решения изобретательских задач).
Сегодня, насколько мне известно, в мире живёт и работает множество людей, разделяющих и поддерживающих уровневое мировоззрение Хаббарда, и при этом не имеющих никакого отношения к практической деятельности созданной им Церкви сайентологии. Их объединяет так называемая «свободная зона»; есть и совершенно независимые ребята, для которых важен постоянный поиск как таковой, а не слепое следование авторитетам.
Можно, конечно, видеть мир в чёрно-белом изображении и стать на позицию либо одних (новый путь приведёт человечество к счастью!), либо других (инакомыслие – источник зла!). Но я лично предпочитаю видеть мир в цвете и думать самому, избегая готовых идеологических штампов, навязываемых адептами веры, церковниками, функционерами от науки, общественными деятелями-популистами и газетами, нуждающимися в «жареных» новостях.
Поэтому не пугайтесь, если вы прочтёте на страницах этой книги имена и ссылки на теории, о которых «не говорят в приличных домах». Для меня главное – действенность, результат. Я не вдаюсь в детали споров касательно «правильных» или «неправильных» техник работы с сознанием, я – независимый учёный и вижу мир так, как удобнее для его препарирования и проникновения вглубь.
Хочешь познать – познавай, и не принимай чью-либо сторону в вопросе, на который никогда не будет ответа.
Нелинейный уровневый подход позволяет, на мой взгляд, увидеть некоторые вещи, сокрытые от внимания специалистов, если те используют для анализа какие-либо другие методологические подходы – линейного, или не уровневого, типа. Да, нелинейный уровневый подход странен, необычен, экстравагантен. Кто-то его не понимает, кто-то не разделяет, кто-то будет посылать к чертям – прецеденты, увы, были. Но если он позволит продвинуться в познании хоть на один маленький шаг, значит, своё предназначение он выполнил.

Олег Бондаренко,
г. Бишкек
Февраль 2007 года

Электронные адреса для связи с автором:
•	bond@mediaplanirovanie.ru 
•	newphysics@mail.ru 

Отдельные
статьи

Реклама: чего мы о ней не знаем?

В мире существует не одна теория рекламы. Разные мировоззрения заставляют по-разному относиться к проблемам рекламы и рекламных кампаний. Ниже предлагается взгляд на рекламу, вытекающий из собственных разработок автора.
Основной целью любой рекламы является воздействие на психику потребителя и программирование его на совершение тех или иных действий (покупок, оплаты услуг). Автор является сторонником нового поколения психологических дисциплин, согласно которым длительное, целенаправленное воздействие на психику приводит к ущемлению селф-детерминизма (self-determinism: самостоятельное принятие решений), ограничению мыслительных способностей человека и даже «блокировке» тех или иных участков мозга вследствие сделанных внушений. Человек изначально имеет большой потенциал (дураками не рождаются), и лишь впоследствии из-за непрекращающихся атак на психику со стороны общества этот потенциал стремится к понижению (дураками становятся). Таким образом, реклама как таковая объективно приносит социальный вред, и сотрудникам рекламных агентств и компаний не следует заниматься самообманом. Тем не менее, сегодняшнее общество не может без рекламы, она стала частью его жизни – так же, как оно не может обходиться без алкогольных напитков, табачных изделий и т.п. Поэтому отказываться от производства рекламы, исходя из этических соображений, не имеет смысла. Так же, как есть хорошее вино и плохое вино, хорошие сигареты и плохие сигареты, может существовать хорошая реклама и плохая реклама, и об этом следует помнить.
Для понимания принципов действия рекламы нужно познакомиться со шкалой тонов (эмоционально-психических тонусов человека, по мере возрастания их иерархии). Эту шкалу разработали ещё в 1950-е годы, хотя и не все исследователи сегодня готовы применять её на практике. Каждый тон соответствует определенному состоянию человека. Тон – синтетический показатель, он определяется как среднее значение целого ряда частных показателей, дающих представление о внутреннем мире и образе жизни человека: поведение и физиология, медицинские показатели, уровень эмоций, сексуальное поведение, манера говорить и слушать, передавать информацию, этический уровень, уровень смелости, способность принимать ответственность, буквальность в понимании высказываний, метод обращения с людьми, уровни гипнабельности и т.д. По каждому из частных показателей рассчитывается свой индекс. Тон является совокупным индексом, так сказать, индексом индексов.
(Тест для определения тона был приведен, с разрешения владельца авторских прав, в моей книге «Философия выживания этноса». – Бишкек, изд-во Национальной Академии наук Кыргызской Республики «Илим», 1998; том первый).
Естественно, что набор частных показателей будет у каждого человека неповторим, как отпечаток пальцев. Но совокупный тон – усредненное значение – может быть общим для многих и, таким образом, объединять людей и даже группы людей.
Тон говорит нам об определённом наборе поведенческих реакций, а также о степени внутренней свободы, раскрепощённости, независимости сознания от навязанных стереотипов, наконец, о психологической самостоятельности в принятии решений. Можно также уточнить, что тон даёт нам представление об определённой манере мировосприятия индивидуума – мир ли влияет на него во всём или же он сам «творит» окружающий мир, изменяя его и проявляя активность.
Вот перечень основных тонов по шкале тонов:
-	 тон 4,0 – энтузиазм, свершения
-	 тон 3,5 – веселье, радость, желание жить,
-	 тон 3,3 – сильный интерес,
-	 тон 3,0 – консерватизм (в значении: согласие на малые перемены при 
 недопустимости больших), 
-	 тон 2,9 – средний интерес,
-	 тон 2,8 – удовлетворенность,
-	 тон 2,6 – отсутствие интереса,
-	 тон 2,5 – скука,
-	 тон 2,4 – монотонность,
-	 тон 2,0 – антагонизм, противостояние,
-	 тон 1,9 – враждебность,
-	 тон 1,8 – боль (например, душевная),
-	 тон 1,5 – гнев, ярость,
-	 тон 1,4 – ненависть,
-	 тон 1,3 – негодование,
-	 тон 1,2 – антипатия,
-	 тон 1,15 – затаенная обида,
-	 тон 1,1 – скрытая враждебность (наиболее разрушительный тон),
-	 тон 1,02 – тревога,
-	 тон 1,0 – страх,
-	 тона 0,98 – 0,94 – отчаяние, ужас, оцепенение,
-	 тон 0,8 – заискивание (потребность умилостивить),
-	 тон 0,5 – горе, скорбь, страдание,
-	 тона 0,3 – 0,2 – самоуничижение, ощущение не заслуживающего,
-	 тона 0,1 и ниже – чувство жертвы, безнадежности, бесполезности, апатия,
-	 тон 0 – смерть (как личности).
Существуют тона высшие, чем 4,0 (ощущение эйфории, восторг, экстаз, состояние игры и т.д.), и низшие, чем 0 (люди-зомби, люди-тени, лишенные эмоций, а также люди с психическими заболеваниями).
Очень важное замечание: чем выше тон, тем полнее задействован умственный потенциал человека. В высоких тонах человек находится в зоне аналитического ума, или аналитической части разума, и способен к контролю за ситуацией и принятию решений; в низких тонах человек находится в зоне реактивного ума (то есть животного, действующего по простейшему принципу: раздражитель – ответ), способность к контролю за ситуацией и принятию решений резко снижается.
Следует знать о законе аффинити (affinity – притяжение между массами, тяга друг к другу, в данном случае – психологическое притяжение). Он гласит: если хочешь, чтобы тебя понимали, будь в диапазоне тон N  0,5 тона, то есть, например, если человек находится в тоне 2,0 (открытая враждебность, противостояние), то вам придется находиться либо в тоне 2,5 (что лучше) или 1,5 (что хуже). В первом случае вы сможете проконтролировать ситуацию, во втором – нет. Но если вы будете находиться за пределами диапазона N  0,5 – скажем в тоне 3,5 (смеетесь) или, наоборот, в тоне 0,1 (полное безразличие, апатия), то не найдете с человеком никаких точек соприкосновения, он просто повернется и уйдет от вас. Контакт установить не удастся.
Диапазон N  0,5 тона является зоной общения на сходных эмоционально-психических языках, то есть зоной понимания.
Тон бывает сиюминутным, или оперативным (на тот или иной момент времени), и преобладающим (преобладает в течение ряда лет как среднее значение сиюминутных тонов). Общая динамика тона в течение жизни человека такова: сначала по восходящей (у детей, юношей, молодежи) – вплоть до 4,0-3,5, и потом постепенное снижение до 1,1-0,1 (у большинства пожилых людей) и далее до 0 к моменту естественной смерти.
Закон аффинити имеет множество нюансов, которые здесь не рассматриваются. Но одну его особенность нужно упомянуть: в низких тонах мыслительные способности человека приглушаются, и человек как бы «передоверяет» их тому, у кого тон выше, – в пределах зоны понимания. То есть если вы будете находиться в тоне 1,0 (страха), то на бессознательном уровне воспримите все, что вам скажет другой человек, находящийся в тоне 1,5 (гнева). Его слова могут рассматриваться для вас как внушение (гипноз). Например, преступник ограбил жертву и приказывает ей сидеть на месте, пока он не скроется, и не поднимать тревогу; если жертва по-настоящему испугалась, то приказ будет воспринят ею как внушение и, безусловно, выполнен. При превышении зоны понимания (преступник весело хохочет) внушение не возникает либо эффективность его недостаточна.
Зная порядок тонов, вы можете работать со шкалой тонов, то есть прогнозировать продвижение человека из одного эмоционально-психического состояния в другое и использовать его.
Наконец, следует знать и то, что подавляющее большинство людей (большие группы людей) в тех или иных регионах имеют сходные тона. Конечно, в обществе могут сосуществовать представители самых разных тонов, у молодежи тон всегда выше, у стариков – ниже, но основная часть социально активного населения среднего возраста, т.н. ядро, будет иметь средний промежуточный тон (у молодежи, допустим, тон          N + 0,5, у зрелого большинства – тон N, у стариков –  тон N – 0,5). А чему равен N? В разных странах, разных регионах и городах N различен, причем он периодически меняется во времени. В США и Западной Европе N сегодня равен примерно 2,5-3,0, во многих странах «среднего звена», например «новых драконах Азии», – 1,8-2,5, в России – в пределах 1,0-2,0 (кроме столичных городов, где тон выше), в Киргизстане, на взгляд автора, – в районе 1,0-1,8 (отклонения: тон юга – 1,1-1,2, в отсталых горных районах – не свыше 0,5, тон Бишкека – столицы – и прилегающих районов на севере республики – в среднем 1,3-1,8, в отдельных случаях выше, в зависимости от социальной прослойки).
Отсюда ясно, что США трудно найти общий «психологический» язык, например, с большинством населения России – диапазон N  0,5 по закону аффинити превышен. А вот с «тоновыми сливками» жителей Москвы американцам найти общий язык проще.
Чем ниже тон, тем в целом выше уровень гипнабельности. Поэтому в обществе с очень низкими тонами люди предпочитают не думать своей головой, а полагаться на мнение «начальника» (директора, президента, царя и т.п.), который часто является обезличенной фигурой, олицетворяющей власть вообще (якобы носитель «высшего знания»: что делать и чего не делать). Демократия и демократическое устройство общества возникают по мере достижения усредненного тона 2,0; в более низких тонах о демократии по сути говорить не приходится, если не иметь в виду ее внешний фасад.
Если носитель более высокого тона вынужден жить в обществе с относительно низкой тональностью (для своей социальной группы), то он:
а) со временем вынужденно снизит свой тон и станет «таким же, как все»;
б) будет отторгнут обществом, «прибьётся» к группе со «своим» тоном;
в) постарается мигрировать в районы с приемлемым тоном либо за границу.
Отсюда возникают процессы миграции.
Тон иначе можно назвать индексом (коэффициентом), отражающим соотношение в психическом мире человека сознательного и бессознательного, то есть в данном случае аналитического и реактивного ума.
Уровень потребления человека – и общества в целом либо социальной прослойки – всегда привязан к тону. Чем выше тон, тем выше потребление и, наоборот, в низких тонах потребление чрезвычайно мало. Мало не только потребление, но и потребности. Категория выбора, многовариантности низким тонам не присуща – это есть прерогатива высоких тонов. Скажем, человек в низком тоне не нуждается ни в разнообразии товаров, ни в разнообразии блюд (его меню однообразно, структура питания нездоровая). Мало того, человек в низком тоне вообще не любит экспериментировать, воспринимать что-то новое, предпочитает придерживаться традиций и выработанных стереотипов поведения («все так делают»). Соответственно для такого человека зачастую и реклама бесполезна: он может хорошо запомнить рекламируемый товар, но все равно придерживаться выработанных ранее стереотипов поведения и потребления, которые относятся к глубинному бессознательному и, таким образом, оказываются сильнее рекламы.
Таков вкратце смысл т.н. закона соответствия уровня потребления уровню выживания (закон УП=УВ).
Теперь возвращаемся собственно к рекламе. Давайте рассмотрим принцип ее действия. Допустим, человек смотрит фильм по телевизору, и ему интересно – напряжение достигло предела. Тон человека относительно высок (и аналитический потенциал, в определенном смысле, тоже). Внезапно фильм прерывает рекламный ролик. Что происходит с человеком? Его охватывает досада, раздражение, злость. То есть его тон резко – почти мгновенно – падает в область реактивного ума (бессознательного), аналитический потенциал приглушается, а уровень гипнабельности соответственно растет. Проходит некоторое время, пока тон восстановится:

Примечание. Пунктиром на графике показана кривая эмоционально-психического состояния человека.

Это резкое падение по шкале тонов сродни удару обухом по голове. В первые мгновения потребитель оглушен, он фактически находится с отключенным сознанием и передоверяет свои мыслительные способности тому, кто окажется на полтона выше. Если рекламный ролик составлен со знанием дела и особенно с учетом тоновой политики, то успех ему в принципе обеспечен: всё сказанное с экрана будет восприниматься как внушение, своего рода гипнотический приказ.
В дальнейшем тон зрителя восстанавливается, например, до уровня скуки (тон 2,5). Соответственно уровень гипнабельности опять снижается, и внушаемость отступает…
Эта схема работает в целом. Но всё же она остается схемой, и для ее практического использования нужно принять во внимание целый ряд дополнительных моментов.
Во-первых, каждый тон по шкале тонов по-своему уникален и предполагает разные характеристики эмоционально-психического состояния человека. Мало расположить потребителя к внушению, нужно также учесть, что есть различные степени внушаемости и формы передачи информации внушаемому, и то, что подходит тону 1,0 (страха), не годится для тона 1,4 (ненависти), 1,9 (враждебности) и т.п. Если ситуация неправильно просчитана, то может последовать отторжение рекламного ролика (последний несет в себе «контрвыживание» для индивида, вызывает ярость, желание убежать, особенно в зоне 1,5  0,3 тона). Поэтому очень важно дифференцировать ролики по тонам, а именно: если ожидается, что тон телезрителя после прерывания передачи упадет до 1,0, то предлагать ему один рекламный продукт, если упадет до 1,4 – другой, если до 1,9 – третий и т.д. Это можно сделать, если проанализировать тон самой телепередачи, чтобы примерно представлять себе, что она есть такое и какую аудиторию (целевую группу) собирает у телеэкрана.
Форма воздействия на потребителя чрезвычайно важна, и она зависит от уровня взаимодействия потребителя и рекламиста.
Во-вторых, важен не только сиюминутный (оперативный) тон, которого необходимо добиться в ходе возникающей коммуникации рекламист – потребитель, но и преобладающий – усреднённый – тон всей целевой группы, на которую рассчитан рекламный продукт. Почему? Если усреднённый тон «нужного телезрителя» в целом невысок, то можно сказать, что психика его недостаточно устойчива, и для такого субъекта характерен заметный перепад эмоционально-психических состояний. Иными словами, данного потребителя (зрителя) легче вывести из себя и соответственно легче воздействовать на его подсознание при выборе адекватных форм рекламы. Но если усреднённый тон группы относительно высок, то перепад эмоционально-психических состояний обычно бывает уже не столь резким, и добиться нужного для внушения низкого тона гораздо тяжелей, а иногда – и просто невозможно:

1,0

2,0

1,5

2,5

Тип I

Тип II

Психика в целом более устойчива,
внушаемость ниже

Мы видим, что тип I характерен скорее для людей (и групп людей) непоследовательных, «нервозных», неуверенных в себе, и через них – в своей массе – для менее «продвинутых» обществ. А тип II характерен для представителей обществ, скажем так, более стабильных, устойчивых, искушенных, в том числе и в вопросах качества жизни и потребления. Тон американцев, как уже говорилось, свыше 2,5, – а это значит, что в целом рекламе очень трудно влиять на их подсознание, внушаемость минимальна (хотя и в этом тоне уровень гипнабельности отнюдь не нулевой). Поэтому в США характер подачи информации качественно меняется – реклама ориентирована не на тупое внушение, а на разжевывание свойств рекламируемого продукта, сопоставление его качеств, чтобы потребитель, проанализировав, имел возможность самостоятельно сделать свой выбор. Что же касается обществ типа I, то, как мы говорили, категория выбора, многовариантности для них не является определяющей.
Если усреднённый тон потребителей – жителей какого-либо региона, страны – относительно низок, то такие потребители должны качественно отличаться от своих «коллег» из регионов, стран с более высоким тоном. И работать с ними рекламистам нужно принципиально по-иному. Вообще телезрители в тонах 1,0-2,0 во многом напоминают толпу. Эта толпа образуется путем соединения в одно целое тысяч, миллионов нетребовательных потребителей, которые слетаются на низкопробные фильмы, передачи, псевдоновости (тона 1,0-2,0), как бабочки на свет; при этом тон самого телевидения невысок, – собственно говоря, каждый народ заслуживает своё телевидение, каков спрос на телеуслуги, таково и их предложение. Целевая группа с более высокими тонами, как правило, ищет «свои» каналы, «свои» фильмы, «свою» аналитику и т.п. и в принципе не примыкает к общей толпе.
Конечно, внешне массовый телезритель не похож на толпу в ее классическом проявлении, но обладает рядом признаков, которые также характерны и для толпы (анонимность, чувство коллективной безответственности, восприимчивость к внушению, легковерие, преобладание бессознательного над сознательным, импульсивность, изменчивость, тяга к преувеличению, односторонность чувств, нетерпимость, консерватизм, подмена истинного воображаемым и др.). Психология толпы исследована хорошо и подробно еще в XIX веке – см., например, «Психологию толпы» Г.Лебона («Психология народов и масс». – СПб, «Макет», 1995). Известны рекомендации по общению с толпой: преувеличивать, утверждать, повторять и никогда не пробовать доказывать что-нибудь рассуждениями – вот способы аргументации, знакомые всем ораторам публичных собраний (Г.Лебон, с.179). Отсюда следуют и особенности подачи рекламных материалов для телезрителей, чей массовый тон находится в пределах 1,5  0,5 тона, – например, для «усреднённых» россиян из глубинки. Это: гиперболизация, создающая у потребителя иллюзию реальности, бездоказательные утверждения (и никакой расшифровки полезных свойств товара!), наконец, бесконечная повторяемость, сводящая с ума. Конечно, мы здесь рассматриваем крайний случай, поскольку психология толпы вообще и телезрителей в частности есть вещь достаточно обширная и сложная, но этот случай желательно иметь в виду.
Понятное дело, что всё сказанное можно отнести не только к телевидению и телерекламе, но и любой рекламе вообще и любым каналам ее распространения.
Теперь о соотношении качества и количества рекламы. Из анализа приведенных выше характеристик следует однозначный вывод: для достижения успеха – в данном случае воздействия на психику потребителя – качество рекламной продукции не имеет решающего значения. Во всяком случае, так характерно для обществ, средний тон потребителя которых находится в пределах тонов 1,0-2,0 (т.е. 1,5  0,5). Важно не качество, а количество. Даже самый красивый рекламный ролик в мире не принесет успеха рекламодателю, если он будет показан лишь раз либо от случая к случаю. В рекламной кампании гораздо важнее повторяемость. Чем чаще потребитель будет сталкиваться с рекламой того или иного товара, тем он больше будет внутренне «ломаться», досадовать, наконец, теряться, приходить в замешательство и соответственно тем беспомощней будет его психика в сложившиеся ситуации. Если добиться того, что кривая эмоционально-психического состояния человека (см. на первом графике) всё время будет оставаться внизу – точнее, в самом низу, в области тонов 0,8-1,1 как идеальный вариант, – то этим вы по существу полностью подчините себе потребителя и одержите над ним верх. Далее можете «брать его голыми руками».
Можно спросить: а зачем тогда вообще добиваться качества рекламной продукции? Тут вступают в силу совершенно другие законы – конкуренции между рекламными компания, агентствами. Рекламодатель выберет то из них, которое сможет его больше удивить и польстить его самолюбию. Но для потребителя это в конечном счете не будет иметь особого значения.
Нужно исходить из того, что рекламодатель обычно не представляет себе до конца, что именно он ждет от рекламного агентства. Нередко ему хочется заказать «красивый, достойный» ролик в рамках им же выдуманной виртуальной рекламной кампании, чтобы наиболее полно задействовать рекламный бюджет. На самом деле целью рекламодателя должно оставаться увеличение продаж при максимальной экономии на рекламе, хотя, как ни странно, это порой не всегда осознается конкретными заинтересованными службами компании-рекламодателя (последние часто входят в противоречие с абстрактными – чисто теоретическими – намерениями ее руководства как такового).
Отсюда для рекламных агентств вытекают две совершенно различные линии поведения, или две стратегии: 1) подыгрывать рекламодателю и тешить его самолюбие, угождать ему, изображая то, что рекламодателю хочется видеть, и 2) убедить рекламодателя, что рекламное агентство лучше его знает, что такое реклама, и сделает всё возможное для улучшения сбыта рекламируемой продукции, хотя, возможно, выбранные для этого формы не всегда придутся рекламодателю по вкусу. Старый, как мир, вопрос, что носить: что нравится или что больше идёт? По-настоящему хорошее рекламное агентство возьмёт на себя смелость придерживаться второй стратегии, хотя, конечно, всегда с элементами балансирования между вкусами рекламодателя и тем, что ему больше «идёт». Если у рекламодателя мало средств, то нужно убедить его, что отпущенные деньги лучше использовать на относительно частый выход рекламных роликов, на их повторяемость, а вовсе не на улучшение качества роликов (что всегда дорого), хотя, повторимся, нормальному рекламодателю это нравиться не должно.
Хаббард, неплохо разбиравшийся в человеческой психике, писал о рекламе: «Реклама должна быть агрессивной». Она не должна ни на минуту не оставлять потребителя. Вместе с тем она должна учитывать его тон, в частности эмоционально-психические характеристики. Чрезвычайно важен эмоциональный контакт между криэйтором и потребителем. Так, если вы изображаете на рекламном щите счастливых, улыбающихся девушек американского типа (тон 3,0-3,5), то можете быть уверенными, что, например, в Бишкеке (тон 1,3-1,8, в лучшем случае 2,0) вы выбросили деньги рекламодателя на ветер, потому что превысили допустимый диапазон по закону аффинити (тон N  0,5).
Вместе с тем, изобразив на том же щите киргизов в юрте с традиционно бесстрастными (читай: скучающими), а может быть, даже слегка озабоченными, повседневно-постными лицами, чуть с грустинкой в глазах, вы добьётесь куда большего эффекта.
Если реклама вызывает шок, ужас, отвращение (от манеры подачи рекламного материала), наконец, сострадание, то для рекламодателя это прекрасно – тон способствует лучшему внушению. Во всяком случае, так характерно для обществ с низкими тонами. Реклама в подобных ситуациях может и должна показать человеку его же собственную «собачью жизнь» – таким образом, ненавязчиво даётся понять, что лицо, фигурирующее в рекламе, – такое же, «как все», что для человека в низких тонах, не любящего разнообразия, очень важно. Он будет покупать рекламируемый товар именно потому, что его «покупают все».
Низкие тона располагают к зависти. Но зависть по отношению к «счастливчику» влечет за собой отторжение и «счастливчика», и вещей, принадлежащих ему (сжечь его дом!..). Поэтому улыбающиеся очаровательные американки с рекламируемыми предметами нашему человеку, как нож в сердце, и нормальное рекламное агентство должно таких картинок избегать.
Соответственно должен быть составлен и рекламный текст. Следует понимать, что и тексту присущ определенный тон. Например: «Лучший в мире! Гарантирован успех!» – тон 3,5-4,0; «Неплохо помогает в различных ситуациях», – тон 3,0; «Это сейчас общепринято, все так делают», – тон 2,5; «Почему вы до сих пор не покупаете это товар, вы что, лучше всех?!» – тон 1,5-2,0; «Не могу иначе…» – тон 0,1-0,5.
Иными словами, говоря о тоне рекламы, мы должны иметь в виду тон системы в целом (реклама здесь подразумевается как система): это и определенный замысел, сюжет, и дизайн со специально выдержанной цветовой гаммой, красками, и текст, и сама манера подачи информации, и насыщенность материала (подробно или скупо), и сами носители рекламы. Короче, всё-всё-всё. Можете называть это системным подходом.
Далее. Потребитель в низком тоне не воспринимает разнообразия. Поэтому реклама для него должна быть нудной, монотонной, даже неприятной. Набор рекламных роликов должен быть строго ограничен – чем меньше, тем лучше (т.н. монореклама). Так проще воздействовать на психику; нужно лишь сконцентрировать усилия в одном месте и в одно время.
Количество рекламируемых товаров в обществе с относительно низкими тонами также должно быть сведено к минимуму (т.н. монотовар). Чем больше рекламируется изделий, тем больше рассеивается и без того скупое внимание потребителя. Если рекламодатель не понимает, что такое низкий тон потребителя, то он попросту выкидывает свои деньги на ветер.
Следует также научиться определять и тон рекламируемого товара – совпадает ли он с тоном потребителя? Если зона понимания (коммуникация потребитель – товар) не выдержана, то товар можете не рекламировать вообще, – всё равно не поможет.
Рассмотрим принципы рекламы. Вот они:
•	масштабность,
•	непрерывность,
•	агрессивность,
•	периодическая сменяемость рекламных материалов.
Следует различать информацию рекламного характера (обычно разовую) и собственно рекламу. Функция последней – медленная подготовка потребителей, доведение их «до кондиции». Собственно реклама должна быть надоедливой. Отсюда – необходимость масштабности рекламной компании. В соответствии с классическим законом «угол падения равен углу отражения» вы вправе рассчитывать на такую отдачу от рекламы, какую заслужили, вложив в рекламу то или иное количество средств. Отдача адекватна вложениям. Если рекламодатель скупиться на рекламу, то потенциально с ним лучше поменьше иметь дело: реклама дает отдачу не в один день, и рекламодатель, не понимая, что скупой платит дважды, может предъявить претензии рекламной компании (но не себе самому), что способно повлиять на имидж компании в среде других рекламодателей.
Тон скупого невысок (закон УП=УВ). Может быть, 1,1 – скрытой враждебности. В этом тоне человек всегда ищет «козлов отпущения». Ради собственной безопасности уклоняйтесь от активного сотрудничества с такими. Иначе они понизят ваш собственный тон…
Реклама должна быть непрерывной. Уход с рынка рекламы означает уход со сцены. Это соответствует другому закону – АРК (аффинити – реальности – коммуникации): в соответствии с ним, если прерывается коммуникация, например, рекламодателя и потребителя, то немедленно падает чувство реальности в отношении производимых товаров или оказываемых услуг. То есть они как бы исключаются из сферы интересов потребителя, их «нет», и соответственно резко падает аффинити (тяга, притяжение, симпатия к объектам, о которых идет речь). Вывод: всегда поддерживайте коммуникационную линию, не прерывайте ее.
Наконец, периодически надо менять материалы рекламного характера. Почему? Потому что со временем следует привыкание к ним. Привычка соответствует тону    2,4-2,5 (монотонности – скуки). Это очень плохой тон для рекламы, поскольку при нем уровень гипнабельности недостаточно низок. Реклама не будет достаточно эффективной. Тон потребителя, получающего «порции» рекламного воздействия, должен быть меньше 2,5 – потребитель должен раздражаться, досадовать, стремиться ответить на вызов либо же чувствовать неуверенность, сопереживать… Агрессия рекламы должна его просто «доставать». Но скука… Скука лишь создает иллюзию успеха рекламной кампании. На деле она портит картину.
Вывод: как только следует привыкание потребителя к каким-либо рекламным материалам, их нужно немедленно менять. Но не раньше. Почему не раньше? Производство новой рекламной продукции есть дорогое удовольствие, слишком частая смена рекламных материалов, если она не обоснована, попросту разоряет рекламодателя. Отсюда: хорошая рекламная компания должна постоянно изучать рейтинг собственной рекламной продукции.
Следует понимать, что в обществе с разными тонами реклама будет действовать совершенно по-разному. Мы уже говорили о том, что при относительно низком тоне потребителя с ним допустимо общаться не на языке качества, а на языке количества. Во всяком случае, это характерно для диапазона тонов от 1,0 до 2,0 (тон 1,5  0,5 тона). Чем ближе общество подбирается к тону 2,0, – а это есть своеобразный тоновый порог, рубикон, – тем большее значение приобретает вопрос о качестве рекламного продукта. Вообще сам по себе тон 2,0 предполагает противопоставление, противостояние – кого-то кому-то, чего-то чему-то. В периоды прохождения обществом этой фазы возможны революции и социальные перемены, а также решительные перемены в сознании. Т.н. социально-этническое ядро – совокупность людей социально-активного возраста, связанных [коллективным] этническим бессознательным – проявляет тенденцию к дроблению; это означает, что в обществе фактически возникает две нации, по выражению Бенджамина Дизраэли. Часть людей будет находиться в тоне свыше 2,0 (до 2,5 в среднем), а часть – менее 2,0 (до 1,5 в среднем). Два ядра, два мира в одной стране.
Соответственно для первой, высшей группы рекламный продукт должен создаваться, безусловно, качественным, а для второй, низшей – качество в принципе необязательно, и его место по-прежнему «узурпирует» количество.
Тон 2,0 – это эпоха противостояния качества и количества. Отдельные «элементы» качества в рекламе (для «высших слоёв») появляются по мере достижения тона 1,5, после чего роль качества постоянно возрастает; что же касается количества, то его роль, наоборот, всё уменьшается и уменьшается, пока после преодоления тона 2,5 количественный фактор в рекламе по сути (не по форме) приказывает долго жить. Последнее означает, что, например, систематическое повторение одних и тех же роликов уже становится мало эффективным. Качество подачи рекламного материала выходит на первый план; под ним мы подразумеваем не только великолепно отснятый материал, но и, скажем, умелая PR-кампания, которая достигает цели не столько своей частотой, сколько уникальностью и масштабностью.
Как видим, работа с потребителем в тонах 2,5 и выше качественно меняется.
В целом область шкалы тонов, соответствующую диапазону 2,0  0,5, мы можем назвать зоной конфликта, – в данном случае качества и количества:

1,0

2,0

1,5

3,0

2,5

количество

качество

количество

зона конфликта

качество

Видимо, тон 2,0 – если его рассматривать в масштабах общества в целом – нужно считать наиболее благоприятной средой для рекламы. В этом тоне общества рекламный бизнес развивается легко и стремительно: рекламодатели начинают проявлять вкус к рекламным кампаниям и учатся по-настоящему продвигать свой продукт, а потребители, в общем, еще не слишком искушенные, психологически готовы верить рекламным обещаниям. Особой изобретательности (как и особого качества рекламной продукции) при этом тоне проявлять не обязательно, если мы не имеем в виду ряд избранных, по хорошему взыскательных целевых групп. Тон 2,0, – кстати, он соответствует эпохе массового производства, – может подавлять именно своим количеством. Можно сказать, что усреднённый потребитель, пребывая в тоне 2,0,то есть состоянии антагонизма (противопоставления чего-то чему-то, какого-либо одного какому-нибудь другому), впервые пробует в той или иной степени осознанно делать свой выбор: между чем-то и чем-то. Иными словами, категория выбора, двойственности, бивариантности – в дальнейшем также поливариантности, или многовариантности, – наконец стучится в его дом.
Хуже обстоит дело в более высоких тонах. При тоне свыше 2,5, например 2,8-3,0 – как в сегодняшних США или Западной Европе, – уровень потребления достигает фантастических высот, а степень задействования аналитического потенциала (ему соответствует сознательная, а не бессознательная, часть в общей структуре разума) гораздо выше, и потребителя так просто внушением не проймешь. Поэтому специалистам по рекламе и PR приходиться изобретать все новые и новые подходы к потребителю, пускать в ход буквально всё: дирижабли и лазеры, космические шоу и виртуальную торговлю, сетевой маркетинг и специально отснятые художественные фильмы, концерты поп-звезд, книги и спектакли, наконец, «бескорыстное финансирование» каких-либо особо важных социальных проектов. Повторимся, в тоне 2,0 в этом просто нет необходимости – стремление к постоянной новизне, в том числе в рекламном деле, ещё не раскрылось до конца и не стало насущной необходимостью.
(Nota bene: в тонах ниже 2,0 реклама должна использовать, прежде всего, метод «кнута», то есть грубо воздействовать на психику человека, кодировать его, приказывать ему, а в тонах выше 2,0, напротив, реклама должна предпочитать метод «пряника», то есть стремиться вызвать у потребителя интерес, возбудить его, воздействуя не на подсознание, а скорее на сознательность. Отсюда: повторимся, что современные американские технологии не приемлемы в чистом виде для развивающихся стран, того же Киргизстана или большинства регионов России, лишь начинающих свой экономический рост).
В тоне 4,0 реклама – в ее известных на сегодня формах – по существу не работает. Уровень гипнабельности людей, как правило, нулевой. Другое дело, что находиться постоянно в тоне 4,0 невозможно. Но это – сегодня; а как будет завтра, в обществе людей будущего?.. Если принять к сведению теорию постепенной эволюции человечества по шкале тонов (от тона 0,1, как у пещерного человека, примитивного дикаря, занятого лишь физиологическим выживанием и живущего в мире бесконечных табу, мелочной регламентации быта, до тона 4,0, как у представителя возможного будущего – свободного, независимого в суждениях, жизнерадостного, чрезвычайно активного, деятельного и т.д.), так вот, если принять к сведению эту теорию, то мы должны признать, что в будущем рекламы либо не будет вообще, либо характер её совершенно изменится по сравнению с тем, что мы знаем сегодня.
Очень важно: если реклама плохо работает в тонах выше 3,0, то, надо полагать, она будет плохо работать и в тонах, приближающихся к тону… 1,0. А это – тон юга Киргизстана.
Давайте признаемся: реклама на юге нашей страны носит весьма ограниченный характер. Автору этих строк довелось работать менеджером выставки восковых фигур в городах Бишкек и Ош. Разница поразительная: от оглушительного успеха в северной столице до полного провала (на первых порах) в столице южной, где никакими средствами традиционной рекламы не удалось раскачать потенциальных посетителей. Можно сказать: там другой менталитет. А можно сказать: там другой тон. Идея делить людей по менталитетам свидетельствует о линейном подходе исследователя (все в линию, перечисление всех существующих менталитетов). А по тонам – об уровневом подходе (всё, так сказать, по этажам, по уровням эмоционально-психического развития). Как видно, это совсем разная методология. Как сказал бы Даниил Андреев, «разнствование по вертикали и горизонтали».
Люди в низких тонах – ниже 1,5-1,8 – более ограничены в выборе, главным образом, в силу ограниченных внутренних потребностей и отсутствия тяги к новизне. Люди в тоне 1,0-1,1 попросту заторможены, во всяком случае, с точки зрения их личностной индивидуальности и свободного выражения мнений и желаний. На них легко влиять, – но до определенной степени. Их можно заставить запомнить название нового товара, но гораздо труднее заставить этот товар купить. Поэтому задачи рекламы на юге резко меняются. Реклама перестает быть эффективной, она носит скорее просветительский характер (больше напоминает информацию рекламного характера). Опытный рекламодатель поймёт: на севере страны реклама обладает большей «рентабельностью», чем на юге. Насколько обосновано вложение средств в рекламные кампании у южан?..
Вложения в рекламу всегда должны быть адекватны тону общества.
Приёмы рекламы на юге должны, безусловно, отличаться от приемов, пользующихся успехом на севере. Использование равных приемов говорит о том, что рекламодатель – сторонник линейного методологического подхода и ничего не понимает в подходе уровневом. А это опасно, ибо может разорить.
На юге на рекламе можно и нужно экономить, не ожидая от нее оглушительного успеха. Характер рекламы должен быть иной. Никаких рекламных щитов, никаких рекламных роликов (СМИ на юге тоже слабо развиты, так как уровень развития СМИ обычно соответствует тону общества). Зато гораздо эффективней распространение рекламной информации по той сети, которая складывается на деле в обществе низких тонов: через базар, через площадные слухи и сплетни – типа: одна подруга доверительно говорит другой: «Ты слышала? Рассказывают о какой-то штуковине…» и т.д. и т.п. Наконец, сбыт товаров может быть налажен в совершенно фантастической и, тем не менее, вполне реальной форме: производитель просто договаривается с каким-нибудь местным «начальником» («большим человеком»), что будет платить ему комиссионные за то, что он «обяжет» (в приказном порядке) всех зависящих от него приобретать только тот или иной товар… Такая форма, как ни странно, при низком тоне может сработать – закон аффинити заставит подчиниться начальнику, говорящему на понятном для подчиненных эмоционально-психическом языке… И это тоже – бизнес.
ВЫВОД.
Важно понять: разные уровни развития и организации общества требуют разных подходов к продвижению продукта (как и самих продуктов), в т.ч. разных технологий рекламы. Причём нужно быть готовым к тому, что чем ниже тон, тем менее перспективен любой проект по продвижению, меньше доходы и прибыль. Соответственно нет нужды сильно вкладываться и в рекламу, по крайней мере, в её классических формах. Реклама, созданная для тона 2,0, никак не окупит себя в тоне 1,0. Тем не менее, и при тоне потребителя 1,0 можно в принципе извлечь из ситуации выгоду, только если играть по правилам низких тонов, не перенимая механически игру, изначально разработанную для «высших».
Сведения, сообщенные в статье, ранее не публиковались. При цитировании ссылки обязательны.

Данная (полная) версия статьи
впервые опубликована в журнале
 «Время рекламы» №5-6 за 2006 г.
(Издание «РусБизнесАльянс», Москва)

Закон аффинити и его важность для рекламы

Однажды, будучи в деревне, я показал своему приятелю «фокус». По дороге мимо того места, где мы расположились, шли несколько коров, вытянувшись длинной цепочкой. Пастуха при них не было. Коровы шли по обочине дороги, и первая по счету корова почему-то пересекла дорогу наискосок, перейдя на противоположную обочину. Другие, отставшие от нее, какое-то время продолжали идти по прежней, выбранной ранее стороне. Мой друг не смотрел на коров, и я привлек его внимание словами: «Глянь! Сейчас, через несколько секунд, вот та корова (то есть вторая по счету – автор.) перейдет дорогу». И точно. Указанная пеструха дошла до того самого места, на котором минуту назад изменила маршрут ее товарка, возглавлявшая процессию, и важно, не торопясь, перешла на другую сторону. Все остальные коровы, следовавшие за ней, в точности повторяли весь ее путь. Вызывало удивление, что они переходили дорогу не «до того» и не «после того», а именно в том самом месте, которое случайно выбрала корова-«лидер».
Но мой друг всего этого уже не заметил. Потрясенный, он с восхищением смотрел на меня, не понимая, каким образом я мог предвидеть поведение одной-единственной, «выхваченной из контекста» особи. К сожалению, он ничего не знал о законе аффинити.

Нравится кому-нибудь или нет, но закон аффинити впервые сформулировал в 1950 году американский писатель и исследователь Л.Рон Хаббард (1911-1986). Личность Рона Хаббарда заслуживает отдельной статьи. Человек очень сложный, противоречивый, заслуживший неоднозначную оценку современников, в России нынче не в почете. Стало модно нападать на него. Как в начале 1990-х годов в Россию пришло кратковременное увлечение наукой дианетикой – детищем Хаббарда (о Хаббарде тогда писали много хорошего), так на рубеже уходящего и нового веков дианетику начали изгонять из «приличного» общества (Хаббард сразу превратился в злодея). У нас вечно бросаются из крайности в крайность. Между тем, большинству телезрителей и читателей газет не сообщили главного: существуют общие теоретические разработки Хаббарда, например, административная технология, давно перенятая на Западе, и существует практика религиозных последователей Хаббарда – сайентологов, которых во многих странах мира закон квалифицирует как секту; то и другое – не одно и то же. С таким же успехом можно проводить параллель между известным немецким экономистом и философом XIX века Карлом Марксом и его русскими последователями-большевиками ХХ века, весьма своеобразно интерпретировавшими марксизм.
Поэтому надо принять во внимание: работы Хаббарда сложнее, чем представляется неспециалистам, и весьма разнообразны. Наследие этого автора составляет сотни томов. Можно относиться критически ко многим положениям его учения, но при этом замечать и рациональное. В конце концов главная его цель – дать человеку возможность выжить в нашем мире, причем выжить «на пять», с достижением успеха как личного, так и успеха своей группы; эта цель по достоинству оценена, например, американцами.
Как ни странно, неприятие дианетики (науки о разуме) и родственной ей сайентологии (науки о духе) связано отнюдь не с какими-то «производственными» огрехами, а с методологическими установками. Если в наших СМИ читателей пугают зомбированием и сектантами, то специалисты, которые разбираются в сути вопроса, прекрасно понимают, что всё это – чушь. Настоящая вина Хаббарда в том, что он использовал иной, непривычный методологический подход к решению вопросов, связанных с человеческой психикой, а не пошел более или менее понятным, исторически сложившимся путем, которому следовала академическая психология. Сравнивая дианетику и психологию, можно сказать, перефразируя слова Д.Андреева, что мы имеем «разнствование по вертикали и горизонтали».
К примеру, дианетика не пользуется аппаратом общей психологии (и психотерапии). Она не работает с такими понятиями, как человеческие комплексы, условный и безусловный рефлекс, подсознание и т.п. Все явления психического мира она описывает и объясняет на свой манер. Дианетика активно использует иерархический (уровневый), иначе динамический подход, исследуя продвижение системы человеческая психика по уровням и постоянное изменение качественных состояний нашего сознания. Любой комплекс для нее – например, комплекс неполноценности, – есть нечто застывшее и статичное, «метка» человека на всю жизнь, однако в реальной действительности человек все время меняется, и то, что минуту назад можно было считать комплексом, в следующий миг уходит, исчезает без следа, если состояние человека этому способствует. Другое дело, как поддержать «совершенное» состояние?.. Дианетика и здесь пытается найти выход, разработав технологию работы с сознанием, однако последняя не имеет отношения к данной статье.
Закон аффинити – один из главных законов дианетики.
Чтобы понять действие этого закона, надо сказать пару слов о базовых понятиях, введенных Хаббардом. Допустим, что мы определили для себя некий уровень – уровень обычного человеческого сознания. Внутри него следует выделить подуровни. То есть мы имеем своего рода диапазон – от нижнего подуровня к верхнему. Можно говорить о шкале подуровней. Каждый подуровень соответствует определенному эмоционально-психическому состоянию человека и, таким образом, каждому подуровню присущ свой собственный, неповторимый набор преобладающих поведенческих реакций. Подуровень можно назвать иначе тонусом, или тоном. Ниже приводим стандартную шкалу тонов (в сокращении):
-	тон 4,0 – энтузиазм,
-	тон 3,5 – веселье,
тон 3,0 – консерватизм (в значении: умеренность), удовлетворённость,
-	тон 2,5 – скука, монотонность,
-	тон 2,0 – антагонизм, открытая враждебность,
-	тон 1,5 – гнев, ненависть,
-	тон 1,1 – скрытая враждебность (наиболее разрушительный тон),
-	тон 1,0 – страх, тревога, испуг,
-	тон 0,5 – горе,
-	тон 0,1 – чувство жертвы, безнадежности, бесполезности, апатия,
-	тон 0 – умирание (как личности).
Существуют уровни ниже уровня обычного человеческого сознания, то есть «запредельные» тона, меньше, чем 0 (сожаление, стыд, то есть желание быть телами других, чувство вины, раскаяние, согласие быть чьими-то объектами, полная неудача). Это область, в которой постоянно присутствуют лишь люди-тени, люди-зомби. Вместе с тем, существуют и уровни более высокие, чем стандартный уровень, с тонами, превышающими 4,0 (например, эстетическое наслаждение, восторг, стремление действовать, состояние игры и т.д., вплоть до безмятежного существования). В этой области наш дух подчиняет себе тело, мы, в общем-то, даже не нуждаемся в еде, сне, отдыхе и т.д., потому что организм открывает в себе скрытые резервы.
Шкала тонов определяет как наше телесное (состояние организма), так и наше духовное (психическое и духовное состояние). По Хаббарду, человек прежде всего дух, поэтому телесное всегда вторично, оно зависит от внутренних факторов. К примеру, правильно поставленное питание само по себе не дает здоровья, если мы при этом постоянно находимся в стрессовых ситуациях. Определенное эмоционально-психическое состояние (тон) провоцирует выработку в организме тех или иных биохимических веществ. Таким образом, тон, с физиологической точки зрения, – это качественное состояние организма, при котором наша жизнедеятельность принимает те или иные формы. Каждому тону присуща своя, неповторимая комбинация биохимических веществ, генерируемых организмом. Допустим, в тоне 1,0 количество адреналина в крови достигнет своего наивысшего значения; в других тонах «в дело вступают» другие белки.
Тон постоянно меняется: в течение дня, в течение месяца, года, на протяжении всей жизни. Соответственно мы можем определить усредненные тона: тон дня, тон определенного периода жизни и проч. На протяжении жизни динамика тона у подавляющего большинства людей будет образовывать волну:

4

3

2

1

0

 t (время)

шкала
тонов

                       

                                                                                                                      

Также следует учесть, что в течение дня (какого-либо относительно краткого отрезка времени) перепад тонов у каждого человека будет осуществляться индивидуально, и конфигурация графика будет неповторимой, как отпечатки пальцев:

  0

  0

  0

 персона А

 персона В

 персона С

Мы видим, что А – это скорее всего легко возбудимый холерик, В – флегматик, С – сангвиник и т.п. Поэтому графики, в общем-то, можно систематизировать по характерным особенностям поведения (перепадам эмоционально-психического состояния). С точки зрения дианетики, именно этим по сути дела и занимаются психологи.
Саму дианетику различия в поведении не интересуют. Она, наоборот, старается абстрагироваться от того, что разъединяет людей, и акцентирует внимание на том, что их объединяет. В конце концов, в тоне 1,0 могут пребывать с равным успехом и холерики, и флегматики, и сангвиники, и меланхолики. На всех приведенных выше графиках (А, В, С, …) можно определить усредненный, или преобладающий тон. Допустим, это будет тон 2,0. Следовательно, мы имеем группу людей в тоне 2,0, хотя эти люди с разными характерами, темпераментом и проч.
Дианетика изучает качественные уровни, то есть различные тона и их характерные особенности. Таким образом, для дианетики важны свойства системы (системы человек, системы общество и т.д.). То есть дианетика по замыслу ближе к системному анализу, при котором исследователи изучают, допустим, не самих представителей популяции, а отношения, которые возникают между ними в процессе взаимодействия.
Тон иначе можно назвать индексом (коэффициентом). Этот индекс – собирательный, он, в свою очередь, складывается из большого числа частных показателей, например, медицинских, показателей, характеризующих поведение и физиологию, уровень эмоций, сексуальное поведение, манеру говорить и слушать, передавать информацию, этический уровень, уровень смелости, способность принимать ответственность, буквальность в понимании высказываний, метод обращения с людьми, уровни гипнабельности и т.д. и т.п. Соотношение этих показателей у каждого человека своё, но все вместе, в совокупности они дают представление об усредненном тоне человека и – через него – об усредненном тоне его группы.
В обществе существует множество групп с разными тонами, и человек бессознательно выбирает себе группу с «его» тональностью, примыкает к ней, часто помимо кажущегося желания. Но нередко он и подстраивается под тон группы. Так, если преобладающий тон коллектива 3,0-3,5 (в студенческой среде, преуспевающей фирме), то член этого коллектива с удовольствием принимает общие «правила игры», а если в силу каких-то обстоятельств принять не может (депрессия у него), то вскоре каким-либо образом покидает этот коллектив или становится изгоем. С другой стороны, в группе с невысоким тоном (например, в фирме-однодневке с жадным, подозрительным, мстительным руководителем – тон 1,1) и члены такой группы будут иметь характерные соответствующие признаки поведения. Удержаться в этой группе смогут не все. Если в группу попадает человек с более высоким тоном, то он либо покинет со временем группу (с облегчением), либо тон его снизится, и он «станет, как все».
Совокупный тон общества, состоящего из отдельных коллективов, групп, естественно, тоже может быть разным в разное время (речь идет об усредненном тоне). От этого зависит преобладающий стиль поведения всего общества в целом. Всегда нужно помнить, что, помимо тона большинства групп (социальные тона), существует разброс тонов, связанных с возрастными особенностями (возрастные тона). Обычно тон стариков ниже тона социально активного большинства населения на 0,5 тона, а тон молодежи, наоборот, – выше на 0,5 тона, то есть разброс тонов определяется по формуле            тон N ± 0,5 тона. К примеру, во время войны большинство гражданского населения находится в страхе (тон 1,0), активная – ударная – часть зрелых людей и патриотически настроенная, ничего не боящаяся молодежь – в состоянии праведного гнева по отношению к врагам (тон 1,5), и лишь старики, много пережившие на своем веку, понимают, что же действительно несет обществу война (тон 0,5). Напомним, что за внешним названием тонов скрывается сложный набор преобладающих поведенческих реакций, зачастую выражающийся в разных формах, в зависимости от особенностей того или иного человека, его группы, его общества.
В разных странах и обществах в разное время мы наблюдаем разные тона людей. К примеру, в развитых странах сегодня преобладает тон 2,8-3,0, что надо считать достаточно высоким тоном. В развивающихся странах «второго звена» тон может быть в районе 2,0-2,5, в отсталых странах и в местах военных конфликтов – 1,0-1,8; племена, живущие в джунглях, видимо, находятся в тоне 0,1-0,5. По оценке автора, тон большинства населения России (зависит от региона и степени урбанизации) – 1,1-2,0, в столичных городах – до 1,8-2,5. Усредненный тон, таким образом, невысок, хотя надо иметь в виду, что для России характерна тенденция постепенного повышения тона населения в ближайшие десятилетия (это можно назвать этническим подъемом).
Естественно, что и всё человечество в целом может иметь общий тон – т.н. тон ноосферы. Несколько тысяч лет назад он был очень низкий (в среднем 0,1-1,0). Сегодня, по мнению автора, тон вырос (до 1,8-2,5) и, возможно, будет очень постепенно продолжать расти – за счет стран, в которых этнический подъем только начинается.
Тон – это прежде всего не количественный, а качественный показатель. Он определяет свойства системы. Хаббард считает, что чем выше тон человека, тем в большей степени разблокируется его сознание; в низких тонах человек действует полуосознанно (т.н. реактивные образцы поведения – реакция есть автоматический ответ на раздражитель, она не считается самостоятельно, осознанно принимаемым решением). Чем выше наш тон, тем больший выбор действий остается за нами, и мы добровольно делаем этот выбор. Назовем это «селф-детерминизмом» (self-determinism – самостоятельное принятие решений, следствие самоопределения). В низком тоне мы часто не нуждаемся в выборе, не умеем (не обучены) выбирать, а действуем по схеме. Есть ситуация – есть наш автоматический ответ на нее, часто заученный нами, заложенный в нас, вдолбленный нам (обществом в низких тонах, в котором мы вынуждены жить и правилам которого вынуждены подчиняться, семьей, школой, друзьями и наставниками, тон которых также невысок).
Таким образом, высшие области шкалы тонов – это области аналитического ума (аналитической части разума, иначе сознательного, осознанного), а низшие области – области реактивного ума (реактивной части разума, иначе бессознательного, неосознанного). Так распределяется уровень человеческого сознания. Кстати, в тонах, превышающих 4,0, то есть стандартный уровень, человеку присуще особое сверхсознание – продукт коллективной деятельности, командного, или всеобщего, творчества, когда мы живем и творим не только для себя, но, главным образом, для окружающих нас единомышленников, для тех, кто когда-либо нас поймет, для Мира в целом, частью которого мы себя остро воспринимаем. В тонах ниже 0, то есть ниже уровня осознания, человек действует полностью механически, как биоробот.
Тон есть коэффициент, отражающий соотношение сознательного и бессознательного в человеке (группе людей, обществе). К примеру, в тоне 1,0 у нас остается 25% сознательного и 75% бессознательного, в тоне 2,0 – паритет того и другого (самый противоречивый тон, отвечающий за революции в обществе и сознании), в тоне 3,0 – 75% осознанного и лишь 25% действий по схемам, предписанным образцам. Как ясно, уровень свободы в этом случае будет выше.
В высоком тоне за человеком остается больший выбор действий и человек больше стремится жить, категория выбора и непрестанного принятия решений становится для него насущной необходимостью. Поэтому этот человек более активен. Высокие тона – область активности, низкие, наоборот, – область пассивного.
Почему происходит повышение по тону? Чем выше тон, тем легче человеку (обществу) выжить в окружающем мире, поскольку в этом случае, благодаря активности, мир переделывается по своему усмотрению, подстраивается под себя (в низких тонах человек не управляет миром, а зависит от него). Человеку от природы отпущено очень много энергии – именно для того, чтобы всё время созидать, быть активным. В этом случае система человек более устойчива, дольше существует в качестве системы, то есть лучшим образом подготовлена для бесконечного функционирования. Если человек пассивен, значит, он не использует отведенную ему природой энергию, и она пережигается внутри, разрушая организм. То есть энергия должна быть направлена вовне. Из физики мы знаем, что кинетическая энергия (энергия движения) придает системам устойчивость, в отличие от потенциальной энергии (энергии покоя, иначе – энергии внутренней напряженности системы).
Отсюда: состояние непрекращающейся активности является энергетически выгодным состоянием. Активный человек и пассивный человек могут обладать равным количеством энергии, но она будет расходоваться качественно по-разному: в первом случае человек будет всё время действовать, лучше жить (согласно закону УП=УВ, его уровень жизни будет выше), дольше существовать, следовательно, меньше болеть, и т.д. То есть можно добиться большего меньшими средствами. Активность позволяет сберегать энергию, точнее, расходовать ее наиболее целесообразно. Значит, активность выгодна, она соответствует оптимальному.
Высокие тона – область оптимального.
Все системы самопроизвольно стремятся к энергетически выгодному (оптимальному, наилучшему, наиболее целесообразному) состоянию. Это происходит в соответствии с известным в физике принципом наименьшего действия, то есть является законом природы. В соответствии с этим принципом, из всех возможных действий физическая система (объект) самопроизвольно выберет такое, которое требует меньших затрат энергии и позволит добиться большего меньшими средствами. Так, мяч будет свободно падать на Землю по прямой, так как это соответствует наименьшему расходу энергии.
Аналогично будут вести себя все системы. В ходе своей естественной модификации (постоянного изменения) системы самопроизвольно стремятся достичь оптимального для них, то есть энергетически выгодного, состояния. Изменились условия – и системы вновь перестраиваются, «гонясь» за оптимальным. Это есть самоорганизация систем. Постоянное стремление к оптимальному и направленность развития снизу вверх по шкале тонов (от пассивного к активному) удовлетворяет т.н. стреле оптимальности. Стрела оптимальности обеспечивает самоорганизацию. Если искусственно препятствовать процессу самоорганизации, то система не достигнет оптимального для нее состояния. Отсюда: повышение по тону (улучшение качественного состояния) может затормозиться лишь вследствие воздействия силы; именно сила ограничивает свободу. Под силой – применительно к человеку, человеческому обществу – можно понимать давление среды, окружающих людей, нерациональные методики воспитания, психическое и физическое насилие и т.п.
Любая система – и человек здесь не исключение – устроена так, что в процессе самоорганизации она самопроизвольно стремится перейти от низкого тона к высокому, если не будет соответствующего противодействия. В высоком тоне система отдыхает, то есть экономит силы. Мы не можем плакать бесконечно (находиться в тоне 0,5), так как это изматывает и отнимает у нас энергию, последняя расходуется непроизводительно; рано или поздно мы, стремясь к оптимальному режиму расходования энергии, успокоимся – и улыбнемся (тон 3,5). Кстати, когда человек хмурится, у него расходуется энергия пятидесяти одного мускула лица, а когда улыбается – двадцати семи мускулов лица.
Высокий тон предполагает активность, действие и при этом соответствует наименьшему. Движение есть наименьшее (энергетически выгодное) по сравнению с покоем.
Если человек просто поднимается по тону, он выполняет минимальные требования природы. Но он может подниматься по тону целенаправленно – не вообще, а в сторону конкретного, более высокого тона, который «зовет за собой». Так, человек в низком тоне вступает в коммуникацию с человеком в более высоком тоне и… перенимает этот более высокий тон! В нас уже заложена готовность воспринимать этот высокий тон (стрела оптимальности), но – дайте нам конкретного человека, носителя этого высокого тона, для облегчения ситуации (то есть еще большей экономии энергии, чтобы не «тратиться» на самостоятельный поиск энергетически выгодного пути). Дайте нам маяк!
Ориентация на носителя более высокого тона и составляет смысл закона аффинити, с которого мы начали разговор.
Аффинити – термин, пришедший из английского языка, в котором он означает «притяжение между массами», нечто вроде магнетизма. У людей аффинити – это сила психического притяжения между одним и другим человеком или между человеком и каким-либо живым организмом (аффинити существует и в животном мире). Сам закон его автор определяет так: человек должен находиться в состоянии аффинити с другими людьми для того, чтобы выжить. Здесь имеется в виду основное правило жизни: все живое тянется друг к другу и отталкивается от неживого; упрощенно говоря, никто не выживает в одиночку.
Закон подразумевает подсознательную связь между тональностями людей (вернее, всего живого); более высокие тона подтягивают к себе более низкие и, таким образом, способствуют выживанию и сохранению вида. Закон аффинити чувствуется буквально во всем, он отвечает за добрую половину процессов, происходящих в биологическом мире. Симбиоз разных форм жизни, взаимовыручка и взаимопомощь в стаде, подчинение вожаку, явление гипноза и массового гипноза, психология толпы и др. – все это следствие действия закона аффинити.
	Какова природа этого закона, почему он существует? Он вытекает из изначального распределения ролей аналитического и реактивного умов: аналитический, отвечающий за принятие решений (оптимальный ум, с точки зрения природы), – первичен, он главнокомандующий, вожак, ибо в соответствии с установками природы лучше знает, что необходимо для выживания; реактивный (совокупная болевая память клеток, внутренняя автоматика организма) – вторичен, он служит для чисто физиологического поддержания тела в рабочем состоянии. Следовательно, если аналитический ум по каким-либо причинам временно «отдыхает» (приглушен, отключен и т.п.) то реактивный ум немедленно пытается перепоручить аналитические функции, то есть ответственность за выживание, любому другому аналитическому уму, работающему в этот момент. Если такового не предвидится, реактивный ум справится сам – выведет тело из огня, до последнего будет сопротивляться в драке и т.п. Но случись под руками посторонний «включенный» аналитический ум – в образе друга, соседа, случайного прохожего, товарища по несчастью, – его поступки и указания будут приняты на реактивном уровне как прямое руководство к действию. Реактивный ум всегда отвечает за буквальность в понимании сказанного и сделанного.
Это происходит с целью заимствования (перенятия) чужого тона более высокого порядка, т.е. с более включенными аналитическими способностями. Следствием такого копирования может стать постепенное включение собственного аналитического ума.
Так закладываются реактивные образцы поведения. Женщина, парализованная страхом, не решается сама выпрыгнуть из окна третьего этажа объятого пламенем дома; но достаточно кому-нибудь твердо сказать: «Прыгай!» или, тем более, прыгнуть самому, как ее реактивный ум примет к исполнению чужие инструкции.
Стадо баранов тоже подчиняется этой схеме. Все члены стада реактивно перепоручают ответственность за свое выживание вожаку – в данном случае козлу, аналитические способности которого всегда будут чуть выше. Что он сделает, то и повторят остальные, особенно в экстремальной ситуации.
Хотя любой высокий тон способен в принципе притягивать к себе более низкий, здесь все-таки есть определенное правило: оптимальный эффект от притяжения будет достигнут в том случае, если разница между верхним и нижним тонами не превышает 0,5 (полтона). Это – зона реальности. В самом деле, смеющийся человек на похоронах – нонсенс, он может поднять других до состояния гнева, но на этом и остановится, ибо выбранный им способ общения не оптимален, разница между тонами намного превышает 0,5. Можно сказать, что носители слишком далеких друг от друга тонов общаются «на разных языках», разных психических языках. И чтобы им достичь взаимопонимания, стать реальными друг для друга, нужен «общий язык», который вырабатывается только в пределах полутона, то есть в пределах зоны реальности.
Тон горя интуитивно жаждет тон сочувствия, страха (за него самого), стремится к нему. Тон страха, в свою очередь, признает главенство тона гнева. Тон гнева окажется в подчиненном положении перед тоном антагонизма и т.д.
Поэтому женщина, обуянная ужасом в горящем доме, из нашего примера охотнее всего прыгнет из окна тогда, когда установка на прыжок будет ей дана сердитым, гневным человеком: «Да прыгай же, черт возьми!» Если же нервная система этой несчастной окажется совсем парализованной и женщина снизится до тона горя, то есть приготовится к смерти, то наиболее действенной для нее окажется команда, поданная в тоне страха: «Ну, родная, ну, пожалуйста, прыгай!!!» Чаще всего в жизни люди реактивно улавливают тон оппонента и дают ему именно те команды, которые тот подсознательно ждет. Так устроено самой природой.
Итак, аффинити есть определенная эмоционально-психическая взаимосвязь между людьми, взаимозависимость их друг от друга  равноправная или неравноправная,  выполняющая функцию выживания вида вообще и выживания в данной, конкретной ситуации. Аффинити можно наглядно представить как стремление случайного прохожего идти след в след по грязной улице за другим случайным прохожим, не особенно анализируя действия того и подсознательно передоверяя тому право на выбор первоначального пути  так, чтобы им обоим в конце концов пришлось не слишком сильно испачкаться. Аффинити заканчивается в момент, когда пути прохожих расходятся, и второй из них вынужден вновь самостоятельно принимать решения, то есть включать свои аналитические способности в той мере, в какой это необходимо, чтобы все время оставаться относительно чистым среди грязи.
Аффинити характерно не только для отдельных людей, но и для обществ в целом. Если один народ (монголо-татары) захватывает другой народ с несколько более низким тоном (русичи), то возникает состояние аффинити – целенаправленное отталкивание от смерти по направлению к более высокому тону благодаря притягательной силе этого тона. Русские бессознательно перенимали у монголов их организацию, тактику, воинские приемы и воинскую дисциплину, умение выживать в экстремальных ситуациях, силу и т.п. О симпатиях здесь не могло быть речи. В конце концов Русь оказалась способной восстать и скинуть с себя ярмо поработителей. Монголо-татары были заранее обречены, поскольку ничего не знали о законе аффинити.
Именно закон аффинити отвечает за активизацию развития отсталых стран в последние сто-двести лет. Страны с более высоким тоном (Европа, США) показывают остальному миру образец для выживания – с качественной точки зрения, и, таким образом, дают остальным столь необходимый импульс для рывка вперед.
В каждом эпизоде взаимодействия тонов – более высокого и более низкого, – особенно в экстремальных ситуациях (то есть при болевых обстоятельствах) различают участников эпизода, т.н. вэйлансов. Вэйланс по-английски значит «образ». Допустим, отец выясняет отношения с сыном-двоечником. Отец в гневе (тон 1,5), сын – в страхе (тон 1,0). Отец берется за ремень. В этом эпизоде отец представляет собой победивший вэйланс (более высокий по тону, показавший образец поведения в данной ситуации), а сын – проигравший (подчинившийся и реактивно воспринявший образец поведения). Отец может кричать: «Дубина! Идиот! Даже учиться не можешь!» Сыну, согласно закону аффинити, хотелось бы уравняться с отцом в правах, возрасти по тону, но ситуация этому препятствует. В таком случае эпизод прячется в глубины памяти сына, чтобы рано или поздно быть воспроизведенным в аналогичной обстановке. И лет через двадцать уже выросший сын войдет наконец в победивший вэйланс, беря ремень и выясняя отношения со своим напроказившим чадом: «Идиот! Дубина!..» И т.п.
Так нам закладываются в психику реактивные образцы поведения. Они усиливаются в моменты снижения по тону.
Человек, подвергшийся насилию в детстве, охотно будет входить в победивший вэйланс впоследствии, то есть сам совершать насилие, если среда, в которой он обитает, будет способствовать низким тонам. Наоборот, при изменении среды и повышении по тону потребность драматизировать ситуацию (намеренно воспроизводить болевые обстоятельства, но уже в новом качестве) отпадает.
Исключительно важное значение имеет речь во взаимоотношениях между тонами, во всяком случае, у людей. Это вытекает из самой природы закона аффинити. Человек в низком тоне, то есть с частично отключенным (приглушенным) аналитическим умом, передоверяет принятие решений другому человеку, находящемуся в его зоне реальности (+0,5 тона). При этом он буквально воспринимает все команды, поступившие от чужого аналитического ума, не анализирует их (в этом нет необходимости), а просто принимает к исполнению. Так, женщине в горящем доме сказали прыгать – и она прыгает. Мальчишке-двоечнику отец предписал быть идиотом и плохо учиться – и он буквально выполняет сказанное… Сопротивляться здесь очень трудно, во всяком случае, пока окружающая среда держит тебя в низком тоне, и нет повода для самостоятельного задействования аналитических возможностей.
Всякое слово, всякая фраза, всякое выражение, произнесенное относительно высоким тоном для относительно низкого тона (в пределах зоны реальности) может восприниматься как своего рода психическая установка и служить прямым руководством к действию. Наибольший эффект достигается в том случае, если низкий тон приходится на диапазон от 0,5-1,0 до 2,0-2,5. В более низких тонах (менее 0,5) человек, даже получивший установку, часто не в состоянии действовать физически. В тонах, превышающих 2,0-2,5, уровень гипнабельности недостаточно высок, так как собственный аналитический ум уже включен больше, чем наполовину.
Так, преступник, напавший на жертву (тон 1,5 против тона 1,0), требует отдать ему деньги и их получает. Затем, сделав дело, он начинает опасаться дальнейшего развития событий (тон его снижается до 1,0), а жертва тем временем страдает от унижения и потери (тон 0,5); предписание преступника «Скажешь кому-нибудь, – убью!» будет воспринято жертвой буквально, и такой человек постарается в дальнейшем подчиниться чужой воле (в случае, если жертву «раскрутят» и заставят проговориться о происшедшем – милиция, врач, родители, друзья и т.п., психика подвергнется очень суровому испытанию из-за бессознательного, ежеминутного ожидания обещанной смерти). Любопытно, что если тон подвергнувшегося нападению с самого начала не понизится до 1,0, 0,5 и т.д., а останется на уровне 1,5 или 2,0, 2,5 и т.д., то тогда такой человек не может рассматриваться в качестве жертвы, преступник не способен его психологически «вести» и попросту постарается прекратить коммуникацию («дело не выгорело»). Однако такое достигается лишь в ходе предварительного тренинга или в силу особенностей нервной системы.
Зная шкалу тонов и закон аффинити, можно без труда влиять на человека (если, конечно, самому при этом оставаться в высоком тоне и контролировать ситуацию). Наиболее эффективен «метод ступенек», при котором А, определив сиюминутный тон Б, сознательно имитирует образ, соответствующий зоне реальности Б и дает Б возможность подняться на полтона выше, затем сам «поднимается по тону» в пределах зоны реальности Б и продолжает коммуникацию, «подтягивая» Б, и т.д. и т.п. Например, ребенок плачет, чем-то огорчен (тон 0,5), тогда нужно притворно посочувствовать ему и следить за его эмоциональным состоянием; в случае, если плач переходит в истерику (тон в районе 1,0), можно сымитировать гнев, ярость и «завести» ребенка, чем-то спровоцировать его на противостояние (это соответствует повышению по тону); затем, естественно, нужно «сменить гнев на милость», изменить тон и довести ребенка, по крайней мере, до состояния скуки (тон 2,5), а при соответствующем раскладе сил – вызвать у него интерес, заставить его улыбнуться (тон 3,3-3,5). Эта методика годится не только для детей, но и для взрослых, а также – при определенных обстоятельствах и с известными оговорками – для любых живых существ.
Можно ли использовать закон аффинити в рекламе? Не только можно, но и нужно. Без его учета огромные средства, которые тратятся на рекламу, просто вылетают в трубу. Самое главное здесь – осознать, что реклама не может иметь универсальный характер, что она действует совершенно по-разному не только на те или иные целевые группы, но и в том или ином обществе. Кроме того, качество рекламного продукта и его содержание должно быть адекватным запросам потребителя с учетом его реального тона, а не оторванным от реальности.
Американская реклама, сделанная по новейшим технологиям, со всевозможными спецэффектами, по сути дела уговаривает американского потребителя сделать тот или иной выбор. Американцы пользуются методом пряника, стараются заинтересовать. Однако тон американского потребителя – в среднем 3,0 (2,8…3,3); тон самих рекламируемых товаров также нередко близок к этому диапазону. Учитывается и американский уровень потребления (в соответствии с законом УП=УВ, он примерно равен 3,0).
Механически перенести американскую рекламу на российскую почву – по сути дела потерять деньги. В России тоновая ситуация сильно отличается от ситуации в США. Во-первых, разброс тонов у россиян выше, чем у американцев; так, тона жителей Нью-Йорка и штата Айдахо будут различаться ненамного (максимум на 0,3-0,5 тона в среднем), в то время как тона жителей Москвы и, допустим, уральской глубинки должны разниться на большую величину (до 1,0-1,5 тона). Такова особенность всех развивающихся стран. Но она же говорит нам о том, что для москвичей и провинциалов должна выпускаться разная реклама.
Во-вторых, сам рекламный подход, то есть методика работы с сознанием потребителя, должна сильно различаться от случая к случаю. Москвичей еще можно уговаривать что-либо купить – тон позволяет. Но жителям провинциальных городов реклама должна предписывать совершать те или иные действия. Причем качеством рекламной продукции можно и нужно пренебречь. Бесполезно убеждать сделать выбор человека, который не обучен выбирать и не нуждается в категории выбора, многовариантности. Если потребитель в тоне 1,5, реклама должна быть злой, циничной (тон 2,0), если потребитель в тоне 1,0-1,1 – реклама должна быть жестокой, агрессивной и бесконечно нападать, не предоставляя потребителю право выбора (тон 1,5). В случае если тон потребителя ниже 1,0, как в самой глухой российской глубинке, реклама не должна распространяться на эти зоны вообще – не имеет смысла.
В относительно низких тонах общества рекламе следует быть:
а) монотонной (в смысле: не разнообразной);
б) рассчитанной на шоковые, или даже удручающие, обстоятельства;
в) показывающей, что потребителю «нужно быть, как все», то есть учащей не выделяться.
Один и тот же товар, один и тот же ролик либо одна и та же тема, касающегося рекламируемого товара, на протяжении многих лет приучат потребителя в низком тоне к необходимости «быть со всеми». Но только без улыбок! Счастливая американская улыбка (тон 3,5) – лучшая гарантия отторжения товара со стороны замученного российского потребителя (тон 1,1-1,8), поскольку она превышает зону реальности (тон       N + 0,5 тона).
Вот самый характерный пример рекламного видеоролика. Девушка поздно вечером возвращается домой, ей перегораживают дорогу, она кричит, сцена затемняется… Затем, уже дома, на нее – униженную, плачущую, с ссадинами и в порванной блузке – «наезжает» раздраженная мать, выпивший отец… Девушка запирается от них в ванной и, рыдая, смывает с себя грязь МЫЛОМ ТАКОЙ-ТО ФИРМЫ (голос за кадром не обязателен, – достаточно просто показать марку мыла, как бы ненароком). Приемлемы также сюжеты чеченской войны, «братков» или, на худой конец, злобного, несправедливого начальника по работе, чтобы не ссориться с законодательством о рекламе, которое, несомненно, не будет приветствовать подобную тематику.
Очень важно выдержать соответствие между тоном товара и тоном потребителя. О тоне товара – отдельный разговор, грубо говоря, он должен быть функционален относительно тона потребления: невысокого качества, если тон людей низкий, не иметь «наворотов» и дополнительных возможностей, программ, если ими заведомо не будут пользоваться, и т.п. Если рекламодатель желает реализовать товар очень высокого тона, то он изначально должен ориентироваться на очень узкую целевую группу, приветствующую рекламную продукцию необыкновенно высокого качества, которую она будет потреблять не из обычных каналов распространения информации (тон СМИ в России в большинстве случаев низкий, приближенный к усредненному тону россиян).
Одним словом, студентам – своя реклама и свой тоновый подход, детям – так же все свое, женщинам-горожанкам определенного возраста – опять-таки свое, особое, мужикам-провинциалам – близкое и понятное только им и т.п. Отсюда следует, что реклама, как минимум, должна носить региональный (федеральный) характер и не замахиваться на всероссийские СМИ: и дорого, и не всегда выгодно… Наконец, мир производителей и заказчиков рекламы должен усвоить одну простую истину: реклама не улучшает жизнь людей, во всяком случае, в России. Она просто использует ситуацию.

Впервые опубликовано (с сокращениями) в журнале
«Рекламодатель: теория и практика» №11 за 2002 г.
(Нижний Новгород)
http://www.reklamodatel.ru

Закон соответствия уровня потребления
уровню выживания

Долгое время в мире господствовала точка зрения, что в основе развития общества лежат чисто экономические законы. Автор считает, что такой подход сильно упрощает реальные процессы, происходящие в недрах общественного сознания, и является преходящим – по ряду причин на определенном этапе развития общественной мысли человек нуждается в идеализации экономических отношений и экономических моделей, этот этап неизбежен, закономерен, но, вместе с тем, не бесконечен.
Законы развития систем, в том числе социальных, в действительности являются более сложными, и часто мы судим о том, что происходит, по внешним факторам, по тому, что прямо бросается в глаза. Возможно, что сами экономические законы, в свою очередь, являются частным случаем более общих законов – скрытых, неявных, не лежащих на поверхности. Эти скрытые законы очень сильные. Они могут проявляться не сразу, а постепенно, и чтобы их познать и оценить, порой недостаточно проанализировать динамику каких-либо показателей за ряд лет – тут нужно проследить жизнь нескольких поколений, охватив взглядом очень большой исторический отрезок времени. Как любил повторять Л.Н.Гумилёв, ссылаясь на слова Есенина, большое видится на расстоянии.
Здесь уместно провести аналогию с геологическими законами, точнее, геологическими процессами. Последние растянуты на десятки тысяч, а то и на миллионы лет. Выглянув в окно, мы не увидим, как образуется овраг, хотя понимаем, как действует схема его образования. Так и здесь. Оценив то, что видим вокруг себя, даже вспомнив то, что было десять лет назад, мы не имеем права на этом ограничиваться и делать вид, что познали законы развития. Скрытые социальные процессы более долговременные, они влияют на нас, подобно медленно ползущей часовой стрелке. Но именно они нас формируют и, в конечном счете, заставляют отдавать предпочтение тому или иному типу поведенческих реакций.
Макросоциальные законы, действие которых проявляется лишь в течение достаточно длительного времени, по сути дела определяют, в свою очередь, законы второго уровня: экономические, политические (переход от тоталитаризма к демократии), инфраструктуру и коммуникации внутри общества и даже основные тенденции в развитии культуры и искусства, формирование системы соцобеспечения, здоровье нации и т.д. и т.п. От них зависит преобладающий стиль жизни, тип социального устройства, рост индивидуализации или, наоборот, подавление личностного, то есть внутреннего «Я», в угоду коллективно-общинному «МЫ», от них зависит также развитие правовой системы, средств массовой информации и вообще всей информации, информированности общества обо всём и о себе самом (вплоть до вопросов секса). Наконец, от них зависит уровень религиозности общества и того, насколько общество в целом действительно духовно – имеется в виду не внешняя сторона с соблюдением ритуалов по графику, а степень свободной, раскрепощенной, добровольной внутренней духовной потребности.
Идея заключается в том, что любое развитие – и, конечно же, социальное – происходит по принципу наименьшего действия. Он предполагает самопроизвольное направление процесса в сторону наименьшего действия, т.е. энергосберегающего, оптимального режима функционирования (самоорганизация систем). Это наименьшее, или оптимальное, есть норма. Таким образом, системы всё время стремятся к восстановлению, или достижению, нормы – в кибернетике это также называется принципом отрицательной обратной связи. В этом кроются причины развития систем.
Под наименьшим понимается состояние наивысшей активности – чем более активна (производительна) система, тем дольше она существует в качестве цельного организма. Пассивность, покой приводят к тому, что энергия, изначально отведенная системе для осуществления активности (движения вперед), не используется по целевому назначению, а «пережигается» внутри системы, разрушая ее.
Человек, который движется, расходует энергию более оптимально по сравнению с человеком, который стоит; так, исследования физики, биологии доказывают: когда мы стоим на месте, у нас задействовано большинство мышц, а при движении вперед (в оптимальном режиме) часть мышц вследствие инерции тела отдыхает.
Люди, которые ведут активный образ жизни, по существу более рационально используют энергию, то есть прямо подчиняются принципу наименьшего действия и более «нормальны», ближе к природной норме. Они дольше живут, реже болеют и воспринимают жизнь «с интересом».
Всё человечество на протяжении последних тысяч лет идет к наименьшему, то есть к наиболее активному образу существования, к динамичному состоянию и, следовательно, оптимальному, энергосберегающему режиму. Так происходит развитие (самоорганизация человечества).
На этом пути человечество проходит ряд стадий, и эти стадии определяют преобладающий набор поведенческих реакций. Более детально данная тема рассмотрена в работах автора «Философия выживания этноса» и «Основы этнической прогностики». Речь идет о шкале тонов, или индексов эмоционально-психических состояний, как отдельного человека, так и групп – эту шкалу разработал американский исследователь Р.Хаббард. Вкратце эта шкала выглядит так (по мере повышения, в сторону наименьшего действия): тон 0 – появление системы, например, организма или общества, тон 0,1 – апатия, тон 0,5 – горе, страдание, тон 1,0 – страх, скрытая враждебность, тон 1,5 – гнев, открытая враждебность, тон 2,0 – антагонизм, противостояние, тон 2,5 – скука, монотонность, тон 3,0 – консерватизм, удовлетворенность, определенный интерес, тон 3,5 – радость, веселье, желание жить, тон 4,0 – энтузиазм, свершения. То есть от пассивного отношения к жизни к активному.
Человечество в целом и разные его структурные единицы – общества идут по шкале тонов снизу вверх, что и означает историческое развитие (результат самоорганизации социально-этнических систем). На ранних этапах истории человек страдал и безумствовал, пытаясь выжить в негостеприимном для него мире, устраивал войны без особого повода, просто чтобы «наказать», выплеснуть накопившиеся отрицательные эмоции, наконец, самоутвердиться – позднее Маркс будет искать в этих войнах непременно экономическую подоплеку. Экономическая подоплёка пришла в относительно поздние времена, по мере достижения человечеством тона 2,0 (0,5), т.е. тона антагонизма, разделения общества на классы и активного внедрения различных экономических моделей.
Уже при достижении тона 2,5-3,0, как, например, в странах «золотого миллиарда» (наиболее развитых странах мира), иные, не обязательно чисто экономические мотивации начинают появляться в политике тех или иных государств. После преодоления тона 3,0, – который до сих пор никем в мире не преодолен, – внеэкономические мотивации начнут преобладать, поскольку данный тон сам по себе свидетельствует о гигантском уровне потребления и доходов общества, а также об определенном эмоционально-психическом складе представителей такого общества. Скажем так, сформируется новый человек, вне зависимости от этнической группы, – достаточно богатый, чтобы не обирать обделенных, и стремящийся помочь тем, кто слабее, в силу вновь сложившегося отношения к жизни.
Каждому тону общества (а также отдельного человека или человечества в целом) соответствует определенный уровень, или тон, потребления. Человек в состоянии апатии лишь физиологически поддерживает своё существование – и то не всегда, то есть он не стремится реализовать свои потенциальные возможности, заложенные природой, и, естественно, сам себе устанавливает предел потребления. Общества низких тонов очень мало потребляли, часто они еще не знали, что такое категория выбора, многовариантности. Они не нуждались в новизне, подчиняясь выработанному автоматизму, который предписывал использовать лишь один из всех возможных вариантов. Так, например, гостя можно встречать лишь определенным блюдом, и никаким другим. Да и общее меню, а также приемы обработки пищи, в данном случае будут всегда стандартными, без особого разнообразия, набор продуктов ограничен.
Ранняя история человечества, средние века (кроме периодов античности и некоторых эпох в истории восточных государств) – это периоды низких, очень низких усредненных тонов, лишь периодически повышавшихся на время в силу волнообразности развития любого процесса.
Рассмотрим пример. Некий человек – наш современник, – пребывающий в усредненном тоне 1,0 (страха, нервозности, постоянной преобладающей тревоги), ведет определенную жизнь, обусловленную особенностями его тона. Скажем, он к большинству людей испытывает недоверие, неискренен и внутренне опасается всего: начальника на работе, сварливых родственников, ночного ограбления, «преследований КГБ за свои убеждения», межнациональных конфликтов, терроризма, козней иностранных предпринимателей и т.д. и т.п. Живет он, бедный, на мизерную зарплату (соответствующую степени его активности, риска, полёта фантазии) и постоянно переживает, что ему не хватит денег, чтобы дотянуть до следующей получки. И вот... из США приходит извещение: скончался его богатый дядюшка, завещавший миллион. Как будет выглядеть график выживаемости (динамика изменения среднего тона) такого человека? С тона 1,0 кривая тут же подскочит до 3,5-4,0 и пребудет там какое-то время. А затем... Для новоявленного миллионера придут новые будни. Новые заботы. Новые страхи. Он начнет бояться потерять все свои чудом свалившиеся деньги. Бояться родных, просящих о финансовой помощи. Бояться падения курсов акций и колебаний стоимости недвижимости. Бояться покушений на жизнь. Бояться остаться одному и быть непонятым в тех кругах, на которые он теперь претендует. То есть кривая вернется к тону 1,0…
В этом примере нужно делать поправки на ряд обстоятельств: особенности характера, род деятельности нашего героя, смену рестимулирующей (наполненной болевыми раздражителями, которые влияют на понижение тона) обстановки – последнее может благотворно сказываться некоторое время, и др. Но, повторимся, мы рассматриваем условный пример.
Итак, упомянутый выше персонаж фактически получил возможность резкого увеличения потребления. Доставшаяся ему сумма могла бы обеспечить надолго повышение его тона до 3,5-4,0 с соответствующим материальным подкреплением. Однако мы видим, что формальное увеличение потребления само по себе не послужило основанием для повышения тона. И если наш герой по-прежнему остается в тоне 1,0, то он не в состоянии рационально распорядиться собственными деньгами: страх повлияет на развитие скупости там, где не надо, а нереализованный аналитический потенциал (он полностью раскрывается в состоянии нормы, то есть в данном случае в тоне 4,0) не дает возможности умело вложить капитал. Следуют финансовые потери, которые еще больше усугубляют состояние страха.
Таким образом, наш миллионер-неудачник, не отдавая себе отчета, бессознательно сам ограничил уровень своего потребления тоном 1,0.
Здесь нужно уточнить: что именно включает в себя понятие «уровень потребления»? Черная икра по утрам и ужин в «Савойе» сами по себе еще не могут считаться потреблением. Они – только часть его, причем не самая показательная, ибо немало состоятельных людей не злоупотребляют икрой и дорогостоящими ресторанами, в то время как некоторые «баловни судьбы», живущие одним днем, предпочитают пускать пыль в глаза именно таким стилем жизни. Нет, уровень потребления есть совокупность всех материальных и духовных достижений общества, обеспечивающих постоянное поддержание того или иного тона, по крайней мере, тона этнического (социального) ядра, то есть группы людей социально-активного возраста, которые определяют лицо общества, формируют его вкусы, привычки, стереотипы, образ мышления и создают образец (шаблон) поведения, сознательно или бессознательно навязываемый остальным.
Ни материальные, ни духовные достижения не должны превалировать в таком симбиозе – они на равных правах входят в единое начало. Мы имеем дело с двуединством уровня потребления. Отсюда следует, что сами представления об уровне потребления могут меняться в зависимости от динамики внутреннего мира человека или общества.
Допустим, что люди копят материальные блага, зная, что в любой момент начнется война, и блага будут утеряны: в этом случае мы не можем говорить об общем высоком и стабильном уровне материального потребления, так как духовное потребление будет отставать из-за чувства безысходности, безнадежности, и в конечном итоге эмоциональная неустойчивость приведет к неумению и нежеланию адекватно использовать имеющиеся материальные блага на пользу себе. Люди будут одновременно и потреблять и не потреблять. Можно есть икру по утрам, в действительности ничего не потребляя, так как имеющийся тон даже не позволит толком почувствовать ее вкус.
Таким образом, важна не только количественная сторона потребления, но, главным образом, качественная.
Материальное и нематериальное (духовное) потребление всегда дополняют одно другое и никогда не отстают друг от друга. Сегодняшние развитые страны не просто пользуются материальными преимуществами – они потребляют огромное количество информации из СМИ, Интернета, данных, подготовленных различными организациями, аналитических материалов, текущих сплошным потоком со всех сторон, массовую культуру. А это и есть составные части духовного потребления (наряду с собственно духовным, в лучшем смысле этого слова). Даже регулярность авиарейсов, равно как и их доступность, даже сам факт наличия авиарасписаний, сама возможность беспрепятственно купить билет на самолет, тем более с помощью компьютерной связи, даже статистика благополучного завершения полетов – все это является неотъемлемой частью уровня потребления. Человек, зараженный потенциальным, маниакальным страхом, нередко даже на самолете не сможет спокойно пролететь из-за боязни аварии. Поэтому он не будет потреблять в достаточной мере авиауслуги, стремясь избежать их по случаю и без случая. Для его уровня выживания (общего, присущего ему тона) неприемлем уровень потребления авиауслуг, предлагаемый обществом. Каждому тону соответствует свой уровень потребления. И каждый тон получает то потребление, которое заслуживает.
Преобладание материального потребления над духовным ведет к вещизму, мещанству, нравственной деградации. Преобладание духовного потребления над материальным рождает нищих философов, оканчивающих свои дни интроверсией. Для нормального, полноценного человека уровень потребления двуедин. И он всегда будет соответствовать эмоционально-психическому состоянию человека; с другой стороны, сама психологическая подготовленность, эмоциональный настрой человека обеспечивают ему определенный уровень потребления. Нельзя, находясь в тоне 0,5, контролировать ситуацию вокруг себя, связанную с работой и созиданием, нельзя создать себе собственный круг потребления, приносящий радость и желание жить. И, будучи в тоне 1,5, глупо надеяться на сверхпотребление, ибо оно не нужно, – это состояние лишь разрушает и не приносит никакого удовлетворения, как материального, так и духовного. Скучающий же человек в тоне 2,5 тоже не станет всерьез добиваться значительных изменений в своей жизни в сторону улучшения, ибо ему «всё приелось».
Человек в тоне 3,0 всегда доволен собой, не считая возможным использовать уровень потребления тона 4,0 для энергического переустройства всего общества на благо себе и окружающим, с целью максимально возможного выживания (здесь: раскрытия своего творческого и физического потенциала, жизнеутверждения, выживания – в переносном смысле – по полной программе, Выживания высшего уровня, т.е. в Этом Мире, Этой Вселенной).
В каждом тоне человек считает, что он выживает так, как надо, как ему положено, и уровень потребления он будет подстраивать под себя, под свое мировоззрение – и соответственно под потребности.
Увеличьте уровень потребления без изменения тона, – и вы увидите, что реального увеличения уровня потребления так и не произойдет, останется лишь внешняя его оболочка. Но увеличьте уровень выживания, то есть общий тон, – и вы обязательно заметите, как уровень потребления его стремительно догоняет. Человек в эмоционально-психическом тоне 4,0 добьется повышения своего тона потребления также до 4,0, поскольку он активен, действует и получает радость от созидания. То есть он сумеет заработать адекватно своим усилиям и потребностям. А если не сумеет в силу тех или иных причин?.. Тогда его общий тон рано или поздно начнет понижаться – пока не сравняется с реально достигнутым тоном потребления.
Если будет снижен уровень выживания (тон), то реальный уровень потребления также будет привязан к нему, то есть постарается этот тон догнать. А если будет уменьшен уровень потребления и никакими усилиями восстановить его нельзя, – то, что же, динамика общего тона также поползет вниз…
Таким образом, формулируем закон соответствия уровня потребления уровню выживания (УП=УВ): уровень потребления всегда соответствует уровню выживания в нашем мире, и наоборот.
Допускается временное нарушение соотношения, например, УП>УВ или УП<УВ, но если такое произойдет, мы увидим, как вскоре между обоими членами уравнения вновь возникает тождество.
Человек, который получил «дурные» деньги, тратит их частенько неразумно – ведь его тон может оказаться слишком низким для предлагаемого уровня потребления и потому действия будут недостаточно рациональны, непродуманны, нелогичны. Таким образом, он сам приравняет свой уровень потребления к своему уровню выживания.
Уровень потребления должен быть заработан. Он не может быть подарен, ибо превратится в фикцию и вновь опустится до необходимого соотношения: УП=УВ.
Если бы все американские супермаркеты перенеслись в слаборазвитую страну, то благоденствия бы не наступило: население бы развратилось, не умея ценить труд, нарушая элементарные законы этики, бездарно прожигая жизнь и нравственно деградируя. В конце концов товары бы потеряли стоимость и по мере истечения срока реализации – потребительную стоимость. Отсюда – еще одно следствие закона УП=УВ: уровень потребления связан с потребительной стоимостью, то есть чем ниже тон, тем с менее ценными товарами, с точки зрения потребительной стоимости, он будет иметь дело. Например, с морально устаревшей техникой, вчерашними технологиями, второсортными продуктами и т.п.
Для абсолютно точного понимания этого закона мы можем его сформулировать еще так: каков уровень внутреннего в человеке, то есть каков человек с точки зрения эмоционально-психологической, умственной, организационной «иерархии», таковы и его реальные (а не кажущиеся) потребности и таковы усилия, прилагаемые им для удовлетворения последних. Низкий уровень ориентирует нас на формальную, количественную, а порой и видимую сторону потребления. Высокий – на сущностную, качественную, действительную, учитывающую, в первую очередь, скрытые свойства потребляемого продукта (в смысле: недоступные для многих других – тех, кто пока на порядок ниже).
На взгляд автора, история сталкивалась с ситуациями нарушения соотношения УП=УВ, и каждый такой случай проходил для людей достаточно болезненно. Так, после двух мировых войн, и в частности после второй мировой, тон жителей Западной Европы упал очень низко – сказывалось разочарование в прогрессе и годы лишений и страданий. Поколение, пережившее войну, было, в общем говоря, психологически сломлено или относительно сломлено (т.н. послевоенный синдром). Однако США, начиная с 1947 года, претворили в жизнь беспрецедентный план Маршалла, который выразился в накачке Европы деньгами, то есть принудительном повышении уровня потребления. Образовался разрыв: УП>УВ. Это привело к «потерянности» подрастающего поколения, которое объективно не было готово к предлагаемому УП. Шестидесятые годы оказались годами «бездуховности», «безыдейности», когда культура стала принимать откровенно уродливые формы: напичканный наркотиками молодежный пацифизм, «третий путь» Маркузе, анархия и маоизм, проникшие в университеты, движение хиппи, беспорядки 1968 года, конец «цивилизованной» европейской культуры и т.п. Лишь в последующем, по мере стабилизации тона общества (в районе 2,5) и принудительном поддержании тона потребления на высоком уровне (УП = 2,5), ситуация постепенно потеряла свою остроту.
Обратную картину застал СССР в пору своего заката. Уровень выживания советских людей колебался в пределах 1,8 ( 0,5, то есть между 1,3 и 2,3, вокруг отметки «тон боли», то есть болезненного ощущения своей неполноценности сравнительно с другими странами мира, а также в районе 2,0 – тона антагонизма: мы против всех). Соответственно таковым был и УП. После распада СССР общий эмоционально-психический тон на короткое время пошел вверх: УВ  2,8-3,3 в 1991 году, после провала путча, однако остановка промышленности не смогла далее поддерживать УП на прежнем уровне, и его показатель покатился вниз. Возникли ножницы: УП<<УВ (уровень реального потребления несопоставимо меньше запрашиваемого, или ожидаемого, уровня выживания). В результате произошло то, что должно было произойти: общий тон постсоветских людей резко упал после 1991 года, то есть попросту догнал реальный УП. Когда тон проходил уровни 1,5…1,0, в разных регионах бывшего СССР (в каждом регионе наблюдалась своя динамика, обусловленная местными особенностями) вспыхивали вооруженные конфликты, в общем-то, не имевшие поначалу какой-либо экономической подоплеки. Ниже зоны 1,5-2,0 экономические факторы просто не имеют особой значимости.
Очень важно знать, каковы критерии оценки тона потребления. Как можно определить снижение или повышение уровня потребления в обществе в целом? По отношению людей к доступности товаров, услуг, по их возможности удовлетворить свои потребности в материальной и связанной с ней духовной сфере. В тоне потребления 2,0 большинство населения, по крайней мере этническое ядро, открыто раздражено положением в экономике, не позволяющем получать вовремя адекватные доходы, несправедливостью в распределении материальных благ, невозможностью поддержать сносный (достойный) уровень существования в целом. Это – период активной классовой борьбы, социального противостояния и, вместе с тем, для многих – полигон для реализации своих деловых или меркантильных устремлений. В тоне 2,0 общество учится выбирать, и поток товаров растет, хотя доступны товары далеко не многим.
В тоне 1,5 могут начаться забастовки. Люди озлоблены изобилием товаров за стеклом магазинов, бывает, что и бьют витрины. При этом потребление для большинства сводится к минимуму, население готово винить в этом всех и вся. В тоне 1,0 люди фактически отказываются от борьбы из-за страха потерять хотя бы то, что осталось. Здесь общество перестает чувствовать необходимость основной массы товаров, продуктов, услуг, они как бы выходят из сферы общественного потребления, удовлетворяя лишь горстку покупателей из более обеспеченной прослойки. В тоне 0,5 и ниже общество просто сдается, окончательно ставя крест на собственном потреблении, ограничиваясь крохами, позволяющими чисто физиологически поддержать организм; число товаров, предназначенных на продажу, достигает минимума. Ниже 0,5, – например, в тоне 0,1, – товары не производятся, их полностью вытесняет натуральное хозяйство.
В таком же духе мы можем продолжать картину выше тона 2,0. Общество, которое скучает (тон 2,5), в принципе может обеспечить себя почти всем необходимым. Здесь уже будет царствовать материальный (товарный) стандарт. Люди могут почти поголовно носить какие-либо особо модные джинсы, жить в одинаковых коттеджах или крупноблочных домах, стирать «популярным во всем мире», но одинаковым порошком и т.д. и т.п. Потребительские устремления такого общества будут весьма конкретны. Создается впечатление отсутствия всякого духовного потребления и главенства «вещизма». На самом деле это, конечно, не так; просто духовное потребление, само по себе довольно скучное, исходящее из принципа: «Всё, что можно – уже открыто, и нас ничем не удивишь», привязано к потреблению материальному, обслуживая его. В мире и вправду царит нечто вроде скуки, монотонности будней; газеты гоняются за сенсациями, видя их не там, где надо («потрясающее убийство» может привлечь больше внимания, чем выдающийся роман современности), ученые распыляются по пустякам, обслуживая потребности производства, художники и поэты занимаются всякими развлекательными шоу, считая, что «конец искусства» уже наступил.
Ближе к тону 3,0 общество оживает. Появляется интерес к жизни, творчеству. Меняется и материальный рынок. Если в тоне 2,5 преобладал стандарт, то ныне люди желают безусловного разнообразия. Монотонность начинает уходить прочь, а ей на смену идет невиданное возрастание товарного ассортимента, причем товары выпускаются очень небольшими партиями и быстро обновляются (в перспективе, при тоне   3,5-4,0 товаров не будет вообще, и всё материальное, в чем нуждается человек, он будет производить самостоятельно, индивидуально, в соответствии со своим видением и с помощью чудо-технологий грядущего). У людей усиливается желание потреблять духовные, точнее, нематериальные блага: виртуальные, информационные, философские, религиозно-мировоззренческие и др. Газеты убирают сообщения об убийствах подальше, а то и вообще стыдливо закрывают на них глаза. Сейчас потребителю требуется  анализ либо данные для самостоятельного анализа, – и он их получает.
Если говорить о нашей стране, то, видимо, ей предстоит пройти еще долгий и нелегкий путь естественного развития, повышая постепенно, из десятилетия в десятилетие, возможно, со многими приключениями, свой общий, усредненный тон населения (по оценкам автора, от 1,0 на юге, до 2,0 в столице страны к началу 2000-х годов). Вслед за ним будет тянуться уровень потребления. Никаких других способов прийти к процветанию, видимо, не существует, – даже если завтра МВФ подарит Киргизстану один триллион долларов, счастье и благосостояние сами по себе на эту землю не придут; скорее в этом случае следовало бы ждать крайне неприятных проблем, порожденных нарушением естественного хода развития.
В качестве «утешения» можно сообщить, что повышение общего тона в XXI веке должно, в общем-то, происходить не в арифметической, а в геометрической прогрессии, поскольку более развитым обществам выгодно устранение нищеты, в т.ч. нематериального (духовного) плана. Поэтому не исключено, что в недалеком будущем усилится тенденция выравнивания тонов развитых и развивающихся стран. Вместе с тем, проблема состоит в том, что динамика роста УВ в самих западных странах в настоящее время по ряду причин (т.н. эффект невидимого этнического спуска) не самая лучшая. Нельзя исключать возможности, что не Западу в перспективе предстоит перешагнуть планку тона 3,0.
Невысокий уровень потребления в нашей стране в настоящее время определяет низкий УП. Это относится и к сфере нематериального потребления. Так, общество по большому счету пока не нуждается в обилии независимой, аналитической информации – соответственно не развит рынок СМИ. А это влияет на политическую ситуацию в республике. Что касается товаров, услуг и прочих материальных благ, то низкий УП ведет к тому, что общество накладывает самоограничения на собственное потребление, поэтому товарный рынок также не развит, особенно в провинции.
Рано или поздно, «просыпаясь» по мере самоорганизации, киргизстанское общество снимет наложенные на себя самоограничения. Известная на весь мир американская проповедница Кэтрин Кульман в свое время так вспоминала о своих отношениях с отцом: «Отец всегда давал мне по моей просьбе пятицентовик. Позже он признался: я любил тебя так сильно, что готов был дать тебе любую сумму, сколько бы ты ни попросила. Но ты всегда сама себя ограничивала пятью центами!»
Так что давайте задумаемся, чего мы хотим в этом мире, и каким способом мы намерены желаемое получить.

Впервые опубликовано в журнале
«Рынок капиталов» №5 (43) за 2002 г.
(Бишкек, Киргизстан)

Из письма читателю, подготовленного в ходе обсуждения данной статьи:

Уважаемый Ал! По-видимому, ряд моментов в моём материале нуждается в уточнении, раз уж это вызывало столько вопросов у Вас. С удовольствием отвечаю.
Когда я говорю об уровне потребления, то меньше всего вкладываю в это понятие прямое физическое потребление, вроде засовывания в рот банана или покупки новой «мобилы». Потребление суть комплексно; оно имеет материальный (физический) и нематериальный (духовный) аспекты, и, кроме того, включает в себя, грубо говоря, статистику, – например, статистику безопасности потребления (это из области последствий потребления), вплоть до вопросов экологии. То есть важно не только количество, но и качество. Уровень потребления всё время меняется (находится в динамике), – скажем, в 1980-90-е годы в США он был выше в целом, а сейчас, после 2001 года, несколько снизился, потому что упал общий тон американцев (это выражается в сокращении числа авиаполётов, отказе от многих продуктов в связи с коровьим бешенством, птичьим гриппом, боязни ГИП и т.д.). С количественной точки зрения, американцы, может быть, не стали меньше потреблять, но с качественной – тенденция такая есть.
И ещё один важный момент. Чем выше тон, тем активней человек, – имеется в виду отнюдь не видимая активность («дела идут, контора пишет»), а действительная, в результате которой человек реально переделывает мир и себя в нём. Для меня единственный критерий активности – смог ты переделать мир или нет, что ты оставил после себя, в результате своей деятельности: материальной ли, нематериальной, – это не так важно. Многие мудрецы прошлого, например на Востоке, увлекаясь духовными учениями, вели аскетический образ жизни, то есть сознательно имели низкий уровень физического потребления; переделали ли они в результате мир? Например, как они способствовали продвижению вверх по шкале тонов нынешних стран Востока? Был ли у них стимул улучшать жизнь окружающих – накормить их досыта, освободить от болезней, наладить связь и коммуникации, дать в руки технологии, утверждающие победу человека над негостеприимной средой?.. Я так понимаю, что их высокая индивидуальная духовная сущность на поверку не может пригодиться всему человечеству в целом (говорю, конечно, не о том или ином гуру, а явлении как таковом, общей тенденции). Что толку, самосовершенствуясь внутренне, уходить при этом из реального мира и бросать его на «произвол судьбы»? Где же действительная активность?
Поэтому считаю, что настоящий тон средневековых «мудрецов» гораздо ниже, чем кажется на первый взгляд. Закон УП=УВ на самом деле выполняется. Выполняется он и на уровнях выше тона 4,0 – только там потребление качественно иное. Скажем, тон эйфории, тон игры, тон эстетического наслаждения, восторга и т.д., и даже тона, характеризующие высшие физические состояния (оргазм) – при этих тонах человеку не нужна еда, питье и т.п., но он же потребляет! Просто потребляет по-другому.
Чем большая внешняя активность, – направленная на созидание, это очень важная оговорка! – тем целесообразней расходуется энергия человека. И больше оборот энергии. Поэтому человеку важно много и хорошо (качественно) потреблять. Но здесь есть и обратная зависимость: чем больше тратишь (потребляешь), тем больше получаешь взамен, что побуждает проявлять большую активность для поддержания уровня потребления. Это – золотое правило бюджета: трать больше! – и твой бюджет будет постоянно пополняться; у скупых малые затраты, но в результате – и малые доходы, денежные средства и энергетические ресурсы не любят их. Скупые никогда не бывают – не могут быть! – по-настоящему активными.
О правящей верхушке (в данном случае – военного режима Ирака). Тон её по определению невысок – и это ни плохо, ни хорошо, это просто констатация факта. Не хочу приводить здесь доказательства, можете сами прочесть их в моей статье «О битвах-призраках и трёх принципах в истории» (http://www.sciteclibrary.ru/rus/catalog/pages/ 6731.html); там речь идёт об особенностях общинного, в том числе группового в низких тонах, сознания и мышления. Отдельно есть и о групповом сознании военных. Так вот, если иракская военная верхушка, оказавшаяся у власти, будет всё время увеличивать собственное потребление, то это лишь внешняя видимость. Больше жрать, больше пить, ездить на «крутых» джипах «Хаммер» и т.п. – само по себе ещё не есть наращивание действительного потребления. И не говорит о росте тона.
Надо сказать, что по-настоящему высокие тона обладают безусловной привлекательностью и именно поэтому подтягивают к себе тона низкие. Это касается, в том числе, и потребления. Низкие тона стараются потреблять так, как это делают высокие, хотя на самом деле у них нет для этого резервов: формальное потребление не есть потребление по сути. Дайте мартышке бокал отличного французского вина – и после того, как она его выпьет, скажите: да, она потребляет по высшему разряду! Но это же просто глупости… Нужно научиться понимать и ценить то, что ты потребляешь, наконец, привести себя в соответствие с потребляемым продуктом, а для этого важно не создавать видимость, а оставаться на деле самим собой. Каким ты есть (по шкале тонов).
Поэтому низким тонам, копирующим высокие, часто остаётся лишь одно: делать вид, что они потребляют «в соответствии со своим положением».
Конечно, на первый взгляд это кажется странным – уравнивать до определённой степени в правах средневековых «мудрецов», о которых мы говорили выше, – аскетов до мозга костей, и разнузданную иракскую военщину, хапающую налево и направо. Я имею в виду приписывание и тем, и другим близких – невысоких в целом – тонов. Конечно, тут есть нюансы, которые я не хочу рассматривать в этом письме и которые изложены в других моих работах (они связаны с фазой волны развития данных слоёв населения и общества как такового). Но парадокс в том, что и те, и другие действительно, часто в равной степени, представляют собой отклонение от оптимального, а, как Вы знаете, шкала тонов по определению есть шкала оптимальности. Крайности сходятся. Потреблять недостаточно или потреблять с заведомым излишком, не ощущая чувства меры, – это не есть оптимально, по крайней мере, для человечества как такового. И говорит только о дисбалансе в развитии системы.
Напомню Вам также, что в работах Хаббарда гармоничная, сбалансированная личность представляется четыреединой – в ней одинаково полно развиты все четыре динамики жизни: динамика выживания себя самого, своего «эго», динамика выживания себя ради своей семьи и будущих поколений (сюда же относится и секс, а также отношения с детьми), динамика выживания всей группы, к которой вы себя относите, и, наконец, динамика выживания человечества в целом – Человека вообще как представителя жизни на Земле. Ни одна из этих динамик в идеале не должна быть ущемлена, и ни одна из них не должна становиться приоритетной. В этом – смысл и исповедуемой мною философии единства.
И последнее. Что касается потребительской стоимости товаров. Да, Вы правы, есть зависимость между тоном и потребительской стоимостью. Низкие тона довольствуются невысокой потребительской стоимостью. Если товар залежалый, уценённый, морально или материально изношенный, то он будет потребляться теми, чей тон мал по шкале тонов. Можно сказать, что в этом случае снижается тон самого товара, – о тоне продукта я размышляю в отдельной своей статье.
С уважением к Вам, искренне Ваш Олег Бондаренко

P.S. Высылаю Вам любопытный материал из Интернета, который в какой-то мере перекликается с моими исследованиями.

Бедность разрушает детский мозг и программирует его на жизнь в бедности

Детство, полное лишений, влияет на физическое развитие мозга и дает его обладателю ущербный интеллектуальный потенциал, выдвинула предположение в своей книге "Нейроэтика" директор Центра когнитивной нейрофизиологии при Университете Пенсильвании Марта Фарах.
Мало того, по мнению Фарах, верно не только утверждение, что бедность разрушает мозг, но и то, что разрушенный этой бедностью мозг не дает человеку возможности вырваться из бедности. 
Фарах заинтересовалась связью между социально-экономическим статусом и когнитивными успехами детей, когда пользовалась услугами нянь, которые были беднее и хуже образованны, чем она. "Их дочери и сыновья, племянницы и племянники начинали жизнь явно с таким же потенциалом, как моя дочь и ее друзья, – пишет Фарах. – Но шли годы, и я видела, что их пути расходятся". 
"Мне показалось, что у детей в слоях с низким и средним социально-экономическим статусом совсем иное представление о мире", – отметила Фарах. В результате нескольких экспериментов на проверку когнитивных функций – языка, памяти и визуальной обработки – она обнаружила, что дети с низким социально-экономическим статусом показывали худшие результаты по сравнению с детьми со средним социально-экономическим статусом, пишет The Times (в нач. октября 2006 г.).
Исследования также показали, что IQ – способ оценки интеллектуальных возможностей – в той же степени зависит от обстановки, что и от генетики.
Интересно, что другое исследование показывает то, что даже короткий период бедности может негативно отразиться на когнитивном развитии ребенка. Младшие дети в семье страдают больше, и это наводит на мысль, что бедность действительно оказывает влияние на раннее умственное развитие. Позже все прочие проблемы, связанные с неимущей жизнью – недостаток железа, плохое питание, действие свинца (в шелушащейся краске), употребление наркотиков, курение или запои матерей во время беременности – снижают школьные успехи детей, точно так же, как отсутствие игрушек и книг. В категориях курильщиков, болеющих раком, или поедателей гамбургеров, страдающих ожирением, непропорционально представлены бедняки. Это подтверждает мысль о том, что бедная атмосфера притупляет ум. В целом бедняки принимают "худшие" решения, чем богатые люди.
А люди с хорошим финансовым достатком обладают лучшим физическим здоровьем, чем те, кто ниже в социальной иерархии. Следовательно, все психологические процессы, на которых базируется это неравенство, тоже могут увеличивать мозговые различия. 
Таким образом, бедность причиняет детям вполне конкретный вред, изменяя их мозг. Профессор Фарах пришла к выводу, что "нейрофизиология может превратить детскую бедность из проблемы экономических возможностей в биоэтическую проблему".

Источник: http://www.newsru.com/world/10oct2006/brain.html

«Закон мухи»
(публикуется в сокращении)

...Вы никогда не задумывались, почему муха без конца садится на человека? Её прогоняешь – она садится, ей угрожаешь – она не обращает внимания. В конце концов муха выводит нас из терпения, мы злимся и проклинаем её: неужели ты, подлая муха, не понимаешь, что нам не нужна?!
Но муха всё равно садится на человека.
Почему она это делает? Существуют, в общем-то, два ответа на этот вопрос. Первый – очевидный, или видимый, прямо бросающийся в глаза. Человек является для мухи своего рода аттрактантом либо, по крайней мере, содержит в своём составе аттрактанты, например кожный жир и различные выделения (здесь: аттрактант – природное вещество со специфическим запахом, привлекающим насекомых). Но, если вдуматься, этот ответ поверхностный; формально он объясняет, почему муха стремится сесть на поверхность кожи человека (или шкуры животного), однако при этом необъяснимым остаётся маниакальное упорство мухи, которое вынуждает её снова и снова повторять свои попытки, несмотря на явную угрозу для её – мухи – жизни, когда человек, либо животное, выйдет наконец из себя.
Действительный ответ более завуалирован, и он не лежит на поверхности. Дело в том, что муха не считает человека (животное) живым существом, во всяком случае, она не рассматривает нас в качестве некоего одушевлённого объекта. Муха реагирует на движение. Её влечёт вкусный запах, тепло тела, возможность собрать на поверхности тела влагу, частички жира, полезные соли и т.п. Если тело не движется, муха будет «делать своё дело». При малейшем движении она отлетит, чтобы, по мере успокоения движения, тотчас вернуться. То обстоятельство, что она может кому-то мешать, никогда не придёт ей в голову. Так, она не мешает столу, на поверхности которого разлито что-то вкусное для мухи; стол и не дёргается. Человек дёргается. Различие между ним и столом – лишь в количестве движения: один объект является более движущимся по сравнению с другим объектом. И не более.
Само по себе количество движения ничего не говорит об одушевлённости предмета. Так, вода всё время движется, на её поверхности появляются волны, зыбь, рябь, горный ручей бежит мимо нас; песок и галька осыпаются под нашими ногами при ходьбе; камень может скатиться со склона; зелёные листья, трава, ветки колышутся на ветру; снег, кружась в воздухе, выделывает замысловатые узоры и т.д. и т.п. Всё это – пример перечисления объектов, которые находятся в состоянии движения, но не относятся к одушевлённым (если считать также неодушевлёнными растения).
Так и мы с вами. Мы движемся, – но это не достаточное основание для мухи, чтобы оставить нас в покое. Даже стол может пошатнуться и «взбрыкнуть», если его задеть случайно или намеренно, – муха взлетит, чтобы спустя мгновение вновь вернуться и сесть на место. Человек ли, стол ли – мухе всё едино.
Отсюда следует вывод: уровень человека (имеется в виду степень его одушевлённости, разумности, активности, иными словами, степень присутствия в мире) превышает уровень понимания мухи. Человек как составная часть Мира для мухи не имеет значения – в её вселенной людей нет. Муха никогда не сядет на другое насекомое, скажем, на муравья – существо сопоставимого с ней уровня. Муха ещё способна оценить драматизм ситуации, когда её товарка бьётся в тисках паука – вечного злодея и соперника, но ей абсолютно непонятны причины «ухода в мир иной», если они связаны с деятельностью озверевшего человека с мухобойкой, – вероятно, гибель подруг в последнем случае воспринимается как нечто фатальное, неизбежное, своего рода «злой рок». Так и на нашем этаже мироздания люди, порой странно и нелепо, гибнут от удара молнии или падения метеорита.
Выведем «закон мухи»: муха не способна адекватно оценить уровень, превышающий её собственный; строго говоря, никаких других уровней, кроме уровня непосредственно окружающих её насекомых и паукообразных, она не знает. В лучшем случае она может увидеть (почувствовать) нижний по отношению к ней уровень – если, например, наступит на тлю, но верхний ей не дано увидеть (почувствовать) никогда.
Естественно, что муха в данном вопросе не является исключением. Практически все насекомые в присутствии человека абсолютно никак не реагируют на него как на личность или одушевлённый объект. Можно подумать, что человека для них просто не существует. Ночная бабочка будет летать по комнате, не обращая внимания на наш интерес. Муравей будет ползти по своим делам прямо у нас под ногами, ежесекундно подвергая свою жизнь смертельной опасности. Божья коровка без всякого трепета садится на нашу одежду, не представляя себе степень угрозы, которой она подвергается в этот момент.
Возможно, на первый взгляд, несколько более «сообразительными» выглядят домашние, то есть приспособившиеся, насекомые-паразиты: тараканы, комары и проч. Возьмём, к примеру, комара. Создаётся впечатление, что комар – гениальный охотник, проявляющий верх изобретательности во всём, что касается отсасывания крови. Так, он способен прятаться от людей, выжидать, действовать лишь с наступлением темноты, гибко реагировать на ситуацию, «играть» с жертвой, тонко чувствуя её поведение и реакцию и т.д. и т.п. Поневоле можно проникнуться уважением к «умственным способностям» комара. Тем не менее, с биологической точки зрения, у нас нет оснований считать, что домашний комар умнее, чем какой-нибудь его болотный сородич, живущий один день. По всей видимости, комар – это своего рода биоробот с достаточно сложной программой, очень чувствительный к малейшему движению, реагирующий на свет, запах, звуки, температуру и влажность воздуха, давление, колебания среды, способный воспринимать инфракрасное излучение (то есть видящий «тёплые» предметы в темноте). Всё это вместе, в совокупности, делает его «понятливым» и трудноуловимым, отчего мы приписываем комару несуществующие свойства. Но комар не видит людей. Комар видит обед, и природа позаботилась о том, чтобы комар насытился в меру своей приспособленности.
Отсюда следует частный вывод из «закона мухи»: если мы имеем дело с уровнем более низкого порядка, чем наш собственный, – как в примере с комаром, – то мы в большинстве случаев ошибёмся, приписав низшей системе наши собственные мотивации и наш – а не её! – образ действий и стиль решения проблем. Но если с нами побеседовать по душам, разъяснив типичные заблуждения, свойственные неспециалистам, мы, пожалуй, можем согласиться с тем, что глупо судить комара по себе и тем более глупо переносить на него сугубо человеческое.
Иными словами, мы поддаёмся убеждению в отношении более низких уровней – способны при желании присмотреться и увидеть, что рассматриваемый уровень всё же ниже, чем наш собственный, со всеми вытекающими последствиями. Однако всякие убеждения бесполезны в отношении уровней, превышающих наш. В этом случае мы при любых обстоятельствах будем судить по себе, не отдавая себе в этом отчёта. Sic: нижнее – возможно, верхнее – никогда (см. рис. ниже).
Анализ рисунка позволяет нам ввести следующее понятие: запрет на расположенное выше или, иначе, запрет вверх. «Закон мухи» запрещает жить, чувствовать, мыслить, действовать, воспринимать мир так, как это свойственно уровню высшего порядка. Проиллюстрируем это утверждение: человечество в принципе не способно представить себе своё будущее (будущее высокоорганизованных человеческих цивилизаций), во всяком случае, с качественных, а не количественных, хронологических позиций. Представить прошлое (низкую организацию человеческих групп) легче, хотя и здесь мы всё-таки стремимся, в первую очередь, судить ушедших по себе, то есть приписываем первобытным племенам или средневековым людям собственную мотивацию действий и поступков, с чем, кстати, не всегда согласны историки.
Ясное дело, что говоря о будущем и прошлом, автор имеет в виду прежде всего уровни организации системы человеческое общество, а вовсе не тот или иной листок календаря.

векторы
восприятия

уровень N + 1

уровень N

уровень N – 1 

запрет

«Закон мухи» безотносителен времени и пространства. То есть с одинаковым успехом мы можем говорить о прошлом и будущем, предполагающем разные уровни развития систем, либо разных системах, сосуществующих друг с другом в одном временном периоде, при условии, что уровни этих систем разные. С данной точки зрения, не имеет особого значения, говорим ли мы о жителях Европы VIII в. до н.э. или сегодняшних коренных (неразвитых) народностях джунглей Амазонии, Борнео и т.п. – они могут иметь сходный между собой уровень организации, который безусловно ниже уровня организации современных наиболее продвинутых стран.
Собственно говоря, муха прошлого и муха настоящего мало чем отличаются друг от друга. Человек выше мухи. Но и эта высота разная – она сама по себе может соответствовать разным уровням по шкале тонов, то есть шкале, по которой измеряются уровни организации системы.
Но вернёмся к «закону мухи». Понятно, что этот закон универсален и может быть применим как к насекомым, так и к человеку – к любым одушевлённым системам. Однако принять этот закон достаточно трудно, несмотря на его кажущуюся простоту; мы склонны соглашаться с ним, если он затрагивает что-то, что ниже нас, и подсознательно отметаем его в случае, если сталкиваемся с чем-то высоким, по сути недоступным нашему уму и воображению. Всё наше существо, вся наша организация протестует против «закона мухи» применительно к уровню высшего порядка. Мы скорее согласимся с тем, что никакого уровня выше нас не существует, чем с тем, что этот уровень живёт и действует совсем по-другому, а не так, как мы это себе представляем, примеряя его на себя.
Очень просто раскритиковать муху. Гораздо труднее критично посмотреться в зеркало. Муха не считает человека живым существом; допустим, мы это приняли к сведению. Но вот другой пример: человек живёт на поверхности Земли, не подозревая, что Земля… живое существо, огромная живая, по-своему одушевлённая система. Как вам такая постановка вопроса? Может быть, с этой мыслью могли бы согласиться отдельные представители рода человеческого, чей уровень одушевлённости (одухотворённости) превышает усреднённый, или общепринятый; однако больше вероятности, что против такой мысли выступили бы почти все учёные, политики и вообще «умные, солидные люди», знающие всё и вся, – кроме «закона мухи».
Возможно, что и Вселенная сама по себе – живая. Огромный сгусток сознания, воплощённый в весьма экзотической форме. К большому сожалению, мы можем только гипотетически предполагать это, не имея никакой возможности узнать достоверно. Иначе получится, как в том детском анекдоте, когда две блохи, зарывшись в собачью шерсть, мечтательно разговаривают друг с другом: а как ты думаешь, есть ли жизнь на другой собаке?..
Увы, увы, незнание (или неприятие) «закона мухи» приводит порой к очень странным, даже смешным результатам. Например, огромные средства сегодня выделяются человечеством на исследование всего, что связано с инопланетными цивилизациями – от НЛО (что не афишируется) до поиска и расшифровки радиосигналов из космоса (что заложено в сметах всех обсерваторий). Про инопланетян снимают фильмы, пишут книги. И никто из их создателей не задумался над вопросом: а с какой стати мы решили, что инопланетяне прибудут на Землю на космических кораблях – или аппаратах, адекватных им по содержанию? Либо установят контакт с нами любым другим, привычным для нас способом, например посредством радиосигнала? В общем-то, в данном случае мы судим по себе – раз мы научились строить ракеты и управляться с радиоволнами, значит, та сторона будет делать то же самое. То есть мы ищем братьев по разуму.
А ведь могут быть и отцы по разуму, и деды, и прадеды…
Если внеземная цивилизация достигла одного с нами уровня развития, то, понятное дело, пересечь Вселенную она пока будет не в состоянии, и всякие межпланетные летательные аппараты и обмен сигналами – не более чем ребячество, не имеющее ровно никаких последствий. Но если некая цивилизация научилась бороться со временем и пространством, в том числе космическим, то где гарантия, что она это делает с помощью тех средств, которые доступны сегодня нашему воображению? Да и вообще, нужно ли ей вступать с нами в контакт – с этакими «недомерками», находящимися по шкале развития на уровне космического средневековья?
Настоящие, реальные инопланетяне, точнее, инопланетный разум со всеми его достижениями – абсолютно непредставим человеку, ибо на него распространяется запрет, согласно «закону мухи».
Точно так же непредставимы и непредсказуемы действия этого разума в отношении нас. Можно попробовать предугадать лишь одно – то, что предполагаемые пришельцы не будут поступать так, как мы считаем, они должны поступить, исходя из нашего, земного, человеческого опыта (довольно скромного по космическим меркам). Например, они не будут нас завоёвывать, поскольку завоевательные войны, хорошо знакомые человеку по определённому уровню развития, являются «визитной карточкой» вполне конкретной зоны шкалы тонов – даже земные развитые страны уже преодолели эту зону, что уж там говорить о вселенских суперцивилизациях!
Другое дело, что человек, напуганный чем-то непонятным при реальном контакте, может приписать пришельцам собственную мотивацию, уверенный, что попал именно под захват. Увы, «закон мухи» неумолим и заставляет выдавать желаемое за действительное…
Но, кажется, мы увлеклись фантастикой. Давайте рассмотрим указанный закон на примерах более прозаических, понятных всем и каждому, и для этого перенесёмся в славный XIX век. В постнаполеоновское время, в Германии, в маленьком городке Гейльброн жил да был Юлиус Роберт Майер (1814-1878). Простой молодой человек, не дворянин, мечтавший о карьере врача, оказался на редкость внимательным и сообразительным, имея чрезвычайно цепкий аналитический ум. С детства он увлекался различными науками, мечтал объехать весь мир. В 1841 году, устроившись врачом на торговое судно, он поехал в далёкую Голландскую Индию (Индонезию), на остров Ява. То, что произошло на корабле, в общем-то, сейчас знают все историки науки. Невинное замечание штурмана о том, что вода в море во время сильной бури нагревается, и случайное открытие Майера, что кровь у местных матросов отличается оттенком от крови жителей Европы (процессы окисления в организме происходят в жарком климате медленнее), привели нашего героя к выводам о существовании некоего количественного соотношения между теплотой и производимой работой – в физическом смысле слова. И далее, по возвращению домой, Майер в качестве любителя пишет несколько статей (разумеется, отвергнутых журналами), в которых впервые даёт формулировку закона сохранения энергии, иначе известного как первое начало термодинамики – основы основ всей классической физики.
Хрестоматии донесли до нас историю того, что было в дальнейшем. Ни один учёный не откликнулся на исследования Майера. Зато в его жизнь вошла семья – молоденькая жена Вильгельмина Клос, предложившая Майеру «счастье, какому позавидовали бы боги» (из дневниковых записей Майера), и её папаша-коммерсант, человек видный и уважаемый в городе.
Со временем подвижничество и научная работа Майера стали восприниматься в штыки. На городского хирурга смотрели сначала с сомнением, а потом и откровенно враждебно практически все, кто входил в его окружение. Его заметка под названием «Важное физическое открытие», опубликованная в местной газете, привела к травле автора горожанами. Последовали смертельная ссора со старшим братом, нелепое обвинение в шпионаже, неудачная попытка покончить с собой… Дальше – больше. Майер упрямо издаёт научные работы за свой счёт, чем окончательно приводит семью в бешенство. На семейном совете, благодаря настойчивости тестя и Вильгельмины, принято решение об отправлении Майера на лечение в психиатрическую больницу. Тринадцать месяцев в одиночной камере «для буйных», совершенно жуткие процедуры (ледяная вода, электрический ток, избиения и т.п.) делают из него «нормального человека». Майер, к радости родных, возвращается в Гейльброн и впоследствии тихо и скромно доживает свои дни. Незадолго до смерти к нему стали приходить письма – из Швейцарии, об избрании его почётным членом Общества естествоиспытателей, из Франции, об избрании членом Парижской Академии наук, из Англии, о присвоении золотой медали Лондонским королевским обществом, и т.д. Только Майеру уже было как-то всё равно. Да и семья его, кажется, так ничего и не поняла…
Какие мы можем сделать выводы из биографии Майера? Его уровень – имеется в виду уровень «системы Майер», то есть уровень мышления, мотивации, наконец, уровень одухотворённости – оказался настолько высок, что его домашние (возможно, в жизни вполне неплохие люди) не смогли адекватно оценить то, над чем он работал, чем занимался, что его интересовало. Непонятными оказались и упорство учёного-дилетанта, и манера его поведения, целеустремлённость. Можно ли сегодня, задним числом упрекнуть Вильгельмину, её отца, да и всех родных, близких, соседей, знакомых Юлиуса Роберта во «вредительстве», тупоумии, косности взглядов? По сути говоря нет. Ведь они поступали так, как им позволял их уровень. А стать на позицию Майера им было запрещено. Запрещено «законом мухи».
Теперь давайте рассмотрим, каков механизм действия этого закона. Почему вообще он существует, и что создатель хотел им сказать?
Как нетрудно догадаться, основной смысл «закона мухи» – в самосохранении, банальном самосохранении. Если система не подчиняется требованиям природы, она может быть разрушена, во всяком случае, для этого создаются известные предпосылки. Почему так?
Обратимся к системе человек. Читатель уже догадался, что мы рассматриваем человека прежде всего как систему – в данном случае открытую, одушевлённую, самоорганизующуюся. Чтобы понять поведение систем такого типа и законы, регулирующие их развитие, нужно ввести понятие – уровневый график. Вот простейший уровневый график, точнее, заготовка, болванка для него:

норма (оптимальное,
наилучшее для данных
условий и данной среды)

распад системы

opt

0

1

0 и 1 здесь соответствуют нижнему и верхнему пределам уровня. Качественное состояние, в котором система пребывает в тот или иной момент, отмечается на графике точкой – её мы поместим между указанными горизонтальными осями. Совокупность всех точек образует кривую, переходящую с подуровня на подуровень и, таким образом, отражающую динамику системы во времени (на графике отсутствует).
Если система выйдет за пределы своего уровня, скажем, опустится ниже нуля, она перестанет существовать в качестве системы, то есть единого взаимосвязанного целого. Система человек, например, разрушится – умрёт физически (психосоматические заболевания возникают от нарушения коммуникаций между различными частями организма или в отдельных его системах более низкого порядка – субсистемах: сердечно-сосудистой, иммунной, нервной и т.д.) либо в личностном плане (погаснет сознание, внутреннее, психическое состояние может быть охарактеризовано как несовместимое с обычной, самодостаточной жизнедеятельностью). Если же система превзойдёт единицу, то она совершенно изменится и, выйдя в надсистему – систему следующего порядка, – приобретёт иные качественные характеристики. Говоря о человеке, мы можем упомянуть о его духе – внутренней сущности, которой дано выходить за физически очерченные границы. Тело – действующее тело, работающий организм – всегда будет оставаться между 0 и 1, но наполнение этого тела будет стремиться раздвинуть пределы, установленные материальным миром.
Уровневый график, конечно, нужно уметь читать. Любые отметки на нём – это не просто точки, которым соответствуют определённые числовые значения, и любая динамика – не просто изломанная кривая причудливой формы. Видеть на графике лишь точки и линии, – значит, воспринимать его прежде всего в количественном аспекте, количественно. Между тем, уровневый график нужно воспринимать качественно: каждое его значение будет иметь собственный, неповторимый смысл, и верхняя и нижняя области на рисунке дадут нам представление о совершенно разных, часто несовместимых наборах свойств – качественных характеристик рассматриваемого объекта (в данном случае человека).
Области вблизи нуля сигнализируют не только о намечающемся распаде системы, но также о её дезорганизации, когда все или почти все компоненты системы утратили или утрачивают связь между собой и по сути работают вразнобой. Для человека это соответствует хаосу – в голове ли, в организме ли. Ничего хорошего это состояние не несёт. Человек может находиться в замешательстве, растерянности, трансе, апатии, депрессии – при сильном и длительном давлении обстоятельств; для него в той или иной степени будет характерен стресс. Мы можем также охарактеризовать это состояние как явное отклонение от нормы, если понимать под нормой наибольшую жизнеспособность, лучшую организацию своей системы для достижения максимально полезного результата (для данных условий и данной среды).
Области вблизи единицы мы как раз и принимаем за условную норму. Условную, – потому что при других обстоятельствах эта норма перестаёт быть таковой, но если мы задали некие условия и придерживаемся их, то имеем наилучшее из возможного. Можно сказать ещё – оптимальное, гармоничное (относительно). Так, Вильгельмина Клос и её папаша-бюргер из городка Гейльброн, несомненно, оптимальным образом были приспособлены для жизни в указанном городке, чувствовали себя – до встречи с Робертом Майером – превосходно, комфортно, как с психологической, так и, до определённой степени, физической точки зрения (с учётом их не древнего возраста).
Итак, внизу, около 0 – хаос и разрушение, суета, сбой в работе, болезни и отклонения от нормального и как результат инертность, отсутствие движения (пассивность). Вверху, у 1 – относительный порядок, во всяком случае, упорядоченность, системная организация, оптимальная жизнедеятельность и как следствие движение, действие, совершение полезной работы – по меркам своего уровня (активное начало). Чем выше – тем выше уровень проблем и тем проще нам справляться с проблемами мелкими, никчемными, пустяшными, повседневными. В районе нуля же мы даже с одной-единственной проблемой часто не можем справиться, как бы ничтожна она ни была.
Человек, оказавшись в той или иной ситуации, всегда склонен оставаться вблизи своей собственной единицы. Изменились условия – это значит, что динамика на графике проявит тенденцию к отклонению от оптимального, то есть полезет сверху вниз, – и человек вынужден будет адекватно ответить на ситуацию: подстроит под неё свои действия, мотивацию, поведение, стиль общения, манеру решения проблем. Эту подстройку мы называем самоорганизацией систем. Она помогает нам наилучшим образом выживать в постоянно меняющимся мире – как в целом, так и в каждый данный момент:

opt

1

0

стремление к
достижению или
восстановлению
нормы

отклонение
от нормы

Конечно, в реальной жизни восстановиться до нормы удаётся не всегда. Скажем, какое-нибудь жуткое известие выбивает человека из колеи (меняются обстоятельства, условия для системы человек), и это приводит к таким сбоям в нормальной работе психики, что человека «заклинивает» между 0 и 1; система его близка к разрушению. В этом случае человек подсознательно, – а порой и прямо, – понимает, что отклонился от нормы и с ним не всё в порядке. Однако он по-прежнему будет ориентироваться на «единицу» в большинстве суждений, поскольку интуитивно считает её образцом, наилучшим (оптимальным) для изменившихся условий и изменившейся среды. И все явления окружающего мира он будет сравнивать уже не с собой, а с неким, весьма близким для него, идеалом, который не теряет надежды достичь в обозримом будущем, – поскольку сила, «толкающая» его от 0 по направлению к 1, сама по себе никуда не исчезла.
В любом случае верхняя планка с пометкой “opt” остаётся пределом, который и положен в основу мировоззрения данного уровня. Фактически с неё создаётся матрица, переносимая на всё, что есть вокруг.
Отсюда сделаем вывод: система в ходе самоорганизации стремится самопроизвольно подстроиться под бесконечно ускользающую «норму» (оптимальное), – однако при условии, если система свободна или относительно свободна от силового воздействия со стороны.
Может статься и так, что человек, отклонившись от единицы в сторону нуля, толком не понимает этого, и не чувствует, что он на пути к разрушению своей системы. Противодействующие факторы оказываются слишком сильны, чтобы можно было вернуться к прежней норме. В этом случае срабатывает т.н. оправдательное мышление – свойства человеческой психики и человеческого сознания оправдывать каждый свой шаг и каждое своё действие (своего рода психологическая самозащита: чтобы не сойти с ума, нужно «не видеть» реальность и ввести собственное представление об оптимальном, то есть создать «собственную единицу», отличную от существовавшей в недалёком прошлом). Окружающие тогда все выглядят ненормальными, во всяком случае, все они не правы. Так бывает, например, когда пьяница и лентяй воспринимает мир как не считающийся с ним и не желающий понять его «возвышенную душу». Иными словами, он отвергает по существу уровень, оказавшийся волей случая выше избранного им.
Итак, как видим, верхняя планка с пометкой “opt” оказывается на деле не статичной, а подвижной, динамичной, то есть колеблющейся во времени и [психологическом] пространстве. Но человек как система всегда будет придерживаться её по мере возможности, «колеблясь» вместе с ней. И всегда будет принимать собственный уровень за базовый, а его верхний предел – за наилучшее из имеющегося и, таким образом, за некую универсальную точку отсчёта.
Выше этого предела ничего не должно быть; а если и есть, то система – в качестве самосохранения – рассматривает это «выше» как расположенное якобы ниже самой себя, под собой (в лучшем случае – равную себе, рядом с собой) и, таким образом, остаётся ещё некоторое время существовать в качестве системы, затормаживает процесс распада.
С формальной	точки зрения, мы, конечно, признаём наличие верхних уровней – ведь смотрим же мы в конце концов когда-нибудь на звёздное небо, – но в том-то и дело, что признаём их количественно, то есть чисто механически понимаем, что, кроме нашего уровня – первого, есть ещё и уровень второй, третий и т.д. (второй, третий вверх от нас или второй, третий вниз от нас), что, если угодно, равносильно бесконечному числу измерений – одно, измерение, другое и проч.; измерения эти в принципе мирно сосуществуют в неком созданном нами для удобства виртуальном пространстве. Тем не менее, качественного различия мы в данном случае между ними не ощущаем, а оно-то и есть самое главное во всей этой операции. Именно поэтому Бога как уровень высший и абсолютный многие верующие подсознательно воспринимают сквозь призму самих себя, приписывая Господу не только свои же собственные мотивацию и поступки, но даже – как это ни странно! – его внешний (андроидальный) тип.
Мы даже космос нередко воспринимаем не таким, какой он есть на самом деле, а каким нам его удобно видеть. И моделируем поведение Вселенной исходя из неких математических абстракций, в принципе доступных нашему воображению, но всё равно не укладывающихся по существу в «закон мухи». Даже ВЕЧНОСТЬ и БЕСКОНЕЧНОСТЬ мы понимаем по-своему – не так, как их задумал Господь, а так, как нам их позволяет видеть купированное восприятие на графике, лишённом областей свыше отметки “opt”.
На практике, в реальной жизни системы разных уровней почти не соприкасаются между собой и не контактируют друг с другом. Или их контакты носят формальный характер и не затрагивают сути, как в случае с аристократией и плебсом прошлого. Впрочем, подобный пример является крайним, поскольку он предполагает откровенную поляризацию. Однако совершенно не обязательно всегда искать между уровнями разительные контрасты. Уровни могут отличаться друг от друга внешне и не очень заметно, что отнюдь не отменяет законы их взаимодействия, включая известный нам «закон мухи». Приведём примеры неявного разделения по уровням, при котором всё сказанное выше остаётся в силе: человек творческий – человек, механически выполняющий свою работу, человек активный – человек пассивный, человек-дух – человек-форма, человек знающий и ищущий – человек с атрофированным стремлением к знанию и поиску, учёный – неуч, специалист – дилетант, лидер – исполнитель, руководитель – подчинённый и т.д. и т.п. Как бы то ни было, все эти уровни по сути относятся к разным пространствам, с точки зрения их иерархического расположения, и механически переносить их одно на другое, особенно нижнее на верхнее, можно лишь по недомыслию, о чём и идёт речь в данной статье.
К разным уровням нередко относятся не только люди и группы людей, но и целые общества (страны), а если говорить точнее, самоорганизующиеся одушевлённые системы, – включая системы социальные и политические. «Закон мухи» чётко нам даёт понять: если некое государство А достигло определённого уровня своей организации, а другое государство Б отстаёт от него на несколько пунктов, то неэффективно, если не сказать бессмысленно, «скрещивать» их уровни между собой. Государство А может, ввиду своей демократичности, попробовать качественно приравнять к себе государство Б (параллельный вектор восприятия) – пока не обожжётся, но государство Б в любом случае не воспримет мотивации государства А, видя его инициативу всегда в искажённом свете, на свой манер (и, в общем, оценивая по себе). Здесь мы столкнёмся с глухой стеной непонимания, вытекающей из запретов «закона мухи».
Итак, сделаем вывод: чем дальше отстоят друг от друга различные уровни по универсальной уровневой шкале, тем в большей степени действует запрет согласно «закону мухи»…
Однако здесь есть один нюанс, который мы рассмотрим. Если какой-нибудь уровень G очень сильно удалён от уровня, допустим, Z, то есть между ними многоступенчатая разница, то системы данных уровней могут преспокойно сосуществовать вместе, взаимопереплетаясь, взаимно проникая одна в другую, но, в общем, никак друг на друга не влияя и даже не обращая внимания на обоюдное присутствие – уж слишком эти системы не сопоставимы между собой. В этом можно увидеть знакомый нам по физике принцип суперпозиции.
Таковы, в известной степени, системы муха и человек, расположенные в разных концах природной шкалы тонов.
Однако ситуация начинает меняться в случае, если перепад между уровнями невелик, и уж тем более в случае, если уровни (подуровни) прямо соприкасаются, то есть один находится непосредственно над другим, – или под другим. Здесь мы сталкиваемся с таким явлением, как уровневая (или тоновая) интерференция.
Каким же образом системы соседствующих уровней могут воздействовать друг на друга? Каков здесь механизм?
Давайте представим себе некую систему Х – для наглядности возьмём человека (или группу людей). Она занимает определённый объём в «уровневом пространстве», то есть имеет своё место на шкале тонов и оптимально – для своего уровня – приспособлена к жизни и деятельности в избранной среде – как физически, так и психологически, а также организационно. И вот эта система, неожиданно для себя, соприкасается с родственной ей системой Y, претендующей на более высокий уровень (подуровень) и, следовательно, показывающей модель иного типа взаимодействия со средой. Скорее всего, обе эти системы будут игнорировать друг друга, об этом мы упоминали. Но, допустим, нечто заставило их заметить одна другую, можно сказать, загнало в общую клетку, и ситуация становится пикантной:

1

1

0

opt

0

opt

+

Система Х

Система Y

По-видимому, так или примерно так произошла встреча Роберта Юлиуса Майера с семьёй Вильгельмины Клос – ни та, ни другая сторона первоначально не отдавали себе отчёта, что относятся к системам разных уровней.
При наложении обоих графиков друг на друга ситуация получается явно не выгодной для системы Х. Почему? На фоне другой системы её «единица» перестаёт восприниматься в качестве таковой, то есть то, что было первоначально единицей, превращается в нечто промежуточное между 0 и 1:

opt

opt

Слишком
близко
к нулю?
Нежелательно!

что-то выше
нас

1

0

1

мы

уровень
распада
системы

Далее вступает в действие процесс самоорганизации – вечно дремлющий, но никогда по-настоящему не засыпающий, проявляющий себя в нужном месте и в нужное время – тем сильнее, чем больше в нём нужда. Средняя – ставшая средней, промежуточной – планка на графике стремится «догнать» верхнюю планку, слиться с ней в одно целое, только чтобы «бежать» подальше от нуля. Иначе системе Х угрожает хаос, замешательство, она чувствует, что утратила точку опоры, т.н. стабильное данное в океане бесконечно меняющихся представлений о мире и своей позиции в нём.
Итак, некая сила «гонит» систему Х вверх – см. третий по счёту рисунок в данной статье. Собственно говоря, чтобы соединиться с верхней планкой, у системы Х есть лишь два пути: а) самой подняться до более высокого уровня и б) опустить верхнюю планку вниз, поближе к себе. Но в любом случае будет достигнут нужный эффект – «восстановления единицы» (прямого или иллюзорного).
Конечно, теоретически система Х может возвыситься до уровня системы Y. И не только теоретически – ведь бывали же, например, моменты в жизни Юлиуса Роберта и Вильгельмины, когда они вместе (на первых порах супружества) беседовали о невероятном открытии Майера, и глаза жены блестели от гордости за творческие успехи мужа. В такие минуты, несомненно, обе системы сливались воедино и парили в недосягаемой высоте… Но, увы, это целостное состояние оказывается на деле неустойчивым, и легко обращается вспять. Система Х вновь возвращается «на землю», – точнее, к своему привычному месту на шкале тонов, которое когда-то соответствовало единице, а ныне утратило «единичность», подозрительно близко подойдя к нулю, в сопоставлении с системой Y. Причина банальна – остальное окружение системы Х, которое «тянет её ко дну» ввиду своей многочисленности и устоявшихся связей. Можно сказать, что это окружение давит своей массой. Отсюда делаем вывод: чем ниже изначальный уровень системы, тем в большей степени она восприимчива к воздействию количественных факторов.
Здесь заложен ответ на поставленный вопрос: верхняя планка к нижней или нижняя – к верхней? Если система расположена относительно низко по шкале тонов, то она в принципе не сможет преодолеть «количественный» диктат – всякие соседи, родственники, «друзья», начальство, «уважаемые люди» и т.п. одержат победу в невидимом поединке за душу – то внутреннее начало, ту суть, которую мы и измеряем по оси OY. Но если, в силу каких-либо обстоятельств – врождённых или благоприобретённых (воспитание, образование), – система тяготеет к относительно высоким областям по уровневой шкале, то она легче поддаётся на убеждение качеством. Иными словами, тот, чей уровень выше, будет ориентироваться не на большинство (с количественной точки зрения воспринимаемое как норму), а на лучшее, которое на практике может быть и меньшим (с качественной точки зрения оно-то как раз и является нормой).
Если бы Майеру пришлось действовать не в среде бюргеров-горожан, а в среде учёных – желательно, по их правилам и в их духе, то он, без сомнения, подтянул бы нижнюю планку к своему уровню, повысив, таким образом, всю корпорацию физиков по тону. Но учёный народ – даже при всех своих недостатках – всё же находится объективно выше по шкале тонов большинства бюргеров-торговцев ввиду особой интеллектуальной подготовки и, скажем так, профессионального круга общения. Поэтому здесь у него была возможность повести за собой остальных (он и повёл, но с опозданием на четверть века). А за пределами этой среды – получилось наоборот, Майер сам скатился вниз под давлением бушующего океана гейльбронской серости, жаждавшей восстановить себя в процессе самоорганизации (подстройки под тот идеал, которым Майер помахал у горожан под носом).
Таким образом, мы понимаем, что нижняя планка на уровневом графике догоняет верхнюю или же заставляет верхнюю спуститься к себе согласно неким законам уровневого развития, пренебрегать которыми опасно. Впрочем, сами по себе эти законы в данной работе не обсуждаются, поскольку имеют весьма малое отношение к мухам.
У автора данной статьи есть одна знакомая. И вот какая история с ней приключилась. Она, будучи в возрасте и в разводе, повстречала мужчину, с которым пожелала связать свою судьбу. У мужчины были взрослые дети и родственники (братья, сёстры). А, кроме того, был добротный двухэтажный дом, где он, однако, не жил ввиду особо болезненных воспоминаний (потеря первой жены и всё, что с ней так или иначе связано, включая этот дом). Вот как начала складываться ситуация. Наша пара решила обвенчаться и переехать в другой – маленький дом. Но… вся родня – и дети, и братья, и сёстры жениха выступили против предполагаемого брака, причём, по совковому обыкновению, в очень подлой, низменной манере. Говорилось следующее: она – то есть претендентка на руку и сердце – затаила зло, она добивается отнюдь не семейного счастья, а заветного двухэтажного особняка и готова пойти ради него на что угодно. Эта весёлая, дружная семейка доводила несчастную женщину до слёз, и напрасно бедняжка уверяла, что никаких намерений в отношении жилплощади не имеет, что у неё своя однокомнатная квартира, и всё, что она хочет, – это спокойно встретить осень жизни вместе с любимым человеком. Сам любимый человек не знал, как быть. Он страстно верил своей избраннице и, оставаясь с ней наедине, возносился с ней в небеса света и радости. Его уровень стремился к уровню этой маленькой бескорыстной женщины. Родные же вскоре опускали его на землю, будучи не в силах представить себе ситуацию, когда кто-то не претендует на жильё. Конечно, они видели возможную невесту, общались с ней и некоторые из них даже порой подпадали под её бесхитростное очарование, но… Перешагнуть через себя они так и не сумели. Всё их воображение сводилось лишь к заветному двухэтажному строению, обладавшему, видно, гораздо большим весом, чем тихая, спокойная старость и семейная гавань, укрывающая от жизненных ветров.
Когда-то Марк Аврелий, древнеримский император, изрёк: «Каждый человек стоит ровно столько, сколько стоит то, о чём он хлопочет». Странно, что он разбирался в жизни больше, чем наши, продвинутые в веках, современники.
Закончилась эта история банально. Пара поженилась, переехала в маленький домик (куда и хотела), а большой – двухэтажный – отдала детям мужа. Но: женщина – та самая, бескорыстная – осталась для родни навеки плохой и «строящей козни» (её «афёра» с жилплощадью якобы «не получилась» благодаря «бдительности» семьи), с ней перестали общаться и настроили против неё мнение всех соседей и отдалённых знакомых. Почему? Понятное дело, на деле – не из-за дома, а из-за чувства проигрыша, из-за того, что она оказалась как-то непонятно выше всей этой мирской суеты, что в принципе никогда не подлежит прощению.
Ибо таков «закон мухи».
К сожалению, с подобными – не по форме, но по сути – вещами мы сталкиваемся в жизни гораздо чаще, чем нам хотелось бы. И порой не знаем, откуда нам их ждать. Вот муж ревнует жену, уверенный, что все красавицы ветрены, и не верит ей в очевидном; пусть она трижды заслуживает доверия, но главное не факты, главное – несовместимость их уровневой организации: муж в конечном счёте судит по себе, потому что иных точек отсчёта нет в арсенале его подсознания.
Вот на нас зверски орёт скандальная соседка по даче – наш ребёнок случайно разбил мячом чьё-то стекло. Ладно бы просто орала. Так ведь мы узнаём про себя столько подробностей, что тьма открытий повергает нас в шок. Оказывается, мы воры (Васька стащил на заводе пиломатериал), гулящие (Нинка, дрянь, засматривается на мужиков), красим волосы (чтоб закрыть свою плешь) и т.д. и т.п. Даром, что Василий Карлович на деле – почтенный начальник цеха, любимый рабочими, а Нина Алексеевна – известная в городе владелица салона красоты. Оно не суть важно. Важно то, что в визге разгневанной матроны прослеживается исповедь о собственных грехах и грешках, и понять иное «обличительница» субъективно не в состоянии.
В принципе мы могли бы этих, низших, подтянуть до себя, к своему уровню. Но законы – в том числе соотношения количества и качества – таковы, что чаще всего происходит наоборот: мы сваливаемся вниз и злимся, и трясёмся от омерзения, и проклинаем мир, стоящий так низко по уходящей ввысь, в бесконечность, уровневой шкале…
«Закон мухи» поджидает нас за углом, он всегда рядом. И чаще всего он неожидан для нас, и мы к нему не готовы. Так смотрит удивлённо, округлившимися глазами, паренёк в милиции, на «оперов», которые приволокли его на допрос, приписывая кражу чего-то такого, о чём паренёк отродясь не слыхал. И пусть он лучший на потоке, спортсмен и отличник, умница и любимец наставников в кружке «умелые руки» – всё это не сыграет никакой роли в печальном процессе «установления истины», согласно которому каждый задержанный – преступник, ибо увидеть обратное запрещено. Запрещено кем? «Законом мухи».
Примеры, приведенные выше, весьма показательны. Но коварство «закона мухи» в том, что не все случаи его проявления столь очевидны, и порой мы просто не отдаём себе отчёт, что в очередной раз пали его жертвой. Допустим, перед нами – собеседник, неглупый, умудрённый опытом человек. Мы сидим с ним за одним столом, закусываем, запиваем. Он ругает власти, развалившие страну, защищает прежние времена – стабильности и порядка. Вот Запад, оказывается, как много сделал, чтобы уничтожить светлый коммунистический строй; капитализм не может жить спокойно, пока не отберёт назад завоевания рабочих. «Стрелять надо было! – уверен собеседник. – Каждая революция только тогда что-то стоит, когда умеет защищаться!»
Стоп! Вот здесь стоп. Человек одного уровня пытается перенести своё видение ситуации на уровень, ему неподвластный. Он свободен от морально-этических оценок, и нравственная ответственность за действия руководителей также не знакома ему. Как легко отдать приказ о расстреле в неком виртуальном, умственном пространстве – при условии, что никогда не увидишь глаза жертв и не будешь потом смывать детскую кровь с асфальта. И как просто увидеть ту, другую сторону – Запад, например, – в заведомо чёрном цвете, наивно полагая, что «чужие плохие» – лишь потому, что не похожи на нас. И потому, что уровень их мотивации отличается от того, к чему мы здесь, внизу, привыкли…
Человек с более низким уровнем организации сознания и, скажем так, личностной организации (меньше индивидуального / больше безличного, основанного на схемах, стереотипах и заданных образцах мышления и поведения) само собой будет поддерживать понятный и доступный ему уровень организации государственной системы и социального устройства. Когда мы говорим о «западной демократии», «советском (российском) авторитарном режиме» либо же «восточных деспотиях», мы чаще всего подразумеваем разные типы государственных моделей, которые для нас, таким образом, как бы стоят на одной доске – только одни справа, другие слева (а кто-то в центре). Типичный линейный взгляд на вещи, прямо вытекающий из первого рисунка этой статьи, и, следовательно, подпадающий под действие «закона мухи». То есть, иными словами, «уравнивая в правах» несовместимые государственные модели, мы тем самым совершаем типичную ошибку, которую нам, впрочем, можно простить, поскольку мы стали жертвой оговоренного выше запрета. Поправка на «закон мухи» вынуждает нас признать, что существуют не разные типы государств и обществ, а разные уровни государств и обществ, что, согласитесь, не одно и то же.
Как бы ни хотелось кому-нибудь противопоставлять друг другу «капитализм» и «социализм», на практике они не сопоставимы в принципе – как не могут быть противопоставлены человек и муха. Между обеими «формациями» – разная степень свободы, в том числе экономической, и раскрепощённости сознания: в одном случае нам предписывают, как жить коллективом (командой), а в другом – мы доходим до этого своим умом, в целях наилучшего выживания себя и группы.
В одном случае нам создают убого-тепличные условия (по принципу всеобщей «честной бедности»), в другом – мы должны прилагать известные усилия для одержания жизненной победы. Можно сказать ещё так: одно общество более активно, по сравнению с другим, и такая постановка вопроса уже сама по себе предполагает расстановку уровней по шкале тонов, ибо чем выше, тем активнее (в смысле: тем в большей степени мы воздействуем на мир вокруг себя, творчески изменяя его и давая ему импульс для развития).
Конечно, дело не в набивших оскомину марксовых ярлыках – «капитализм», «социализм (или коммунизм)» и т.п. Дело в том, что человеческая общность, без сомнения, предполагает разные уровни общей организации, и критериями их выступает качество людей – в данном случае людей как членов группы, субъектов взаимоотношений, возникающих между составными частями группы. Это не только нравственные и идеологические, например религиозные, отношения, это также – отношения экономические и правовые (с учётом права на жизнь, свободу, собственность, здоровье, достоинство и т.д.), личностные (основанные не на безличных связях – то, что предписано традициями, ритуалами, церемониями и извращённом пониманием «долга», – а на добровольном, сознательном, индивидуальном выборе ввиду умения и желания выбирать), наконец, это внутренняя потребность очеловечивания всего комплекса отношений между людьми. Поэтому мы можем нарисовать и такую иерархическую схему:

насилие, принуждение
(физическое, психологическое,
духовно-нравственное)

подавление индивидуального

неумение заглядывать вперед

внешнее
давление

несвобода

зависимость от
обстоятельств

промежуточный (переходный) тип, общество «двух наций»

низкий уровень жизни

высокий уровень жизни

внутренняя потребность

свобода

создание
обстоятельств

0,5
(или 50:50)

общество А

общество В

общество С

0

1

осознанная необходимость

индивидуальное начало

предусмотрительность в хорошем смысле слова

Парадокс в том, что «закон мухи» запрещает осознание такой схемы – по крайней мере, обществом С (самым нижним на рисунке либо – в жизни – расположенным относительно низко по шкале тонов). Если мы в силу каких-либо обстоятельств относимся к такому обществу, то принять существование чего-то высшего для нас просто невозможно. Мы будем, вопреки очевидному, отрицать любые уровни, стоящие над нами, приписывая им гораздо более низкую суть, чем есть на самом деле, либо, в лучшем – и более демократическом – случае, равенство с нами, некий условный паритет (например, пресловутое противостояние «капитализм – социализм» или «одни идеологические устои – противоположные им идеологические устои»).
Между тем, уровневая шкала не знает столь простых и примитивных делений, –  мол, одна формация, другая, третья и т.д., им подобные; на практике мы имеем дело с плавным многоступенчатым переходом с массой нюансов, оттенков и полутонов, почувствовать которые не всегда позволяет традиционная – линейная – терминология.
Поэтому часто мы оказываемся беспомощными в своём анализе, – естественно, в том случае, если «анализируем» с позиции одного уровня намерения и действия другого. Вроде бы в наших рассуждениях нет ошибки, всё логично; но в целом получается нечто мертворождённое, что не даёт нам покоя, ибо не укладывается в реальную жизнь. Уместен пример крайне неприязненного отношения к западным (демократическим) ценностям со стороны восточного, в частности арабского, мира, которое нередко принимает религиозную – мусульманскую форму. Излишне говорить, что религия здесь на самом деле не при чём, это не более чем внешняя личина. Общество С на схеме вынуждено быть религиозным (конкретную разновидность религии меняйте сами – подставляйте по мере потребности); причина понятна – подавление индивидуального в человеке вследствие родоплеменной, или патриархальной, организации жизни нередко сублимируется в намеренно подчёркиваемую идентичность группы как таковой. Иными словами, личное замещается групповым (общинным), а чуть ли не единственные идеи, способные сплотить обезличенную, низкоорганизованную по сути (изнутри) группу, это – война, самовлюблённость и религия.
Отсюда – и нападение на башни Всемирного торгового центра 11 сентября 2001 года, и духовно убогий «международный терроризм», и создание образа врага (к недоумению самого «врага»)…
Непонимание систем одного уровня мотиваций и потребностей систем другого уровня часто приводит и к неправильным выводам в отношении родственных систем, на глазах теряющих родство. Так, допустим, мы имеем две близких по духу системы – отнесём их обе к обществам типа С (см. на последней схеме). Пусть это будут россияне и украинцы – или, если этот пример покажется кому-то слишком вызывающим, кто-нибудь ещё. Вот одна из систем (одно из обществ) в силу внутренних причин, определяющих развитие на том или ином этапе исторического пути, революционно вырывается вперёд – имеется в виду, повышается по шкале тонов, либо, иначе, уровневой шкале. То есть превращается за короткое время в общество типа В или даже – если повезёт – типа А. По крайней мере, если не с точки зрения высокого уровня жизни (для этого надо сохранить свой подъём в перспективе), то с точки зрения высоты духа, что тоже немаловажно. И соответственно в таком обществе меняются мотивации, оно ведёт себя не так, как, предполагалось, ему положено было себя вести ещё вчера. Это вызывает «законное» недоумение – обусловленное «законом мухи» – другого общества, оставшегося на уровне С. С-шники пытаются объяснить происходящее, но как-то неудачно, криво; исходя из их объяснений выходит, что у соседей «с мозгами не всё в порядке», или «людей просто купили на западные деньги», или «происходит борьба кланов за передел сфер влияния» и т.д. и т.п. В этих объяснениях можно найти всё, что угодно, кроме истинных причин революции – внутренних изменений, изменений в сознании. Потому что данные причины затрагивают качественные характеристики системы, а с точки зрения общества С ни о каком «качестве» говорить не приходится. Здесь, внизу, мы имеем дело не с качеством, а исключительно с количеством, и об этом также шла речь на несколько страниц выше.
Вот ведь какие вещи вытворяет с людьми порой «закон мухи»…
Всё, буквально всё подминает под себя этот вредный законишко, морально изматывая нас и превращая даже мыслителей в наивных детей. Вроде, посмотришь, человек – умница умницей, а ведёт себя так, что чувствуешь: попался! Например, психолог или политолог, который пытается сопоставлять поведение и мотивацию, сознание и подсознание людей недавнего прошлого – XIX века – с тем, что мы имеем сегодня. Всё хорошо, только сопоставление невозможно – общий уровень (тон) ноосферы и психосферы другой, и новоприобретённый человечеством опыт (военный и организационный, научный и медицинский, гигиенический и сексуальный, экологический и экономический, в области политики, дипломатии, разрешения конфликтов, культуры и искусства и т.д.) обращает всякие подобные попытки в пшик, что, естественно, затенено и находится за ширмой запретов.
Или взять специалиста по рекламе, маркетингу и продвижению товаров, который упорно старается добиться увеличения продаж, не взирая на несоответствие уровней – уровня «жителя» XXI века и «жителя» XIX-ХХ веков. Это если мы говорим о времени. А вот то же самое, но – в пространственном измерении: есть уровень региона А, уровень региона В и уровень региона С, либо, иначе, уровни обществ А, В и С… То, что годится для одного из них, не лезет ни в какие ворота для другого, третьего, и наоборот; но, увы, современным специалистам пока не преподают «закон мухи», и понять причины своих стратегических поражений для них не представляется возможным.
А способны ли вы представить себе душевные терзания библиотекаря, который сетует на то, что молодёжь перестала читать?! О, как здесь не говорить об «обедневшем духовном мире» молодых людей, утрачивающих на глазах свои корни! Но и в этом случае мы попадаемся на крючок вездесущего «мушиного закона», который просто не позволяет нам осознать правду. А правда в том, что в развитых обществах (при условии, что общество действительно развитое) возрастает число, – а нередко и качество, – источников информации, на фоне чего книг действительно читают меньше, поскольку снижается удельный вес получаемых из них сведений – в общей структуре информационного потока. Это свидетельствует о качественном изменении работы с информацией и, следовательно, тенденции к повышению уровня по шкале тонов. Только, увы, понимание сего также находится под запретом.
Наконец, мы выслушиваем искусствоведа, уверенного в неуклонном опошлении вкусов публики по мере смены поколений… О времена, о нравы!.. Но и в этом случае, увы, «закон мухи» собирает дань, положенную ему. На фоне культурных сетований как-то забывается, что многочисленные течения в искусстве, – в том числе кажущиеся кому-либо деградированными (абстракционизм, например), – являются выражением внутреннего в человеке, точнее, того или иного общества, группы людей. И в конечном итоге определяются уровнем организации сознания, качеством системы. То есть местом системы – и всех её основных составляющих – на шкале тонов. Отсюда мы делаем вывод: не может быть «плохой» или «хорошей» культуры либо искусства, а может быть лишь совокупность социальных вкусов, вытекающая из качественных характеристик общества. И соответственно в относительно низком тоне мы найдём одни критерии прекрасного – если говорить об изобразительном искусстве: с затенённостью (а то и мрачностью) фона, строгим реализмом в изображении фигур, определёнными правилами композиции, чёткостью форм и т.п.; в тоне следующего порядка – другие критерии: образное восприятие мира (импрессионизм), игра света, порой плавная, а порой с резкими переходами, как в более позднем кубизме, попытки вырваться за пределы формы; в ещё более высоком тоне – третьи критерии: повышенную чувственность и, скажем так, буйство красок, нарушение всех привычных канонов, отказ от формы в угоду тому, что скрывается за ней и т.д. Тем не менее, «закон мухи» сделает невозможным такой уровневый анализ – для тех, кто расположен ниже. Так, поклонник примитивизма и лубков будет не в состоянии оценить достижения современного искусства западных стран, оно будет ему чуждо по духу. А специалист по традиционному орнаменту откажется замечать сущность тонкой, дозированной эротики в нетрадиционных областях чувственного, почитая это за «грязь», «мерзость».
Тоже ведь «закон мухи»…
Мы видим его – этот закон – во всём: политике и экономике, культуре и искусстве, истории и идеологии. Мы ощущаем его в быту. Мы замечаем его в животном мире и, рискнём предположить, областях перехода от живого к неживому (мир бактерий, одноклеточных, разнообразная флора). Внешне он может приобретать уникальные личины, но никогда – никогда! – не меняется по существу.
И, конечно, мы поняли главную отличительную черту этого закона. ЕГО НЕ ВИДНО СНИЗУ. Что это значит? То, что системы нижних уровней потенциально не могут осознать, что «закон мухи» существует в природе, и они – нижние – подчиняются ему, как и все. Для них этого закона нет. Что, в общем, понятно – если вы находитесь на первом этаже здания, то можете и не знать о наличии верхних этажей; с высоты же вам открывается совершенно иная картина. Всегда проще посмотреть вниз, чем вверх. Это и определяет особенности организации систем в процессе их трудного восхождения по этажам мира.
Маленький тест: если вы дочитали эту статью до конца, значит, ваш уровень позволяет вам разделить данную точку зрения. В противном случае вам показалось бы всё бессмыслицей ещё на третьей-четвёртой странице…

Впервые опубликовано (с сокращениями) в журнале
«Открытия и гипотезы» №11 за 2005 г.
(Киев, Украина)

Эссе из цикла «Беседы на кухне»
Страна интриг
Путешествие по логической цепочке в бедном-бедном обществе

Однажды моя знакомая мне сказала: «Я не могу так больше жить. Работаю буквально за гроши – в нашей организации все получают копейки. На премиях экономят, отпускные могут выдать после отпуска. Начальство хамит. Бесконечные интриги, подсиживание друг друга, подслушивание и подглядывание – кто, где и с кем был, как и что сказал, кого «подставил», постоянное перемывание косточек… Я устала!»
Я ответил: «Уйди».
Она серьёзно посмотрела на меня: «Не могу. Сколько раз пробовала – не получается, что-то держит… И потом, куда я пойду? Кто меня возьмёт на работу? И будет ли там лучше? Везде так…»
Я вздохнул. «Давай заварим кофе, – предложил. – И я кое-что расскажу. А ты послушай».
Мы сидели на кухне, в полутьме. За окном сгущались сумерки, и белый-белый снег на ветках деревьев постепенно становился сизым и неясным, и таинственным. Стены молчали, лишь пел язычок пламени над газовой конфоркой, да закипал чайник на огне. У печки было уютно и тепло. Моя собеседница приготовилась слушать.

Звено №1
Давайте представим себе обычную организацию (с умеренной текучестью кадров), в которой подавляющее число персонала получает низкую зарплату, – допустим, едва покрывающую прожиточный минимум. Люди со временем привыкают к предлагаемому уровню доходов или, точнее говоря, входят в навязываемый финансовый ритм, ибо привыкнуть к выдаваемым из кассы крохам невозможно.
Соответственно сотрудникам такой организации приходится резко ограничивать себя в расходах и урезать собственные потребности, чрезвычайно строго регулируя семейный бюджет. Это касается и тех сотрудников, которые имеют финансово независимых супругов (но, конечно, чуть в меньшей степени); заработок, получаемый самостоятельно, – а вовсе не деньги супруга, – отражает меру свободы и тем самым влияет на формирование определённых моделей поведения, мировосприятия и характер повседневных трат.
Задумаемся о том, что означает заработная плата – как некая знаковая категория. Человек – социальное существо, и в целях сохранения своей психики нуждается в общении с себе подобными и в обратной связи с ними. С нашей точки зрения, связи человек – общество и общество – человек совершенно естественны, и нарушение их влечёт за собой ряд проблем. Собственно говоря, существуют индикаторы этих связей. Один из них, может быть, самый главный, есть оценка нашей деятельности обществом; мы стремимся передать обществу нашу потенциальную ценность, полезность (Фрейд сказал бы, что мы стремимся реализовать наше подсознательное желание быть великим) и, таким образом, выразить себя, утвердить своё присутствие в мире, а общество взамен принимает нас, оценивает нашу готовность внести свой вклад через персональное внимание и, скажем так, социальное одобрение. Принятие, внимание и одобрение количественно выражаются в деньгах, которые мы получаем от общества (в лице нашего работодателя или спонсора). Иными словами, посредством причитающейся нам заработной платы.
Много заработанных денег – высокая оценка нашего вклада и соответственно нас лично как субъекта деятельности. Это, в свою очередь, порождает чувство внутреннего удовлетворения, мы понимаем, что нужны. Однако если заработанных денег мало, то для нас это означает сигнал от общества, не желающего оценивать нас адекватно. Всё, что мы можем и на что мы способны, оказывается, не стоит ничего или же стоит очень дёшево; соответственно это воспринимается нами в какой-то степени как отказ общества замечать нас, по крайней мере, в качестве субъекта деятельности. Мы чувствуем себя лишними в этой вселенной. И оказываемся в положении персонажа анекдота, пришедшего на приём к врачу: «Доктор, почему-то меня никто не видит!» – А в ответ: «Следующий!..»
Конечно, социальное внимание не исчерпывается заработной платой. Известный и любимый обществом поэт может быть гол как сокол. Это не мешает ему подспудно ощущать свою нужность читателям и слушателям, и свою долю общественной энергии он получает – равно, как и отдаёт свою собственную творческую энергию людям. Но не все вокруг нас являются поэтами. Отсюда ясно, что денежная форма социальной оценки оптимальна для большинства. И так тревожит нас – особенно в дни получки. [Переход к звену №2].

Звено №2
Давайте представим себе человека, который постоянно живёт в крайне стеснённых материальных условиях, вызванных не субъективными причинами (расчёт по кредиту, предстоящая покупка автомобиля, карточный долг и т.д.), а объективными. То есть у человека просто нет каких-либо финансовых резервов, а также прямых конкретных целей, достижение которых связано с накоплением денег. Собственно говоря, перед нами – типичный представитель той организации, с которой мы начали разговор.
Мы выяснили, что в нём должно быть сильно развито чувство социальной неудовлетворённости и подсознательное ощущение собственной ненужности, по крайней мере, ограниченной нужности для общества. Человек этот – трагичная фигура по существу. С годами у него может развиться заниженная самооценка либо искажённое представление о себе самом и своём потенциале. Кроме того, возникает своеобразное отгораживание от внешнего мира – ввиду отторжения этим миром; имеется в виду снижение интереса ко всему, что находится «за окном»: своего дома, офиса, родительской дачи, поликлиники и т.п. Меньше читаются книги, рассеянно смотрятся новости – и то лишь избранные, наиболее «яркие» сюжеты, наблюдается уход от серьёзного кино к боевикам и «мыльным операм»… Сужается само пространство – и это естественно, ведь чем меньше пространство, тем устойчивее представление о собственной затребованности в нём, тем спокойнее на душе. Тем самым слегка гасится подспудная неудовлетворённость – коварный приём, подменяющий реальность, увы, иллюзией.
Излишне говорить, что следствием всего являются, в первую очередь, уменьшение комплекса активных действий – активных, с точки зрения лучшего и более дальновидного выживания, – и увеличение числа неправильных решений – неправильных, по сравнению с теми, какие принял бы более информированный человек, постоянно находящийся в центре событий.
Замена большого мира маленьким мирком превращает объективно крошечное жалованье в субъективно приемлемое, – во всяком случае, приемлемым его вынужден считать дезорганизованный, потерявший первоначальные ориентиры ум. Прежде всего, сокращаются потребности, падает реальный уровень потребления. Самое страшное здесь не то, что человеку приходится потуже затягивать пояса, а то, что со временем это воспринимается как нормальное явление. И в самом деле – меньше пространство, уже мир, – следовательно, огромная часть, например, товаров и услуг отрезается и воспринимается как несуществующая именно потому, что представляет несуществующую теперь вселенную. Мало увидеть товары на прилавке, через стекло, их ещё нужно разглядеть, а разглядеть обычно не получается, потому что атрофирован аппарат восприятия по сути (не по форме).
Дерсу Узала говорил: «Глаза есть, смотреть нет». Это мы и имеем на практике. Человек с предельно низкими доходами разучивается – или никогда так и не научается – проникать в глубь вещей даже в том случае, если она выражена совершенно явно, «материально». Для него материальность часто равна нулю. Он может, скажем, при оказии, почувствовать вкус дорогих и качественных продуктов, но ощущение вкуса не войдёт в систему, и отсутствие подобного в дальнейшем отнюдь не всегда будет восприниматься как негатив. Человек отныне не просто довольствуется малым – малым он становится сам. А малое обычно бедно содержанием, содержанию тесно в узкой оболочке, и оно рассеивается как дым…
Существует – поверьте! – такая штука как закон соответствия уровня потребления уровню выживания (закон УП=УВ). Согласно ему, каков уровень внутреннего в человеке, то есть каков человек с точки зрения эмоционально-психологической, умственной, организационной «иерархии», таковы и его реальные (а не кажущиеся) потребности и таковы усилия, прилагаемые им для удовлетворения последних. Низкий уровень ориентирует нас на формальную, количественную, а порой и видимую сторону потребления. Высокий – на сущностную, качественную, действительную, учитывающую, в первую очередь, скрытые свойства потребляемого продукта (в смысле: недоступные для некоторых других).
Крошечная зарплата, уходящая в вечность, – это не досадные помехи, не недоразумение, не неудача, не случайность, не неприятность, не спорадическая беда. Это диагноз, с которым тяжело бороться, это грозящая перейти в неизлечимую болезнь. [Переход к звену №3].

Звено №3
Давайте представим себе несогласных, протестующих против указанных выше форм бытия и соответственно против ограничения своего потребления обществом. Такие нет-нет, но встречаются. Вдумаемся, что подвигает их на протест, какова основа их мировосприятия и поведения. Итак, если сотрудник организации, о которой в начале шла речь, всё время сидит на низкой зарплате без всякого намёка на её повышение, то рано или поздно в его душе зреет конфликт. Суть его вот в чём: с одной стороны, есть общество, стремящееся, в силу каких-то причин, принизить индивидуальную ценность и полезность, с другой, есть индивидуум, твёрдо уверенный в своём потенциале и не желающий принимать «усечённую» оценку общества. Прямо-таки классический сценарий: А пытается, а Б сопротивляется.
Увы, таковы особенности социальных систем… Они одновременно и дружелюбны, и недружелюбны по отношению к своим составляющим частичкам. Без отдельных личностей общество существовать не может и потому жаждет их, ищет их, вскармливает их. Предоставляет право на деятельность. И, вместе с тем, заставляет их это право отстаивать, проводя таким образом социальную селекцию или, если угодно, естественный отбор.
Индивидуум однажды приходит к пониманию данного правила и либо ужасается, либо принимает условия игры. Период мучительных раздумий на указанную тему и знаменует собой тот душевный конфликт, о котором мы упомянули выше, переживаемый в реальной жизни практически каждым, – кем-то раньше, кем-то позже. Если индивидуум сохраняет себя в этом единоборстве, то этим самым он заявляет отказ от сужения пространства, сопротивляется сужению.
Вот ведь как любопытно: в начале жизни перед нами – весь мир, вся вселенная, и вот она постепенно уменьшается и уменьшается, пока ни достигнет крошечного объёма, соответствующего пространству гроба. Отменить этот процесс невозможно, но, в известной степени, им можно управлять. Финансовые взаимоотношения индивидуума и общества – лучший показатель качества управления.
Управление ситуацией может быть интенсивным и экстенсивным (а может быть вообще никаким, о чём, собственно, и идёт речь в этом эссе). Интенсивное предполагает активное сопротивление и соответственно наличие определённых черт характера, в частности упрямства, несгибаемости, воли, столь любимых англосаксонской расой, – они взращиваются в детях посредством системы воспитания и образования, голливудских фильмов, литературы в стиле action и т.п. Смысл любых действий в данном случае – не дать пространству и обществу одолеть себя, превратить их из скользких, неустойчивых партнёров в своих друзей. Применительно к нашей маленькой организации с низкой зарплатой сотрудников это будет означать, что неудовлетворённый уйдёт из неё – в поисках другого, более обширного пространства, либо, наоборот, возглавит её, чтобы, путём реформ, самому раздвинуть пространственные границы. Согласитесь, последнее надо счесть крайне редким вариантом развития событий и потому не подлежащим рассмотрению здесь.
Общество, воспитывающее в массовом порядке нужные (для продвижения вперёд) черты характера, по-видимому, не допустит и существование в своих недрах организаций с крайне малым размером заработной платы, во всяком случае, не допустит, чтобы такие организации преобладали, процветали и несли свои «идеи» в жизнь. Поэтому обратимся к другим моделям, выбранным нами для рассмотрения изначально.
В чём состоит экстенсивное управление ситуацией? Его природа – в пассивном сопротивлении тому, чтобы мир вокруг нас сузился до невозможности – со всеми вытекающими последствиями. Для этого уже нужен не характер, а, скажем так, определённый душевный настрой. Допустим, человек осознаёт (или интуитивно чувствует) свой нерастраченный потенциал, который он готов предложить обществу. А общество… не готово его взять, по крайней мере, наш герой понимает это именно таким образом! Предлагаемый вклад не оценивается или отвергается! В этом случае конфликт в душе заканчивается обидой и подсознательным желанием отомстить. Как следствие обиженный – он же несогласный – сам определяет для себя уровень собственного потребления, бросая тем самым вызов обществу, стремящемуся это потребление ограничивать или сдерживать.
Таким образом, если общество принимает лишь часть вклада, другую часть индивидуум вынужден превращать в антиобщественную (вместо того, чтобы количественно сократить вклад). В результате на свет появляются антиобщественные деяния: воровство, растраты, приписки, коррупция. По сути это есть добавка к заработной плате – до той величины, которая, по замыслу, соответствует оценке индивидуумом самого себя. Как ясно, в данном случае мы имеем нестыковку оценок: социальную и индивидуальную. Чем больше нестыковка, тем сильнее проявляется антиобщественный характер вынужденных действий индивидуума.
Пассивное управление ситуацией порой позволяет сохранить пространство расширенным. Но оно же может исказить пространство, превратив его из реального в виртуальное. Человек, который крадёт, живёт в мире, порождённом им самим. И при этом не может избавиться от комплекса постоянного противостояния другому миру – существующему за пределами индивидуального воображения, миру натуральному, «непонятному» и от этого субъективно кажущемуся столь «жестоким».
Поэтому низкая зарплата побуждает часть членов общества к разрушительной деятельности, что не всегда осознаётся ими же самими. Собственно говоря, это означает, что некоторая социальная энергия, которая в иных условиях могла бы быть направлена на созидание, расходуется неадекватно. Но – и это самое главное – данная энергия таки есть, она существует, нравится это кому-нибудь или нет, и с ней нельзя не считаться. Общество вынуждено предохраняться от такой «отрицательной энергии», затрачивая на эти цели ещё ряд усилий. В результате общие потери следует удвоить.
Конечно, обществу никак не должно нравиться подобное положение дел. В людях растёт внутренняя злость, раздражение, недоверие ко всем, кого можно рассматривать в качестве потенциального источника проблем. И всё же перед нами – живые эмоции, пусть и не самые приятные, грустная и неизбежная часть самой жизни. С такой точки зрения, человек ворующий занимает более высокую ступень в социальной иерархии, по сравнению с тем, кто формально соблюдает закон, но сдаётся перед пространством и позволяет ему сузиться чуть ли не до нуля. Иными словами, принимает решение общества никак не замечать вносимый индивидуальный вклад, соглашается с этим…Отсюда вывод: лицо, «заразившееся» хронически малой зарплатой и не способное ни к одной из форм лечения, со временем превращает все свои социальные потуги в фикцию. О каком-либо вкладе с сего момента можно больше не говорить, ибо вклад отныне не существует – ни общественный, ни антиобщественный, никакой. Был вклад, да умер. Возможно, ещё шевелятся какие-то его остатки, чтобы совсем стыдно не было и чтобы поддерживать иллюзию действий на общее благо (для собственного успокоения). Увы, каково пространство – таковы и мы, таков и наш вклад. Ну, а деньги – они лишь внешнее, поверхностное выражение всей этой печальной, леденящей душу, мертвенной картины.
Может быть, лучше многих это выразил Бруно Ясенский в своей книге «Заговор равнодушных». Он писал: «Не бойся друзей – самое страшное, что они могут сделать, это предать тебя. Не бойся врагов – самое страшное, что они могут сделать, это убить тебя. А бойся равнодушных, ибо с их молчаливого согласия совершаются все преступления на земле».
И последнее – один небольшой штрих, касающийся «везунчиков» и «баловней фортуны». Иногда случается, что человек выигрывает в лотерею миллион или стремительно богатеет любым другим способом, не зависящим от его непосредственных взаимоотношений с окружающими людьми. В результате у него развивается чувство полной независимости от общества – в том смысле, что не оно адекватно оценивает его вклад, а всё дело в счастливой звезде, удаче. Следствием является ощущение свободы от вклада. То есть теперь никто никому ничего не должен: человек не обязан быть ценным и полезным обществу и что-либо давать ему, а оно, в свою очередь, не имеет никакого отношения к данному человеку и его судьбе. Удобная позиция, на деле ведущая к абсолютной изоляции и стопроцентному одиночеству, впрочем, ощущаемому порой не сразу, а лишь на закате дней. Человек, отказавшийся от социума, однозначно проиграл. Чем он отличается от получающего мизерную зарплату? Говорят, крайности сходятся… [Переход к звену №4].

Звено №4
Давайте представим себе атмосферу в той организации, о которой мы, в общем, ведём речь, и которая отличается пониженным финансовым стимулированием собственных работников. Надо полагать, что атмосфера будет тяжёлая. Такое предположение вытекает из субъективного ощущения малости пространства этой организации – речь идёт о некоем условном, психологическом пространстве, как и в предыдущих звеньях. Точнее, мы можем говорить даже не о малом пространстве, а о совокупности мини-пространств. Сколько сотрудников, получающих зарплату по минимуму, столько и крошечных мирков, по существу отгороженных от «большого мира», во всяком случае, сохранивших с ним очень ограниченные связи (в основном формальные, не затрагивающие по-настоящему души).
Можно набросать примерные характеристики таких мирков. Стиснутые невидимыми границами, усекаются – как следствие – действительная активность (не путать с внешней, изображаемой, механической, количественной), число совершаемых действий (имеющих значительные последствия для окружающих), персональный вклад в жизнь и деятельность общества, способность проникать в суть вещей – взамен последней приходит свойство смотреть сквозь предметы, а не внутрь их, то есть смотреть и не замечать, переводить своё восприятие в формальную плоскость, раз уж значительная часть вселенной оказывается «потусторонней», чужой. Отрезанный мир – «заграница» – формализует любые контакты с ним.
Решения, принимаемые в своём мини-пространстве, нередко оказываются неверными, искажёнными, как минимум из-за недостатка информации и подавленном стремлении её получать в необходимом и достаточном количестве. Соответственно велик субъективный фактор, когда разум замещается эмоциями (возможно, на подсознательном уровне). Положительные моменты здесь лишь в том, что принимаемых решений обычно бывает мало и они затрагивают относительно поверхностный круг вопросов.
Ограничение комплекса действий, направленных вовне – за пределы своего мирка, уменьшает движение, в данном случае движение как таковое, в обобщённом смысле. Конечно, размышляя на эту тему, мы не имеем в виду походы за кофе в рабочее время и пробежки по заводскому двору. Движение здесь рассматривается с сущностной, а не формальной точки зрения, – в соответствии со своим «выхлопом», последствиями, эффективностью, объёмом произведенной полезной работы (да и работа оценивается не с количественных, а качественных позиций, с учётом её индивидуальной и социальной ценности и уровня организации). Читатель-физик сказал бы по-своему: кинетическая энергия в данном случае сокращается, а потенциальная, наоборот, растёт. Потенциальная энергия – энергия покоя свидетельствует о внутренней напряжённости в системе, хаотичном, суетливом, незначительном перемещении составляющих её частиц, их скрытом «дрожании», ну а в случае с системой человек – о психологическом «перегреве», склонности к сублимации в нечто «горяченькое», что доступно урезанному восприятию и не выходит за пределы индивидуальных мини-пространств.
В результате между людьми появляется некий аналог армейских неуставных отношений – только на гражданский манер. Конечно, под «неуставными отношениями» подразумевается не только и не столько дедовщина в её классическом варианте, сколько отсутствие взаимопонимания, дружелюбия, простого человеческого участия и, кроме того, раздробленность (когда каждый сам за себя и только для себя), желание «наехать» друг на друга, «подколоть», подсидеть, подставить, нередко – навязчивая потребность в создании врага, по крайней мере, соперника – «того, кто не с нами».
На практике это может выражаться в предвзятом отношении к некоторым коллегам, подозрительности, мелочных придирках к ним, бессознательном контроле за их словами и выражениями, заведомо негативной оценке многих их действий, отводе от «ответственного участка работы» (например: почему Ивановой дали лишние полставки, когда все знают о её нерасторопности и безответственности?!), неверии в людей и пренебрежении к ним, наконец, прямых и косвенных доносах. Отсюда вытекают ведомственные интриги, распространение негативной информации, слухов и домыслов, неправильная трактовка чужих намерений и поступков. Поскольку такое явление не одностороннее, а многостороннее, в организации формируется своего рода игра – не слишком приятная для всех её участников. Как правило, в этой игре не бывает ни победителей, ни побеждённых.
Существуют ли взаимопомощь и взаимная поддержка в подобной организации? Да. Но обычно они затрагивают «своих», лояльных – в рамках узких группок и группировок, которые, впрочем, на деле неустойчивы и ненадёжны.
Природа указанной выше игры в соперничестве между собой всех (или почти всех) имеющихся индивидуальных мини-пространств. Странное дело – соперничают в данном случае не люди. О соперничестве людей можно говорить в организациях иного типа, где уровень поощрения сотрудников, включая и материальный аспект, достаточен для возникновения и становления корпоративного духа. В этих организациях – одно большое пространство на всех, а вовсе не совокупность разрозненных маленьких:

Почему же в малобюджетных (с точки зрения заработка) организациях соперничают между собой не люди, а мини-пространства? Ответ прост: личность всегда адекватна своему психологическому пространству – в той же мере, как и пространство адекватно личности. Постоянное усечение потребностей, деятельности, активности, собственной ценности и полезности, получаемой и исходящей информации, индивидуального вклада – и желания всё время увеличивать вклад по сути ведут к утрате ряда уникальных черт, их стиранию и как следствие к нивелированию личности. Уменьшается вселенная – уменьшается и то внутреннее, что делает нас неповторимыми. Поэтому в конце концов человек становится настолько мал, что заметить его можно лишь по тому месту, которое в общем мире занимает его «мыльный пузырь» – крошечная эмоциональная, душевная и умственная оболочка-сфера, периодически напоминающая о себе (если её задеть случайно).
Деньги в виде заработка в данном случае не более чем показатель, или один из показателей, нашей «психологической массы». Соответственно и денежные единицы могут быть субъективно «длиннее» и «короче». Предельно малой массе соответствуют чуть ли не бесконечные деньги, когда «в чирик вмещается целый мир».
Увы, нарисованная выше система – состоящая из плохо совместимых друг с другом мини-пространств – существует на практике ради самой себя ввиду своей низкой эффективности и перегруженности аберрированными (не адекватными, не нормальными, намеренно усложнёнными) играми. Интриги и аберрации в значительной степени поглощают ту энергию, которая сама же система и вырабатывает. Поэтому её реальный, а не мнимый, вклад в общее дело настолько условен, что воля каждого принимать его или не принимать. Видимо, было бы преувеличением сказать, что такая система не даёт миру совсем ничего; но производительность её, если она и есть, всё-таки копеечная.
Это проявляется в том, что при исчезновении подобной системы общество быстро приспосабливается к изменившимся (?) условиям, самоорганизуется и действует в дальнейшем таким образом, как если бы никогда ничего не исчезало.
Почему человек, попавший в жернова мало платящей организации, оказывается рабом обстоятельств, не способным ни на что повлиять и ничего изменить? Что держит его в штатном расписании?? Какие невидимые нити привязывают его к работе, которая заведомо обесценивает индивидуальный вклад???
По-видимому, здесь надо выделить две основные причины, переплетающиеся между собой и проникающие друг в друга. Во-первых, это втягивание в игру, которое на практике незаметно и порой вовсе не ощущается в таком качестве. Втягивание есть принятие условий игры и увлечение ею в надежде на [химерическую] победу. Пример: один из коллег, по нашему мнению, перебежал нам дорогу и ставит себя в коллективе таким образом, что обесценивает нас как субъект деятельности (о качестве и эффективности нашей деятельности мы обычно, сохраняя свою психику, не задумываемся). Подсознательно мы расцениваем это как вызов, и всё наше существо стремится доказать ошибочность, неуместность происходящего. Процесс доказательства – он же самоутверждение личности, которой на самом деле может уже и не быть, – захватывает нас в такой мере, что на жертвенный алтарь мы готовы положить себя целиком. Важнее здесь окажутся не наши профессиональные способности и выполнение нами должностных функций, а чувство маленького успеха на пути к обузданию нежелательной для нас ситуации. Бросить это на полдороги выше наших сил. Иногда мы даже помыслить не можем об уходе на какую-либо другую работу, ибо это значило бы подсознательно расписаться в очевидном поражении и, тем самым, принять обесценение себя.
Я докажу, я покажу – эти редко высказываемые вслух слова являются мощнейшим мотиватором часто бессмысленных на деле действий.
Но опасен не только кажущийся проигрыш, но и кажущийся выигрыш. Человек, достигший некоторого иллюзорного триумфа, пребывает в состоянии самоуспокоенности и удовлетворённости, что тоже не располагает к перемене мест.
Если же в какой-то период времени ничего не происходит – ни внутренней борьбы, ни интриг, у сотрудника появляется блаженное ощущение отсутствия дискомфорта. Мол, отстали от меня и ладно, теперь хоть полной грудью подышу. Тоже слабый стимул для перехода.
Теперь о другой причине, – которая «во-вторых». Долгое пребывание в узком пространстве (можно сказать, в ином измерении), изолированном от «большой вселенной», приводит к известной боязни всего, что приходит «оттуда», извне. Или, по крайней мере, настороженности по отношению к «неизведанному». Понятное дело, человек утрачивает контакты с тем, что может свободно обходиться без него. В результате притупляется чувство реальности, «чужой мир» кажется ирреальным. Как же можно идти туда, где всё так ненадёжно, непонятно, спонтанно, где не знаешь, чего ждать? Спокойней сохранять status quo… В жизни это называется привычкой. Пушкин писал: «Привычка свыше нам дана, замена счастию она». Привычка является идеальным наполнителем пустоты, остающейся после усечения активности, уменьшения количества и качества движения, работы, действий.
Но мы можем не только неверно оценивать «иное, чуждое пространство». Часто мы неверно оцениваем себя, свой потенциал. Раз общество не желает принимать наш вклад, следовательно, мы не стоим того, на что первоначально рассчитывали. Польза от нас сомнительная… И мы не рискуем предлагать себя за пределами организации, к которой вроде привыкли, точнее сказать, приспособились. Отсюда извечный, мучающий нас вопрос: да кто же меня возьмёт?
Утрата реальности, увы, идёт на всех направлениях…
Дополнение А. Сказанное выше применимо к типичной организации, держащей сотрудников на голодном пайке. Однако бывают организации и нетипичные. В этом случае см. заключительный абзац первого звена – насчёт человека творческого, поэта, либо любого другого созидателя, отдающего себя обществу и получающего взамен не только звонкую монету.
Организации с быстрой сменяемостью кадров и преобладанием внештатного персонала также не могут быть в полной мере отнесены к рассматриваемому образцу (у них есть свои особенности, здесь не обсуждаемые).
Дополнение B. Содержание данного звена, как, впрочем, и других звеньев, в ряде случаев может отторгаться типичным представителем описанной типичной организации. Полное неприятие этих размышлений характерно, прежде всего, для людей, от которых в той или иной степени зависит размер заработков. Оно и понятно: аппарат оправдательного мышления заставляет отстаивать свои действия, намерения даже тогда, когда они объективно нерациональны. А т.н. «закон мухи» (его мы рассмотрели отдельно) запрещает применить сказанное к себе.
Дополнение C. Тот же аппарат оправдательного мышления – неотъемлемое свойство психики человека – отвечает ещё за одну позицию, нередко встречаемую в описываемых моделях. Если спросить у мало получающего работника, чем обусловлен его выбор, можно услышать в ответ: «Кто-то же должен здесь работать!» Нетрудно догадаться, что такая показная жертвенность на деле призвана завуалировать смятение ума и чувств, перевести внимание от личных неудач к чисто рабочим проблемам. Худший из видов самообмана! Как же сильно нужно не уважать себя (и других), чтобы рассказывать подобные сказки! В самом деле, если больше некому заняться социально не востребованным делом, то почему бы не вам?.. [Переход к звену №5].

Звено №5
Давайте представим себе страну, сплошь состоящую из рассмотренных нами организаций. Иными словами, бедную, даже беднейшую страну, в которой заработки граждан запредельны – имеется в виду нижний предел, самый нижний из всех возможных. И представим её не отстранённо, так сказать, снаружи, а именно изнутри, – если, конечно, не боимся совершить мысленное путешествие в ад.
Главной и характерной чертой этой страны будет наличие избыточной потенциальной энергии при недостатке кинетической. Что имеется в виду? Что внутреннее напряжение в обществе – и «внутри» каждого члена общества – относительно велико, а внешнее движение (читай: развитие) предельно мало. Чтобы страна двигалась вперёд, необходимо большое число созидательных, упорядоченных, целенаправленных действий со стороны значительной части населения, массовая активность, прежде всего, в социальной и деловой сферах. В этом направлении находит свой выход энергия – в данном случае кинетическая (энергия движения).
Но если вся деловая, социальная, политическая структура общества представляет собой совокупность организаций того типа, который мы обсуждаем в этом эссе, то получается, что энергия, вырабатываемая её сотрудниками, уходит на аберрированные игры и внутренние «разборки». И в результате на движение вперёд просто не остаётся ресурсов. Следовательно, такая энергия приобретает характер потенциальной (энергия покоя), и направлена она не вовне, а вовнутрь. Как известно, живая система, в которой преобладает потенциальная энергия, сжигает саму себя. Её нерастраченный потенциал зачастую используется для самоубийства.
Для бедного общества, чаще всего топчущегося на одном и том же месте в истории, существуют лишь два состояния – стабильное и нестабильное. Стабильное предполагает иллюзорно мирную жизнь, когда всё внешне вроде бы спокойно и привычно. Транспорт кое-как ходит, дороги иногда подлатывают, сельское хозяйство сводит концы с концами, мелкие лавочники обеспечивают незначительный уровень продаж, конторы спустя рукава работают, взятки даются и берутся тут и там, правительство постоянно говорит о великих свершениях, потому что без этих высокопарных слов картина получилась бы совсем уж неприглядная. Но внутреннее «дрожание», накопившаяся злость, желание выплеснуть из себя что-то, о чём сам имеешь смутное представление, никуда не уходят. Они реализуются в клановой грызне и неприязни к «инородцам», в уличной преступности и армейской дедовщине, в садизме полицейских и жесточайших драках пацанов, в алкоголизме и наркомании, наконец, в тягостной семейной атмосфере, с её господством старших над младшими, произволом «отцов семейств», отсутствием интимности между родными. Насилие в семье, увы, становится нормой.
Нестабильное состояние меняет всё с точностью до наоборот. Развал транспорта, сельского хозяйства, торговли, уничтожение дорог и вынужденное снижение коррупции соседствуют с окрылённостью людей в ряде вопросов, их сплочённостью на баррикадах, взаимопомощью, желанием защитить слабых, спасти свою семью, проявив непривычно много заботы о ней. Что поделаешь, – революции, путчи, бунты, восстания, гражданские войны… Всё страшное и мутное, что сидело до сих пор в душе, выходит наружу именно в такой – военизированной, гневной и, вместе с тем, противоречивой, местами даже благородной форме.
Но разница между обоими состояниями на самом деле невелика. Потенциальная энергия – она и есть потенциальная энергия. Крайности сходятся, говорят. И в любом случае в основе всей этой изощрённой схемы будет лежать одно – маленькая (по сути, не по форме), типичная и безликая организация, никогда не платящая людям то, что по идее надо бы заплатить.
Умственное, духовное, психологическое пространство общества, где господствуют подобные организации скупых, обычно оказывается очень малым. Малость эта проявляется в полном невежестве во всём, что выходит за пределы весьма узкого круга повседневных вопросов. Приземлённость – вот самое точное определение характера души и интересов большинства населения, образующего этот мир. Их вселенная будет миниатюрной, убогой, карикатурной вселенной, в которой нет места слишком дальним звёздам.
Впрочем, и малость пространства здесь – понятие относительное… Скорей уж можно вести речь о совокупности разрозненных малых пространств, порождённых на свет в каждой конкретной крошечной мини-организации. На этот счёт смотрите сами рисунок – единственный рисунок в этом эссе, помещённый выше.
Чем богата страна с заблокированным движением вперёд, так это интригами. О-о, интриг здесь будет огромное разнообразие! Начинаются они с семьи (рода, племени), где ради поддержания чести, как её понимают в этом обществе, и родовой фамилии люди готовы пойти на преступление, обман, насилие, подлог; типичный пример – козни какой-нибудь свекрови, стоящей на страже своей общины и готовой сожрать невестку «для счастья детей». Далее идут внутриклановые и межклановые выяснения отношений, щедро сдобренные почвой трайболизма (регионализма). Не отстают от них на предприятиях и в государственных заведениях, где сведение счетов на самых разных уровнях превращается в национальный вид спорта. Можно также вспомнить грубые и неприкрытые «разборки» между местными компаниями – последним очень хочется представить эти «разборки» как нормальный процесс здоровой конкуренции, с чем западные бизнес-специалисты решительно не согласны. Наконец, нельзя забывать и о яростной грызне властей предержащих – грызне отвратительно некультурной, принимающей абсолютно нецивилизованные формы, с драками, ударами исподтишка, силовыми наездами, отстрелом неугодных. Всё вместе (вся система) представляет собой некий скрытно бурлящий котёл, поглощающий в себя то, что при иных условиях могло быть использовано для созидательной деятельности.
И везде – везде, на всех уровнях и направлениях! – мы столкнёмся с организацией, описанной в настоящем эссе. Назовём её семьёй общинного типа, кланом, офисом с примитивной организацией труда или так называемой «политической партией» (в кавычках, ибо неразборчивость в средствах и неразвитость правовой и политической культуры превращают данные партии в придаток избранных групп, удобный аппарат решения узких вопросов). Везде составляющие частички этих организаций будут служить – не работать, а именно служить – впроголодь, якобы за какую-то никому не ведомую идею, делая вид, что иначе не будет крутиться Земля.
Конечно, вклад такой страны в дело мирового сообщества окажется грошовым, мизерным. Рискнём предположить, что если подобную страну «заклинит» во времени – во вчерашнем дне, например, и мир, проснувшись на утро, озадаченно попробует её отыскать (понятное дело, безуспешно), то ничего особенного для человечества в конечном счёте не произойдёт. Очень быстро вся мировая система самоорганизуется, приспособившись к жизни без тех, других. Тех, кто перестал существовать ещё раньше.
Итак, чтобы спуститься в небытие, нужно просто сделать первый шаг – смириться с воцарением на престоле маленькой зарплаты. И позволить ей определять образ мышления, образ жизни, образ действий. Именно она является сперматозоидом, оплодотворяющим яйцеклетку – психику «среднего человека», которая, в свою очередь, является кирпичиком коллективной психики. Пустите маленькую зарплату в свой дом! Чтобы навсегда забыть о величии и красотах свободной вселенной.

*        *        *

…Недопитый кофе давно остыл. Тьма за окном навевала грустные мысли. Мы сидели на кухне, я и моя приятельница, и она, не глядя на меня, задумчиво обводила пальцем узоры на постеленной на столе клеёнке. На душе было снежно и холодно, как этой зимой, как в этой стране… Вдруг женщина, словно очнувшись, решительно вскинула голову.
– Я всё поняла, – сказала она. – Я всё поняла. Я перешагну через себя и уйду на другую работу. В принципе у меня есть одна задумка – давно хотела её реализовать… Спасибо тебе, что меня надоумил!
– Пожалуйста, – ответил я. – Всегда рад посодействовать.
Она выглядела взволнованной, возвышенной и окрылённой.
…Конечно же, никуда со своей работы она не ушла.

Февраль 2006 года

Впервые опубликовано на сайте
«Психотехнологии в бизнесе и политике»
http://www.psycho.ru

Треугольник    продвижения

Треугольник продвижения (ПРО-треугольник) в рекламе

Общепринято мнение, что в маркетинговом и рекламном деле всё изучено вдоль и поперёк. Излишне говорить, что мнение это спорно; как и в любом деле, любой науке, всегда можно найти такую точку зрения, с которой открывается новый вид на предмет исследования, не замеченный раньше по тем или иным причинам.
Треугольник продвижения, или ПРО-треугольник, – видимо, не самое последнее в бизнесе. Но появился он на свет (точнее, замечен исследователями) – в 2004 году.
Смысл ПРО-треугольника
К сожалению, ещё и сейчас нередко можно увидеть вызывающие огорчение картины, – с точки зрения разумности вложенных средств. Например, огромный билборд (рекламный щит) вдоль дороги с белозубой американкой, призывающей обратить внимание на ту или иную торговую марку, – где-нибудь в глубинке, на фоне покосившихся изб и чёрных, вполне ублюдочных строений. Компания потратила деньги на этот билборд, ждёт отдачи… Отдача, несомненно, будет, – но через какой срок и с какой степенью эффективности? Такие исследования зачастую не проводятся по многим причинам (несовершенство социологического аппарата, необходимость менеджерам компании отчитаться за рекламный бюджет и т.п.).
В результате теряют все. Увы, это – реальность нашего общества.
ПРО-треугольник предполагает выделение трёх составляющих системы (потребитель – продукт – реклама) и их связку по уровневому методу. Проводится тестирование: тестирование потребителя, тестирование продукта и тестирование рекламного решения продвижения этого продукта. Между всеми «углами» треугольника должно выдерживаться определённое соотношение; нарушение соотношения влечёт за собой финансовые потери.
Конечная цель тестирования – выявление тона (качественного уровня) изучаемого объекта, что, в свою очередь, даёт нам общее представление о наборе его свойств (качественных характеристик). Если тона несовместимы, то продвижение будет в целом невысоким, и эффект от предпринятой акции (выпуск конкретного товара или оказание некой услуги в расчёте на ту или иную целевую группу в сочетании с выбранной моделью рекламной кампании или PR-кампании) окажется неадекватным затраченным усилиям.
Вот как мы это изобразим на рисунке:

тон потребителя

тон продукта

тон рекламы

(равен определенному числу N)

(также равен N – не больше и не меньше,
т.е. не N+1, N+2 и т.д. и не N–1, N–2 и т.д.)

(некая
плоскость)

(также равен N – не больше и не меньше,
т.е. не N+1, N+2 и т.д. и не N–1, N–2 и т.д.)

Или на графике:

0

х

х

х

эта плоскость с верхнего рисунка (вид сбоку)

продукт

потребитель

реклама

составляющие системы (количественный аспект)

качественные уровни
(набор свойств,
качественных характеристик);
иначе – шкала тонов

тон N

меньше N

больше N

Примечание. Здесь показано правильное (выдержанное) соотношение между составляющими. А вот, например, неправильное:

0

х

х

х

тон N

х

х

х

0

или
так:

В данных, последних случаях продвижение продукта окажется заведомо неэффективным.
Идея
Выдающийся российский философ Даниил Андреев писал о том, что мировые религии, направленные в конечном счёте на достижение общей цели, часто не пересекаются между собой, потому что «разнствуют по вертикали и горизонтали».
Обратим внимание на эту мысль и заметим, что она потенциально применима не только к религиям, но, пожалуй, к большинству (если не ко всем) областей человеческой деятельности, а также ментальным и духовным сферам. Задумывались ли мы о том, что можно посмотреть на сознание и психику человека не только, так сказать, вертикально, с общепринятых позиций, – но и горизонтально? Что имеется в виду? Допустим, классическая психология выделяет четыре типа темпераментов: холерик, сангвиник, флегматик и меланхолик; она же определяет достаточно большое число типов, или видов, характеров, стилей поведения человека, особенностей ментального, изучает структуру (порой весьма многообразную) ментального и т.д., короче, принципиально основана на вычленении из некоего первоначально целого, или данного, множества частных составляющих, которые группируются по определённым признакам. Такая процедура, в общем, имеет аналитическую природу:

холерик

сангвиник

флегматик

меланхолик

расчленение, анализ

Теперь представим себе состояние паники. В этот момент по существу в толпе нивелируются различия между типами темпераментов, характеров и т.п. (в своём большинстве). Но аналогичную картину мы можем наблюдать и в случае, например, с весельем, скукой и ряде других [психологических] ситуаций. Логично расположить такие «всеобщие», всеохватывающие эмоционально-психические состояния в определённом иерархическом порядке, взяв за критерий степень человеческого, личностного, разумного, остающегося в индивидууме, в противовес безликому, стадному, может быть, даже животному чувству, заставляющему не принимать решения, а поступать «так, как все»:

интерес, энтузиазм, бодрость, радость

скука, привычка, монотонность, консерватизм

гнев, ярость, ненависть, противостояние

страх, паника, истерика, безнадёжность

и т.д.

синтез:
обобщение по признаку…

В данном случае можно спорить, так сказать, со структурой, но важно согласиться (или не согласиться) с самой концепцией горизонтального – уровневого – подхода. По сути дела эта концепция уходит от анализа частных составляющих ментального, она абстрагируется от различий. Здесь в основе будет скорее синтез, а не анализ, данный подход ориентирован на выявление сходных черт, если говорить о группе людей. И, естественно, он будет занят разработкой критериев оценки того или иного уровня (тона).
Каждый тон даёт нам представление о преобладающем наборе поведенческих реакций, по крайней мере, в общих чертах, и соответствующем ему уровне эмоциональной, психической, а возможно, и умственной организации. Можно ещё сказать, – о свойствах, присущих группе (индивидууму в ней), о качественных характеристиках системы. И понятно, что при таком подходе внимание исследователя будет обращаться, прежде всего, не на внешнюю форму (некоторые внешние признаки, позволяющие систематизировать объекты изучения и определённым образом «намертво» сгруппировать их), а на то, что скрывается за формой. То есть главное здесь – не количественный, статичный, а качественный, динамичный аспект.
К сожалению, основная масса существующих ныне западных психологических школ не пошла по этому пути. Во-первых, возможно, ещё не пришло время (по мнению автора, сейчас только возникает такая потребность). Во-вторых, сама база, на которой была создана в XIX веке академическая психология, в своей основе ориентирована на количественную (структурно-многообразную) сторону познавательного процесса. Это ни хорошо, ни плохо. Просто это – факт, который мы должны иметь в виду, чтобы не смешивать «вертикальное» и «горизонтальное».
Лишь немногие из исследователей особенностей поведения человеческих групп попытались встать на «уровневые» рельсы. Среди них, между прочим, и знаменитый историк Лев Гумилёв, работы которого, по мнению автора данной работы, интересны не столько спорными историческими выводами, сколько теорией пассионарности – именно уровневой теорией, очень много взявшей от системного анализа. Остался непонятым, как и Гумилёв, американский писатель, философ, исследователь, общественный и религиозный деятель Л.Р.Хаббард, которого современники подвергли обструкции за практику созданной им сайентологической церкви, не обратив внимания на ярко выраженный уровневый аспект (в точном, математическом значении) его основополагающих работ. Между тем, оставив в стороне религиозные причуды Хаббарда, мы можем взять во внимание его прикладные разработки, во многом пересекающиеся с ранним психоанализом. Именно Хаббард как учёный первым систематизировал, упорядочил тона (уровни) и, таким образом, разработал наглядную и удобную в работе шкалу тонов – качественных состояний системы человек. И пока мир не придумал другую, более удачную, ею можно пользоваться для оценки целого ряда ментальных явлений.
По этой шкале, основной диапазон эмоционально-психических тонов человека (своего рода уровней сознательного) колеблется от 0 до 4, включая множество полутонов и промежуточных состояний (0,1, 0,2 и т.д.). Есть также области выше 4 – они имеют отношение к человеческому духу, и области, «зашкаливающие» за 0, – они характеризуют людей-зомби, вообще не принимающих самостоятельные решения. С математической точки зрения, мы можем увязать эту шкалу тонов с неким коэффициентом оптимальности системы (Kopt) для тех или иных условий, имея в виду, что коэффициент отражает уровни качества, то есть изменение Kopt означает изменение набора качественных характеристик системы (или объекта, если объект – система):

тон 4,0

тон 2,0

тон 0

K opt = 1

K opt = 0

(соответствует 0’
следующего,
более высокого
уровня)

Примечание к схеме. Здесь – слева и справа – отображена одна и та же идея, но выраженная как бы в разных системах: математической индексации и хаббардовской (последняя основана на английской системе мер).

Само собой разумеется, что подобный подход позволит нам ориентироваться в шкале качественных оценок (делать необходимые измерения, расчёты) не только собственно социальных, а также половозрастных, этнических и т.п., групп, но и тех объектов, которые, будучи рассмотрены, в свою очередь, как мини-системы (подсистемы), входят составной частью в единую систему человеческих отношений.
Иными словами, здесь речь идёт об определении тона группы (тона потребителей), тона продукта (товара, участвующего в сфере товарно-денежных отношений) и тона рекламы (системы отношений между производителем, продавцом и покупателем, направленной на успешное продвижение товара).
Тон характеризует отношения, то есть нечто нематериальное, и в силу этого он ориентирован на оценку внутреннего содержания системы, изучение её сущности при абстрагировании от внешней формы.
Закон аффинити, устанавливающий связь между тонами
Всякая система состоит из некоторого числа взаимодействующих компонентов. Последние связаны между собой постольку, поскольку обладают сходными (близкими, с качественной точки зрения) свойствами либо взаимодополняющими свойствами. Естественно, чем более совпадает, или стыкуется, набор свойств, тем крепче связь. Но, как мы помним, свойства отражают некий качественный уровень; поэтому можно сказать так: чем в большей степени составляющие системы располагаются на том или ином «этаже» (занимают тот или иной, вполне определённый, уровень по шкале тонов), тем крепче система.
Если компоненты стремятся качественно оторваться друг от друга (один оказывается вверху шкалы тонов, другой – внизу), то система слабеет и в конечном итоге перестаёт быть системой, то есть попросту распадается. Но где та грань, которая отделяет систему от не-системы? Где тот порог, который определяет распад?..
Этот порог описывается законом аффинити. Английский термин «аффинити» означает «притяжение между массами» и представляет собой некую силу – если мы говорим об отношениях (бесплотном), а не о чём-то материальном, то эта сила будет духовного, нематериального плана, например, предстающая перед нами в форме психической взаимосвязи или информации.
У закона аффинити есть несколько формулировок, из которых самую простую можно прочесть в книге «Дианетика»: каждый человек, чтобы выжить, должен находиться в состоянии аффинити с другими людьми (то есть в пределах области определённого психического взаимодействия друг с другом, известного понимания друг друга). А вот более конкретная формулировка: чтобы компоненты образовывали единую систему, разница между их тонами не должна превышать +½ тона (плюс-минус полтона), – в том случае, если мы исходим из четырёхтоновой, дианетической шкалы тонов. Если же мы будем говорить на языке коэффициента оптимальности (от 0 до 1 в пределах некоего уровня), то соответственно допустимая разница между тонами (подуровнями внутри уровня) составляющих определяется как +0,125. Как это понять? Вот как – см. рисунок на следующей странице:

Kopt = 1

Kopt = 0

+ 0,125

– 0,125

тон N

Допустимый диапазон
(численно равен 0,125 сверху
и 0,125 снизу = всего 0,25, или
четверти, от энергетического
потенциала системы)

Если составляющие находятся в пределах указанного на рисунке диапазона, система крепкая и работоспособная (в идеальном случае все составляющие находятся на линии тона N). Но если какая-либо часть системы «зашкаливает» за допустимый диапазон, система начинает разрушаться – либо, если система физически не может разрушиться (например, она ограничена территориально или каким-либо другим способом), «забредшие не туда» части силовым образом «заталкиваются» обратно, то есть в «разрешённую» область.
Примером могут служить молекулы воды. Как известно, они находятся в постоянном движении, причём молекулы с большей скоростью (энергией) мы разместим на рисунке повыше, с меньшей скоростью – пониже; в данном случае тон будет отражать энергетические уровни. Значительная часть молекул будет располагаться в области +0,125, то есть в пределах «разрешённого» диапазона. Здесь мы будем иметь среднюю скорость и среднюю энергию, которая даст нам в конечном итоге представление об общей температуре жидкости. Если какая-то частичка «забредает» слишком высоко, то есть её скорость случайным образом (в результате столкновения с другими молекулами) недопустимо возрастает, она вскоре гасится соседями и соответственно тон её опять падает до «нормального» (усредненного). Ту же картину мы будем наблюдать с частичками, недопустимо потерявшими скорость, – соседи передадут ей дополнительную энергию и вытолкнут наверх (по шкале тонов).
Будем исходить из того, что законы развития всех систем, в т.ч. социальных, в пределах уровня (а также законы перехода систем с уровня на уровень) качественно подобны. Поэтому рискнём применить сказанное выше к человеческому обществу как системе и, следовательно, человеческим отношениям. Для этого вернёмся к горизонтальной градации эмоционально-психических состояний, приведенной на стр.72, и предположим следующее: уровни гнева, ярости, с одной стороны, и страха, паники, с другой, находятся в непосредственной близости друг от друга, то есть они взаимодействуют в соответствии с законом аффинити (что естественно: если лицо А в гневе, то лицо Б будет находиться в аналогичном состоянии либо же на ступеньку ниже – в состоянии страха). Иными словами, они находятся в пределах зоны реальности друг друга; дело  не в том, любят ли они друг друга в этот момент или нет, испытывают ли взаимную симпатию или антипатию, но, несомненно, они «говорят» на понятных друг другу «эмоционально-психических языках». Если же лицо Б находится в состоянии страха (например, мать переживает за своего пропавшего ребёнка), а лицо А при этом находится слишком далеко по шкале тонов, – скажем, в состоянии веселья (сосед празднует день рождения или смотрит кинокомедию), то реального духовного контакта между этими людьми не произойдёт, они по существу находятся в разных измерениях по отношению друг к другу. Строго говоря, они друг для друга как бы не существуют (люди-невидимки). Потому что превышена зона реальности – именно последняя определяется законом аффинити.
Что будет в случае, если волнующаяся мать и весёлый сосед вынуждены будут вступить в контакт, – например, женщина зашла в соседнюю квартиру с просьбой позвонить? Сам сосед попробует передать свою радость гостье, но, естественно, этого не получится, и он, быстро войдя в курс дела, перестанет смеяться и, скажем так, немного спустится на землю (займёт более низкий тон по шкале тонов). Сама же мать, видя чужой пир во время чумы, эмоционально скорее всего будет выведена из себя, ей станет внутренне неприятно, что кто-то радуется в то время, когда ей плохо (её бессознательное раздражение будет означать переход в более высокий, по сравнению с паническим состоянием, тон). То есть люди сделают шаги друг к другу по шкале тонов – до тех пор, пока не окажутся в зоне реальности (+0,125). И в этот момент они образуют своего рода систему из двух индивидуумов, общающихся между собой, в общем, на доступных эмоционально-психических языках.
Оставим коэффициент оптимальности молекулам и вернёмся к предложенной выше шкале тонов как более удобной и приемлемой для людей. Привожу перечень основных тонов в порядке убывания (сокращённый вариант шкалы):

-	тон 4,0 – энтузиазм, чувство команды,
-	тон 3,5 – веселье, бодрость,
-	тон 3,0 – консерватизм (в значении: умеренность), удовлетворённость,
-	тон 2,5 – скука, монотонность,
-	тон 2,0 – антагонизм, открытая враждебность,
-	тон 1,5 – гнев, ненависть,
-	тон 1,1 – скрытая враждебность (наиболее разрушительный тон),
-	тон 1,0 – страх, тревога, испуг,
-	тон 0,5 – горе, скорбь; страдание,
-	тон 0,1 – чувство жертвы, безнадежности, бесполезности, апатия,
-	тон 0 – умирание (как личности).

В данном случае закон аффинити будет определять зону реальности как плюс-минус полтона (+0,5 тона конкретно для этого, рассматриваемого нами варианта шкалы тонов). Смоделируем ситуацию с матерью и соседом: у матери тон 1,0, у соседа – 3,5. При их контакте тон матери возрастает до 1,1…2,0 (в зависимости от конкретной ситуации и особенностей нервной системы данного человека); у соседа же, напротив, тон снижается до 2,5…1,0 (опять-таки в зависимости от ряда факторов).
Тон уличных преступлений: 1,5 у преступника и 1,0 у жертвы либо 2,0 у преступника и 1,5 у жертвы. Если подвергшийся нападению сможет удержать свой тон на уровне тона преступника (также останется в пределах 1,5…2,0), то тем самым он не войдет в роль жертвы и попросту вступит в противоборство с нападающим. Но во всех случаях и первая, и вторая стороны вполне реально ощутят присутствие друг друга и вступят в коммуникацию. Если же стороны будут находиться на противоположных участках шкалы тонов, они, вполне возможно, даже не заметят друг друга. Так, преступники редко нападают на людей радостных, счастливых, предпочитая иметь дело с озабоченными, усталыми, нерешительными, выжидающими, сломленными и т.д. Даже милиция (как правило, её профессиональный тон невысок, поскольку стражи порядка постоянно контактируют с нарушителями) предпочитает не трогать улыбающихся и особо одухотворенных людей, – например, не станет проверять документы у человека в прекрасном расположении духа, с увлечением читающего книгу.
Более подробно о механизме действия аффинити и о том, как его применять на практике, можно почитать в статье автора «Закон аффинити и его важность для рекламы» (опубликована в данном сборнике).
Таким образом, делаем вывод: если у нас есть определённый тон потребителя, то, чтобы говорить с потребителем на близком для него эмоционально-психическом языке (в пределах его зоны реальности), мы должны выбирать соответствующую форму коммуникации. Иначе останемся попросту незамеченными. Как на практике не замечают счастливую, улыбающуюся американку с рекламного плаката глубоко несчастные, по-своему обездоленные, пришибленные жизнью и судьбой люди, не могущие решить элементарных потребительских проблем. А таких, увы, в России по статистике сегодня большинство, особенно в глубинке…
Тон потребителя
Определение тона потребителя – наиболее простая задача, ибо эта методика в принципе разработана и давно применяется, по крайней мере, последователями предложенной системы. Имеется в виду тон человека (индивидуума), который, естественно, увязывается с тоном его группы (его психологической среды); здесь тон подразумевает определённый уровень человеческой организации.
В чём разница между потребителем и просто человеком? По большому счёту, особой разницы нет; потребитель – в свете данной статьи – есть представитель общества, дееспособный и социально-активного возраста, имеющий отношение к т.н. социальному (этническому) ядру. Нужно оговориться, что ядро охватывает абсолютное меньшинство населения, но его роль сопоставима с ролью держателя контрольного пакета акций: обладая некоторым малым числом акций, он тем не менее определяет политику компании, ибо все прочие держатели акций распылены и каждый по отдельности имеет ещё меньшую долю акционерного капитала. Так и здесь. Условный носитель свойств ядра интересен своей типичностью и, скажем так, кучностью, поэтому в конечном итоге он определяет лицо своей [этнической; социальной] группы:

социально-этническое ядро

Примечание. Каждая точка – отдельный представитель общества, отдельный человек со своим тоном. Рисунок не учитывает параметр времени, т.е. зафиксировал какой-то определённый, «выхваченный из контекста» момент; в реальной действительности все точки находятся в движении (динамике) и склонны к изменению положений (состояний) на шкале тонов в течение некоторого срока.

В отличие от развитого общества, в развивающемся может существовать одновременно два ядра (по выражению Б.Дизраэли, «две нации») – одно из них будет располагаться выше по шкале тонов, другое – ниже; расстояние между ними, само собой разумеется, не должно превышать зоны реальности, исчисляемой по закону аффинити (тон N + 0,5 тона, в хаббардовской версии шкалы тонов). Если зона реальности в обществе превышена, то ей на смену приходит т.н. зона информационной разобщённости, или ЗИР. Следуют революции, гражданские войны; в этом случае рекламе в обществе делать нечего, и в отслеживании соблюдения ПРО-треугольника нет нужды.
Нужно также понимать, что тон любого человека различается от возраста к возрасту (типичная динамика предполагает повышение усредненного тона индивидуума в первую четверть, или треть, жизни и постепенное – инерционное – его падение вплоть до момента смерти). Отсюда следует, что молодёжь в принципе будет обладать более высоким тоном, чем люди зрелого возраста, а пожилые – наоборот, менее высоким:

+ полтона

– полтона

зона
реальности

более молодые
представители

более пожилые
представители

тон социально-активного ядра
(зрелый возраст)

Это значит, что если тон социального ядра в среднем 2,0 (по дианетической шкале тонов), то дееспособная молодёжь, по крайней мере, одна её часть, относящаяся к верхнему ядру – тон 2,0-2,5, – будет иметь преобладающий тон 2,5-3,0 (диапазон: от скуки и ощущения «приевшегося мира» до постепенного наживания капитала приличными, «буржуазными» способами, с соответствующей карьерой), а люди старших поколений – тон 1,5-2,0 (диапазон: от вечного брюзжания и недовольства всем до явной оппозиции «новым временам»). Другая часть молодёжи, относящаяся к нижнему ядру – тон последнего 1,5-2,0, – будет находиться в тоне 2,0-2,5 (от открытого неприятия обычаев и традиций своего общества и «поисков истины» до фаталистического принятия правил игры, потому что «все так живут»), а часть пожилых и относительно старых людей соответственно будет пребывать в тоне 1,0-1,5 (страха, что жизнь не удалась, обиды на судьбу и ненависти к «предавшему их миру»).
Конечно, средний тон общества не стоит на одном уровне, он постепенно меняется из поколение в поколение – в сторону медленного повышения или снижения по шкале тонов. Если, допустим, средний тон общества составил в какой-то период 1,5, – а это есть тон полуфеодальных отношений с откровенно неразвитой демократией или, в лучшем случае, псевдодемократией (такое часто можно наблюдать в военные, послевоенные и кризисные времена, а также в период реформации), то деление этнических ядер менее ярко выражено, – можно сказать, что всем, или большинству, почти одинаково плохо. В этом случае тон молодых составит ярко выраженный тон 2,0, то есть нежелание мириться со сложившейся ситуацией, а тон людей старшего возраста – 1,0, или, иными словами, ощущение, что всё потеряно.
Если тон общества – самого общества, в среднем, – 1,0, то, можно сказать, мы имеем нечто вроде родоплеменного строя, по крайней мере, с его устойчивыми элементами. Иначе – мы имеем строй «военного коммунизма». Молодёжь в этом случае «болеет» завоевательными походами либо, если последние невозможны, мечтает «об дать кому-нибудь в морду» (по выражению И.Бабеля) – такова сублимация нерастраченной энергии. В такие периоды совокупная социальная фантазия охотно создает образ врагов, – обычно в их роли выступают «не такие, как все», например «инородцы». Что касается людей старших поколений, то они по сути сдались, пребывая в состоянии не то вечного полусна, не то прострации, ведомые по жизни своего рода автопилотом (с чётко регламентированной «дозволенной» схемой действий – что делать и что не делать, чтобы выжить, чтобы просуществовать ещё хотя бы день).
Описанный принцип мы можем распространить и на более высокие тона общества, свыше усреднённого – рассмотренного выше – тона 2,0. В западных странах, скажем, средний тон в конце ХХ века подбирался к 3,0 и лишь после 2001 года, в результате войны с терроризмом, несколько снизился (до 2,8-2,5). Это, на взгляд автора, тон общества, вышедшего за пределы собственно капитализма и вступившего в стадию глобального коммуникационного мира с высоким уровнем потребления и информационных технологий. Соответственно тон молодёжи и тон пожилых составит 3,0-3,5, с одной стороны, и 2,0-2,5, с другой, – в общем, очень впечатляющие показатели. При том, что социально-этническое ядро в данном случае вновь проявит тенденцию к прекращению дробления, то есть ядро будет одно на всех (антагонизм как таковой, как символ эпохи уйдёт в прошлое; останутся лишь частные проявления антагонизма, по отношению к тем или иным явлениям).
Такова общая характеристика общества в зависимости от нахождения на разных участках шкалы тонов. Излишне говорить о том, что в разных странах (группах стран) и в разных эпохах мы можем сталкиваться с разными тонами, то есть тона динамичны во времени и пространстве.
Зная средний тон группы вообще, группы в целом (тон индивидуума в ней) в тот или иной период, мы тем самым примерно будем располагать нужными нам характеристиками, поскольку тон свидетельствует об определённом, преобладающем наборе поведенческих реакций, во-первых, и об уровне интересов и потребностей людей, во-вторых.
Главное – определить ТОН КАК ТАКОВОЙ, т.н. базовый тон, чтобы на его основе выработать определённые модели общения в рекламе и продвижении товаров. Далее, помимо базового тона, выявляются тона целевых групп, или, иначе, целевые тона. Они имеют более узкий характер, и чем больше целевой тон отличается от базового тона, тем в большей степени нестандартной (применительно к тому или иному обществу) должна быть реклама по своей форме и по каналам доведения её до потребителя.
Тон человека (тон малой или большой группы), как правило, говорит нам о тоне потребления. Это регулируется т.н. законом соответствия уровня потребления уровню выживания, или УП=УВ, – более детально он рассмотрен в статье автора с соответствующим названием (опубликована в данном сборнике).
Теперь нужно перейти к вопросу о том, как в принципе определяется тон – базовый ли, целевой ли, всё равно. Какая методика существует в этом случае? Она вытекает из самой сущности тона. Тон (индекс) есть синтетический показатель, исчисляемый как среднее значение достаточно большого числа частных показателей (составляющих):

На схеме – «расшифровка» каждой точки с рисунка, иллюстрирующего
социально-этническое
ядро (выше в тексте)

отдельные, частные показатели

тон

среднее значение
(общий показатель)

0

A

B

C

D

и  т.д.

	

Чем большее число частных показателей принимается во внимание, тем точнее в конечном счёте мы получим результат; идеальное значение тона предполагает бесконечное количество составляющих (по принципу: объективное есть бесконечное число субъективных мнений). Естественно, на практике нет нужды стремиться к бесконечности. Берётся достаточно объёмный набор первичных – исходных – показателей и производится оценка (тестирование) конкретного респондента по каждому из них. Хаббард в своих основных работах (например, «Динамики жизни») приводит порядка ста таких частных показателей; в его книге «Самоанализ» мы можем найти своего рода выжимку, включающую лишь часть их (24 пункта).
На взгляд автора данной работы, перечень показателей можно ещё сократить, имея в виду чисто практическую потребность и техническую осуществимость анкетирования. Так, за основу, дающую нам представление о тоне того или иного человека, мы можем взять следующие показатели – набор из 15 пунктов: общее поведение и физиология, преобладающие эмоции (эмоциональный стиль и выбираемые коммуникационные характеристики), медицинские показатели, отношение к детям и сексуальное поведение (с точки зрения семьи и планирования рода), этический уровень, обращение с правдой, уровень смелости, способность принимать ответственность, настойчивость в достижении цели, манера говорить и слушать, обращение с письменными и устными сообщениями при их передаче, буквальность в понимании высказываний, метод обращения с людьми, состояние принадлежащих человеку вещей, способность испытывать удовольствие в настоящем времени.
Для каждого из этих пунктов разработана своя шкала со своими критериями оценки того или иного тона. В результате заполнения анкеты в процессе интервью с респондентом мы получаем примерно следующую табличку (пример условный):
Шкала тонов:	1.	2.	3.	4.	5.	6.	7.	8.	9.	10.	11.	12.	13.	14.	15.	
4,0																
3,5												х				
3,0				х					х							
2,5		х	х										х	х		
2,0	х				х			х		х						
1,5						х					х				х	
1,1							х									
0,5																
0,1																

Здесь каждая колонка отражает тот или иной из 15 выше оговоренных показателей, каждая строка фиксирует ту или иную особенность каждого показателя, своего рода ступень. Респондент выбирает нужный вариант ответа из всех предложенных интервьюером и, шаг за шагом, анкета заполняется. Выше приведен произвольный случай заполнения анкеты; виден некий результат, из которого уже просматривается тон выдуманного участника анкетирования (в данном случае он примерно соответствует 2,0).
Конечно, подобное тестирование предполагает некоторое искусство, навыки, например, использование при необходимости поправочных коэффициентов – ведь чем ниже объективный тон респондента, тем более недостоверной может в конечном итоге оказаться предоставляемая им информация (даже с учётом всех «хитростей» анкеты). Впрочем, для таких случаев разработаны и иные, сходные по смыслу (но не по форме) методики определения уровня эмоционально-психического состояния человека, которые используются и последователями Хаббарда, и рядом современных, «продвинутых» психологических школ, – например Оксфордский тест для оценки личности человека.
Итак, целью данного тестирования является определение тона одного-единственного человека – респондента, рассматриваемого в качестве потенциального потребителя; при этом, одновременно, определяется и уровень его средних потребительских запросов. Логично предположить, что при массовом анкетировании исследователь получит картину общества в целом либо какого-либо среза общества (например, если выборка составила одну, две, пять тысяч или более респондентов, подобранных случайным образом). Чем больше выборка, тем, естественно, точнее усреднённые конечные данные.
Управляя выборкой, исследователи могут получать нужную им информацию по регионам, по городским и сельским местностям, местам массового расселения тех или иных этнических групп и т.д. Нужно понимать, что средний тон в городах будет выше, чем в сёлах, – как правило, в пределах зоны реальности. В крупных городах (столичного уровня) тон будет наиболее высокий – и, следовательно, наиболее высокими окажутся потребительские запросы и уровень потребления. Это уже само по себе говорит о том, что рекламная политика в отношении, например, жителей Москвы (тон в среднем 2,0-2,5 – визуальная оценка автора) должна кардинально отличаться от рекламной политики, проводимой на периферии и в глубинке (для сравнения: тон крупных, но не столичных, городов России может составлять в среднем 1,8-2,0, мелких городков – ниже, глухих деревень – порядка 0,8-1,1, а в географически изолированных регионах, как на Крайнем Севере, – от 0,5 до 1,5, то есть, иными словами, тон 1,0 + 0,5 тона).
Аналогичным образом, управляя выборкой, можно получать информацию о тонах целевых групп. Для этого анкетирование проводится в пределах чётко очерченного заранее круга респондентов, – например, только среди активных пользователей Интернет (их тон будет однозначно выше среднего) или среди женщин-домохозяек 30-40-летнего возраста и т.д.
Следует помнить, что тон отражает, прежде всего, некий качественный уровень, определённый набор свойств и характеристик, меняющийся при продвижении по шкале. Поэтому важно понять самые основные особенности и закономерности шкалы тонов в целом. Вот они:
1) высокие области шкалы тонов свидетельствуют о большей энергичности, динамичности человека (и его группы, его окружения), повышенной способности контролировать ситуацию; низкие области шкалы тонов говорят о вялости, инертности, согласии мириться со своим status quo и об ограниченных возможностях влиять на события:

Активность, динамика,
принятие решений,
управление ситуацией, контроль

Пассивность, статичность,
подчинение чужим решениям,
зависимость от ситуации
(надежда на «счастливый
случай»), не-контроль

Высокие тона
(упорядоченность, порядок – не видимый, а действительный; стройность)

Низкие тона
(хаос, замешательство;
внешняя видимость порядка)

Пометка для
физиков:

Кинетическая
энергия
(энергия
движения)

Потенциальная
энергия
(энергия
покоя)

2) высокие тона предполагают надежду, в основном, на себя, свои знания, умение и энергию, раскрытие своего потенциала; низкие, наоборот, блокируют способности человека (проявляется лишь небольшая часть их), ориентируют сознание на зависимость от неких «высших сил» (неважно каких – от начальника до божества), которые «лучше знают, что надо»;
3) высокие тона сами создают обстоятельства, низкие – полагаются на удачу;
4) высокие тона в своей повседневной жизнедеятельности руководствуются, как правило, аналитической (сознательной, творческой) частью разума, т.н. аналитическим умом; низкие тона в основном задействуют реактивную (бессознательную, «механическую») часть разума, т.н. реактивный ум, который мыслит выработанными схемами, позволяющими организму выживать в тех или иных условиях;
5) высокие тона ближе к экстраверсивному типу, низкие – интроверсивному;
6) для высоких характерно великодушие, для низких – мелочность и формализм;
7) высокие тона в целом здоровее и жизнерадостнее, они лучше управляют своим временем для работы и отдыха, больше успевают; низкие, как правило, чаще находятся в подавленном состоянии, у них всё «не клеится», текучка заедает, проблемы их мелочнее, они искусственно подбадривают себя, чтобы получить удовлетворение (алкоголь, наркотики, азартные игры, насилие – физическое и психологическое – в отношении других);
8) высокие тона реже подвержены заболеваниям и несчастным случаям, их образ жизни в целом здоровее; низкие тона – неудачники, на которых «все беды валятся», склонны постоянно попадать впросак («лохи»);
9) высокие тона ориентируются на вполне конкретную деятельность во вполне реальном пространстве (созидание, переустройство окружающего мира), для них характерно стремление к действительному, а не видимому, порядку; низкие тона предпочитают всё делать в своём воображении (судят себя по своим намерениям, а других – по поступкам), опираются на внешний, зачастую кем-то другим установленный, порядок – видимый, а не действительный, например, подчёркнуто придерживаются протокола, обычаев, традиций, испытывая при этом неприязнь к «ниспровергателям»;
10) высокие тона активно принимают новизну, экспериментируют, умеют выбирать и нуждаются в разнообразии; низкие тона, напротив, новизну не приемлют и боятся её, придерживаются раз и навсегда выработанных схем, не знакомы по существу с категорией выбора, многовариантности, избегают ситуации выбора (последняя информация должна быть крайне важна для специалистов-рекламщиков);
11) высокие тона самостоятельно принимают решения и склонны к самоопределению (тип “self-made man”); низкие – мыслят готовыми штампами и шаблонами, чаще всего в соответствии с определёнными психологическими установками, заложенными ещё в детстве и мелочно регламентирующими поведение и поступки;
12) высокие тона достаточно независимы в суждениях, низкие – легко внушаемы (обладают в целом высокой степенью гипнабельности);
13) высокие тона (выше тона 2,0) тяготеют к командному творчеству, созиданию, для них характерно командное мировоззрение, командный подход; для низких тонов (ниже тона 2,0) характерна стадность, семейственность, в какой-то степени даже определённый казарменный стиль, который лишь создаёт иллюзию командности; отдельная оговорка: для тона 2,0 не характерны ни стадность, ни командная работа, это есть тон индивидуалистов;
14) в высоких тонах у человека ярко проявляется его личность, уникальность, неповторимость; в низких тонах личность, напротив, подавлена или заметно не выражена, преобладает безликость; в тоне 2,0 – промежуточном – хорошо просматривается процесс индивидуализации (формирования личности), хотя лицо чаще ещё определяется по внешним (видимым) признакам в ущерб внутренней (действительной) индивидуальности;
15) высокие тона, будучи активными, имеют больший оборот средств, поэтому они в конечном итоге больше тратят (и, согласно выводам психологов, больше получают в стремлении покрыть свои затраты); низкие тона почти не вкладывают средств в оборот, на всём экономят и в результате несут потери («скупой платит дважды»),– хотя и не осознают этого;
16) высокие тона однозначно больше потребляют, причём делают это умело и с удовольствием; низкие тона имеют невысокий уровень потребления: либо в результате самоограничения, либо отсутствия возможности, либо из-за неосведомлённости (необразованности) – просто не знают, что можно то или иное потреблять и, в силу инертности, не горят желанием об этом узнать; высокие тона действительно потребляют, низкие – видимо потребляют (осознанно или неосознанно создают видимость потребления, например, заказывают дорогой обед, в действительности не ощущая всех оттенков вкуса поглощаемых блюд);
17) высокие тона толерантны, терпимы ко всему многообразию видов и типов чего бы то ни было: мнений, характеров, наций, взглядов и мировоззрений, даже биологических видов; низкие – категоричны и нетерпимы (в быту легко увлекаются национализмом, расизмом, партийной или религиозной догматичностью, у них повышено чувство «собственной исключительности»);
18) высокие тона очень коммуникабельны, быстро и легко находят, устанавливают и поддерживают коммуникационные линии, охотно «покоряют пространство», в том числе с территориальной, географической точки зрения; низкие тона, наоборот, склонны к ограничению или прерыванию коммуникаций, уходу в собственный маленький, замкнутый, мелочный мирок и соответственно, в конечном итоге, имеют достаточно искажённое представление о реальной действительности. И т.д. и т.п.
И ещё – очень важное замечание: высокие тона в принципе могут понять низкие (им легче заметить их со своей высоты и оценить мотивацию действий), – разумеется, при выполнении ряда условий; но наоборот не бывает (то есть низкие всегда судят всех других только по себе). Назовём это правилом иерархической асимметрии.
Отдельно надо выделить особенности ключевых тонов: тона 0 (и близких к нему тонов), тона 2,0 и тона 4,0 (и близких к нему тонов).
Тон 0 предполагает почти полное отсутствие динамики и как следствие состояние, которое мы определим как «жив как организм». Он почти не потребляет, и, с этой точки зрения, не представляет никакого интереса для производителя и специалиста по рекламе.
Тон 4,0, напротив, потребляет чрезвычайно активно, с удовольствием и во всём ищет бесконечное качественное многообразие. Но, увы, он также не представляет интерес, во всяком случае, для производителя массового готового продукта (потому что его потребление исключительно индивидуально и уникально, оно никогда не повторяется) и, тем более, для рекламиста – необходимую информацию о продукте обладатель тона 4,0 возьмёт из собственных каналов получения информации, избегая готовых суждений и мнений; в конце концов он просто изготовит нужный ему продукт (например, путём размещения заказа) в индивидуальном порядке.
Что касается тона 2,0, то он окажется наиболее противоречивым, амбивалентным тоном и, в конечном итоге, капризным. Работать с носителями такого тона – сущее наказание. Но как раз такие потребители и составляют основной материал, с которым имеют дело производители и продавцы. Собственно говоря, если бы удалось проанализировать всю историю мирового производства и сбыта, то оказалось бы, что на долю носителей тона 2,0 выпадает половина всех покупок и продаж. Тон 2,0 – мощная, грозная сила, но, к счастью, он этого до поры до времени не осознаёт.
Идеология активности (факультативный раздел)
Тон активных систем выше, чем пассивных, и, следовательно, мы поместим их вверху шкалы. Но если мы так сделаем, то неизбежно столкнёмся с некоторым противоречием, которое – с традиционной точки зрения – кажется неразрешимым. Дело в самом определении активности. Классический взгляд на вещи подразумевает, что активные люди активно тратят энергию, то есть, в общем-то, относятся к ней в известной мере расточительно (совершают много действий, быстро передвигаются, стремительно меняют положение тела, всюду стараются успеть, выполняют огромный объем работы, недостаточно отдыхают и т.д. и т.п.). То есть, грубо говоря, активность предполагает больший расход энергии, по крайней мере, в количественном смысле. Следовательно, активность не удовлетворяет т.н. принципу наименьшего действия (иное название – принципу бережливости природы), согласно которому из всех возможных действий тело, подчиняясь установкам природы, выберет действие, сопровождаемое наименьшими (целесообразными, необходимыми и достаточными) затратами энергии.
Отсюда напрашивается вывод: чем стремительнее, чем производительнее, тем… хуже с точки зрения природы?! Но такая постановка вопроса не лезет ни в какие ворота, это – идеология лентяев, бездельников!
Поэтому мы введём свой «наоборот». И скажем: активность должна удовлетворять принципу наименьшего действия, иными словами, активность предполагает экономию затрат. Наивысшая активность означает предельно минимальный расход энергии. Именно это должно быть оптимально, целесообразно.
Но как же так может быть?..
Противоречие, упомянутое в первом абзаце раздела, возникает лишь в том случае, если искажён изначальный смысл категории «активность», «активное». Здесь под «активностью» будет пониматься видимая, бросающаяся в глаза активность. Чем больше суетишься, тем активней. Если фирма демонстрирует лихорадочную деятельность своих сотрудников, значит, она работает активно. Если на кафедре успешно защищается множество диссертаций, значит, работа ведется активно. Качество подменяется количеством. Подобный подход предполагает экстенсивность освоения темы вместо интенсивности, интерес к структуре вместо интереса к функции, наконец, упор на внешнюю (видимую) сторону процесса при игнорировании внутренней (невидимой, но также реально существующей).
Представим себе человека, который сидит в лодке и гребет  сильными, уверенными движениями. Он активен? Безусловно,  на первый взгляд. Потому что на второй взгляд может оказаться, что он гребет против течения и в конечном счете не движется, а стоит на месте. В таком случае чего стоит его активность? Расхода энергии действительно много, а выхлопа нет. Это пример видимой активности.
С другой стороны, он мог бы и не грести вообще, но двигаться к своей цели, пользуясь течением реки либо какими-либо приспособлениями, вроде паруса. В этом случае активность его вроде бы невидима, но она есть  проявляется в том, что замысел гребца будет реализован на практике. При минимуме расхода энергии. Это  действительная активность.
Действительная активность не тождественна видимой; действительная активность есть активность высшего уровня. Она и не должна быть видна. Иисус Христос не развивал какой-то сумасшедшей, лихорадочной деятельности  он спокойно, и не торопясь, ходил из города в город со своими учениками и в результате изменил мир.
Если мы видим перед собой ярко выраженную активность, мы имеем право усомниться в ее продуктивности. Работу правительства обычно замечают тогда, когда правительство работает плохо.
Активность есть норма, а норму мы, как правило, не должны замечать. Замечается лишь отклонение от нормы.
Поэтому нельзя требовать от активности наивысшего расхода энергии  скорее наоборот.
Всякое тело стремится к экономии энергии и, таким образом, к самому активному состоянию. При экономии энергии тело движется по инерции, прямолинейно, не ускоренно (ему ничего не мешает, тело избавилось от воздействия внешних сил), и именно в таком случае скорость тела оптимальна. А поскольку энергия экономится, тело как система существует дольше. Такое состояние более устойчивое. Из физики мы знаем, что наиболее устойчивое состояние требует кинетической энергии (энергии движения), то есть чем активней тело  в смысле: чем оно быстрее движется и чем оно устойчивей,  тем больше кинетическая энергия и соответственно тем меньше энергия потенциальная (покоя).
Система, которая движется, дольше «живет» по сравнению с системой, которая покоится, так как она меньше расходует энергию и тем самым меньше «устает».
Что выгоднее человеку: стоять на месте или идти? Физика, биология, физиология подсказывают: когда человек движется (с оптимальной скоростью), он целесообразней расходует энергию, чем когда просто стоит, поскольку при ходьбе часть мышц вследствие инерции тела отдыхает, а при стоянии задействованы практически все мышцы. Следовательно, если мы идем, то меньше устаем.
Посмотрите на людей, ожидающих автобуса на остановке: большинство просто стоит и ждет. Они быстрее устанут. Те, кто энергичнее, прохаживаются туда-сюда (имеется в виду не разовое нервозное состояние, а, так сказать, постоянная потребность тела). Энергичных меньше. Почему? Они реже ездят на автобусах  их энергии хватает на покупку автомашин, и они воспроизводят энергию вновь и вновь, потому что расходуют ее экономней. Уровень жизни этих людей в целом выше. И основная тенденция просматривается ясно: чем выше уровень жизни, тем в целом больше продолжительность жизни, бесконечная активность продлевает жизнь. Люди меньше устают от жизни. Они подчиняются принципу наименьшего действия, то есть прямо выполняют закон природы.
Лентяи, неэнергичные, вялые, пассивные люди противятся установкам природы. От этого они больше болеют, испытывают больше проблем в области психики, их организм разрушается скорее, наконец, они просто не умеют добиваться своего. Вместо кинетической энергии  энергии внешнего движения  они выбирают потенциальную энергию, которая сжигает их изнутри, оставляя замыслы нереализованными. И мы их, увы, поставим в самом низу шкалы тонов…
Тон продукта
В отличие от тона потребителя, исследования тона продукта до сих пор не проводились и, по-видимому, составляют ноу-хау данной статьи. Основной вопрос, который необходимо решить, это – что мы имеем в виду, когда говорим о тоне продукта? Прежде всего, мы рассматриваем продукт как систему. Систему можно понимать двояко: как некий физический, материальный объект (организм или механизм, состоящий из некоторого числа взаимосвязанных, взаимообусловленных вполне конкретных, «осязаемых» частей) и как некое нематериальное наполнение этого объекта, которое живёт, до определённой степени, своей жизнью и зависит как от внешних факторов, так и от внутренних процессов, а также от той идеи, которая привела к появлению данного объекта на свет. Грубо говоря, человеческое тело есть система, то есть мы можем говорить о физиологической системе «человек»; но невидимая, психическая сущность человека также является системой – нематериального порядка, и она в принципе важнее, ибо в конечном счёте влияет на функционирование тела (организма). Иными словами, мы можем использовать шкалу тонов для измерения физиологического, материального; но можем также с её помощью измерять то невидимое, которое наполняет человека, – его психическое, эмоциональное состояние; есть шкала тела и шкала духа, и общим для обеих шкал будет работа с состояниями (некими качественными характеристиками), или с качеством.
В конечном счёте мы имеем дело с двуединством того и другого. Просто на первом этапе – на низких уровнях шкалы тонов – в глаза бросается именно состояние тела (телесное, внешнее), а на последующих, продвинутых этапах – на высоких уровнях шкалы тонов – состояние внутреннее, духовное, под которое, в свою очередь, подстраивается организм.
Продукт есть та же система. Поэтому, если угодно, его при желании тоже можно разложить на две составляющие: внешнюю (то, как продукт выглядит, или то, как мы его воспринимаем со стороны, как его позиционируют) и внутреннюю (идея, заложенная в продукте, его наполнение, сущность или, – в конечном счёте, – его функция по замыслу создателей, освобожденная от формальной оболочки). Последняя напоминает философскую вещь в себе. Именно невидимую, внутреннюю часть предмета я и предлагаю рассматривать, рассуждая о тоне, – памятуя при этом, что внешнее всегда зависит от внутреннего, по крайней мере, на достаточно высоких уровнях шкалы тонов. Сущность определяет форму, но не наоборот; итак, будем работать со скрытыми свойствами, существом.
Можно сказать ещё так: материальная сторона шкалы тонов объективна, она призвана работать с чем-то объективным, реально присутствующим в некотором пространственном объёме в тот или иной момент времени; нематериальная сторона шкалы тонов – субъективна по определению и имеет дело, прежде всего, с неким виртуальным пространством и внутренним измерением. Увидеть тон продукта нельзя. Но его можно почувствовать, ощутить, воспринять и пропустить через себя, пользуясь аппаратом мышления, осознания, творческого осмысления. Было бы ошибкой на этом основании сделать вывод об изначальной несерьёзности (необъективности, сюрреальности) такого понятия, как тон продукта. Не оценив по достоинству эту вещь, мы тем самым вскоре придём в замешательство, получим хаос в голове и перестанем делать качественное различие между, например, грубой кухонной утварью первобытного человека и современной микроволновой печью с компьютерным управлением, – без сомнения, обладающими разными тонами.
Итак, сделаем первый – в данном разделе – вывод: тон продукта, обобщённо говоря, есть тон идеи: конструкторской, производительской, маркетинговой, потребительской. Каков человек, такова и идея, каково общество – таков и продукт, в котором оно нуждается. Важно уловить эту связь продукта с целевой группой, на которую он ориентирован. Конечно, глупо ожидать, что на развитом рынке вдруг появится продукт, сразу превышающий тон потребителя на несколько уровней, или на несколько голов, – откуда ему взяться на свет, какие гении инженерной и технологической, а также социальной и экономической мысли его выпустят? Но именно с такой ситуацией мы сталкиваемся сплошь и рядом на неразвитом, только начинающем свой подъём рынке, и никто не замечает глупости в данном случае. Говорят, что лет тридцать назад Советский Союз направил в качестве «братской помощи» тысячи тракторов в одну из африканских стран, имея целью поднятие тамошнего сельского хозяйства; Китайская Народная Республика (времён Мао) также направила туда свою помощь – миллион лопат, все с портретом великого кормчего. Результат не замедлил сказаться: трактора, после первой же поломки, бросали, в то время как лопатами, как говорят, пользуются до сих пор. Тон советского продукта однозначно превысил тон конкретного африканского потребителя (на тот момент), чего нельзя сказать о тоне продукта китайского. История поучительная, особенно в свете современных попыток развитых стран и крупных межнациональных фирм сбывать свою «навороченную» продукцию в самых глухих местах земного шара, подкрепляя свою инициативу дорогостоящими, изощрёнными рекламными кампаниями, – что поделаешь, политика продвижения обязывает. Конечно, опытные специалисты давно научились регулировать глобальные товарные потоки в целом и определять общий эффект от всех подобных акций, но имей они в руках разработанную методику достоверного определения тона продукта, процесс значительно упростился бы и, скажем так, им можно было бы управлять с ещё более высокой степенью точности, не теряя деньги на заведомо неудачных торговых начинаниях.
Каждому обществу – свой выбор, свой товар, своё качество и персональное количество (в пересчёте на душу потребителя). Иными словами, каждому – свой персональный тон.
Другая проблема, с которой предстоит столкнуться при исследовании тона продукта, – это выявление сходства и различия, на первый взгляд, несовместимых товарных групп. Что имеется в виду? Понятно, что тон продукта будет определяться как среднее целого ряда частных составляющих, для каждой из которых будут разработаны свои критерии оценки. Эти критерии можно, в свою очередь, обобщить и систематизировать по шкале тонов, – например, критерии оценки тона 1,5, тона 2,0, тона 2,5 и т.д. Хорошо, если продукты относительно близки между собой по функциональному назначению (скажем, транспортные средства: автомобили, корабли, летательные аппараты и проч.); а если нет?.. Что делать в этом случае?.. Нужно ли разрабатывать одни критерии оценки – по смыслу, по сути – для движимого имущества, совершенно другие – для недвижимого (причём по каждому тону шкалы: 1,5, 2,0, 2,5, …)? Вот у нас есть, допустим, продовольственные продукты и непродовольственные, материальные – конкретные товары, которые можно «пощупать», – и нематериальные (услуги, а также невидимые продукты человеческого творчества, воображения, как то: музыка, инженерно-технические решения, программное обеспечение и т.п.), стационарные объекты продаж (дома) и переносные (товары ширпотреба) и прочая, и прочая. Сколько же в таком случае мы должны разработать критериев оценки?
Парадокс данного – уровневого – подхода в том, что он, поскольку изначально нацелен не на разъединение, а на объединение, и синтетичен по существу, абстрагируется от видовых различий (от внешних форм) и, следовательно, в значительной мере унифицирует критерии. Это значит, что если мы выработали критерии оценки тона 1,5 продукта, то, по большому счёту, для нас не имеет особого значения, о каком именно продукте идёт речь, – все они будут по определению обладать сходными чертами и некими «узнаваемыми» свойствами. Тот же тон 1,5 известен как тон гнева, агрессии, нападения, ему присуща резкость, нетерпимость, видение окружающего мира под очень узким, весьма специфическим углом. Никакой сглаженности, никаких нюансов и полутонов! Наоборот, в тоне 1,5 человеку будет казаться, что окружающие вещи ему «угрожают», «мешают», что они не имеют ярких, приветливых красок, что они таят в себе что-то недоброе; их хочется пнуть, оттолкнуть, подчинить себе свирепо и властно! Соответственно продукты в тоне 1,5 – какие бы они ни были! – будут обладать вполне определёнными характеристиками, в том числе внешними (внешнее, как мы помним, вторично по отношению к заложенной в него идее и выражает её). Мы увидим мебель – тяжёлую, очень массивную, угловатую, с резкими очертаниями, тёмных или, по крайней мере, однообразных, может быть, даже угрюмых расцветок; мрачные, психологически подавляющие жилища – замки или полутёмные крестьянские дома, зачастую исполинских (по достатку) размеров, но обязательно пространственно неадекватных своему функциональному назначению; резкие, псевдостремительные по форме средства передвижения, в которых уже заложены элементы насилия и унижения (лошади, которых бьют кнутом, несчастные носильщики портшезов или китайские рикши, гребцы на галерах или перемазанные углём и машинным маслом бесправные матросы на океанских пароходах, находящиеся на положении рабов); грубоватые по вкусу, резкие, тяжёлые кушанья из ограниченного набора продуктов, в которые почему-то добавлено много – порой чрезмерно много – жира, уксуса, соли, перца или других однозначно выраженных пряностей, еда, приводящая к несварению желудка и т.п.; короче, мы ощутим господство вполне определённых, раз и навсегда установленных форм, весьма недоброжелательных к потребителю, о чём он, разумеется, и не подозревает, и никаких новых, необычных, светлых и оригинальных стилей и направлений.
Поэтому в конечном счёте важен тон, и менее важно тон чего. Как сегодня принято считать во многих психологических дисциплинах, главное не то, что ты говоришь или делаешь, а то, как ты говоришь или делаешь.
Правило ромба.
Правило ромба гласит: любая система в своём развитии проходит несколько стадий, но общая схема такова – система зарождается в некой нулевой точке и на первых порах кажется очень простой, незамысловатой по содержанию, почти не имеющей внутренней структуры, потом система постепенно усложняется, ветвится, становится «навороченной», в ней проявляются хорошо видимые составные части, которые различаются по выполняемым функциям, – как нечто самостоятельное, даже, порой, независимое друг от друга, наконец, усложнение достигает своего пика (порог «функционального разъединения») и – дальнейшее развитие системы идёт уже как бы вспять, составные части, наоборот, проявляют тенденцию к осторожному сближению и объединению, сглаживанию внешних различий, однако – это надо подчеркнуть – на совершенно ином качественном уровне. Фактически все ветви системы начинают со временем действовать очень гармонично, в унисон, можно сказать, когерентно – с точки зрения подстройки их под общие задачи и цели, и в конце концов мы опять воспринимаем систему со стороны как нечто единое, неразрывное целое, она нам кажется весьма и весьма простой. При этом мы не всегда осознаём, что имеем дело со сложностью – сложностью скрытой, завуалированной, принципиально иной степени организации (ведь, как известно, всё гениальное просто).
Это можно было бы изобразить на схеме:

простое’

простое

сложное

1 ( = 0’ )

0

0,5

0,5

или, с учётом введенного нами коэффициента оптимальности (Kopt), применительно к шкале тонов

	Примечание. В последнем случае соотношение 0,5:0,5 (или 50:50) показывает нам полярный разброс составных частей в пределах некоторого диапазона (от одной крайности до другой), их взаимоисключение и, в конечном итоге, внешнюю «навороченность», видимую противоречивость системы.

Как видим, промежуточный уровень развития – уровень 0,5 предполагает полярность (50:50), которая выглядит для стороннего наблюдателя в форме противопоставления: кого-то кому-то, чего-то чему-то. Назовем его зоной относительности (одно относительно другого). Еще этот уровень будет предполагать наличие видимого, форм: ранее – в самом начале – исследователь, наблюдающий за эволюцией системы, еще не выделял каких-либо конкретных форм вокруг себя, он как бы не подозревал об их существовании. Зато при приближении к уровню 1 он научится абстрагироваться от форм и переносить акцент на изучение содержания (в значении: сущность, качество, ценность, свойство). Таким образом, мы имеем дело с диалектической цепочкой: тезис (начальное, простое) → антитезис (отрицание тезиса, простоты, то есть сложность) → синтез (отрицание отрицания, то есть отрицание сложности и возвращение к простому, но на другом уровне). Иначе: внутреннее, невидимое (некая исходная абстракция, которая берётся за постулат) → внешнее, видимое (вполне конкретные, хорошо воспринимаемые формы) → внутреннее-штрих, невидимое высшего порядка (глубинная суть, содержание, намеренно освобождённое от форм). Либо так: условное, абсолютное (примитивное, неразвитое) → конкретное, относительное чего-то (достаточно развитое для своего уровня) → абсолютное-штрих (то есть универсальное, единое, безусловно включающее в себя всё многообразие существующих форм, которые, однако, уже считаются пройденным этапом и потому особого интереса не вызывают).
От упрощенного, примитивного «универсального» начала к многообразию форм и, наконец, к ЕДИНСТВУ содержания.
В такой схеме начальная и конечная точки будут во многом схожи, и та, и другая – по-своему едины, но это – лишь кажущаяся схожесть, единство разного уровня, развитое и неразвитое.
Понять сказанное гораздо проще, чем кажется на первый взгляд. Рассмотрим на примере эволюцию понятия «дерево». На начальном этапе своего развития человек – примитивное пещерное существо – воспринимал мир очень просто: есть камень, есть вода, есть пища, есть дерево (некая абстрактная единица) и т.п. По мере того, как поколения сменялись поколениями и человек ежедневно, ежечасно ходил мимо различных деревьев и активно использовал их (собирал плоды, делал луки и стрелы, заготавливал дрова и т.п.), ему понадобилось идентифицировать те или иные формы деревьев, иными словами, различать их по свойствам и внешнему виду: есть берёза, есть дуб, есть сосна, осина, дикая вишня, яблоня и т.д. Со временем, однако, человек возрос настолько, что пережил период тотальной конкретизации и научился вновь абстрагироваться от форм; скажем, он опять вернулся в своём сознании к понятию дерево – дерево вообще, но, в данном случае, имеется в виду глубинная суть термина: дерево есть, прежде всего, живое определённого уровня, источник фотосинтеза, основа биоценоза, составная часть экологических систем планеты Земля. Абстракция? – да, но явно отличающаяся по качественным характеристикам от того, что имели в виду древние (неразвитые) народы.
Таким образом, любой процесс – процесс познания, осознания, осмысления, создания, построения и утверждения – всегда выходит из некой точки, взятой за начало отсчета, затем усложняется до определённого предела, как бы «размазывается» и, наконец, вновь завершается в одной точке, но отстоящей от первой на целый порядок (этаж, качественный уровень); в итоге мы имеем качественный прирост. 1 на вышеприведенных схемах отличается от 0 тем, что содержит в себе весь опыт, всю историю развития процесса.
Перенесём эту информацию на различные аспекты жизни и эволюции человека. 
Вот возьмём науку. Когда-то она только зарождалась и представляла собой протонауку – некие исходные шаманские знания, наблюдения, интуицию (шаман, или жрец, считался хранителем знаний племени). Затем последовал рост института жрецов и – на их основе – дифференциация областей знания. Монастыри, вкупе с первыми исследователями – лекарями, алхимиками и путешественниками, в конце концов породили собственно науку в том виде, в каком мы её знаем (с бесконечным ветвлением древа познания и появлением института узких специалистов). Но сегодня дальнейшая дифференциация дисциплин и объектов исследования представляется нецелесообразной, появилась тенденция, наоборот, к интеграции наук (объединению знаний в нечто целое, появлению специалистов широкого профиля и междисциплинарных течений). То есть сначала мы имели постановку задачи, затем, грубо говоря, – её анализ (преимущественный упор на анализ в долгосрочной перспективе), затем – синтез (глобальный упор на синтез).
При этом не нужно забывать, что науку можно рассматривать как продукт (а наша цель в данном разделе – определение тона продукта).
Другие примеры. Вот как шло развитие архитектуры: от простого, примитивного (шалаш, землянка, хижина) к сложному, навороченному, нарочито вычурному по форме, усиленно многообразному (готические соборы, замки, дворцы, викторианские дома и богатые резные избы) и вновь к простому – но на этот раз к возвышенно простому, простому следующего уровня (современный деловой, без излишних наворотов, удобный для повседневной деятельности стиль). Любопытно, что в этой кажущейся простоте – например, в формах Ле Корбузье – уже заложен весь градостроительный опыт человечества: от дизайна и интерьера до техники кладки и приёмов строительства, от тысячелетних экспериментов зодчих до тончайших инженерных расчётов последнего времени, от техничности возводимых конструкций и перекрытий до состава строительных материалов, в том числе тех, которые ранее людям не были известны.
То же мы можем сказать об истории одежды, продуктов питания и кухни (как таковой) и т.д. и т.п. Да и не только о продуктах человеческой деятельности в буквальном смысле слова. Для эволюции языка (глобального продукта, продукта мышления вообще) мы нарисуем примерно такую же – по сути – схему: от простого, примитивного (начально абстрактного) набора звуков и символов условно древних до развитого многообразия современного языкового мира (с абстрактными и конкретными формами изложения своих мыслей) и – наконец – до высших, надязыковых форм общения (системы понимания друг друга посредством Интернет и техники, музыка, видеоизображение и другие невербальные коммуникации, особые сигналы, «чтение мыслей» и т.п.).
Близкую картину мы найдём в области права: от первобытных «понятий» и неписаных законов, табу, часто бессмысленных по форме, до чрезвычайно разветвлённой системы современного законодательства (которая, начиная с какого-то момента, даёт сбой) – и, наконец, до т.н. надзаконного права, основанного на соблюдении прав по существу, а не по форме.
А вот некоторые особенности развития человеческого общества (тоже своего рода продукта), в этом же свете:
•	раннее, неразвитое общество, первобытнообщинный или родоплеменной строй, формации, основанные на тотальном физическом или психологическом подавлении, неразвитая индивидуальность (безликость), социальная пассивность, идеализм, во всяком случае, первичный, упрощенный идеализм;
•	промежуточное общество, рост личностного и индивидуального, отделение индивидуумов от «толпы», появление капитализма, то есть противостояние кого-то кому-то (уровень 0,5) в сфере экономики и отношений; эпоха сочетания активного и пассивного, поисков как минимум «двух сторон», принудительное введение в систему противоречий, противоположностей, антагонизма (борьба видов у Дарвина, борьба классов у Маркса, борьба обществ у Спенсера, внутренний конфликт у Фрейда, и т.д.), сосуществование идеализма и материализма;
•	высшее, развитое общество с высоким уровнем этики, ярко выраженным личностным началом, бесклассовое, чрезвычайно активное по существу, лишенное внутренних противоречий, синтезировавшее идеальное и материальное начало в единое, неразрывное целое.
Собственно говоря, нас во всей этой схеме больше интересует экономика – в частности, производство и сбыт (продукт и продажи). Теперь, после вышеизложенного вступления, нам проще будет понять закономерности эволюции в данной сфере. Как уже ясно, «ромб развития» легко переносится на шкалу тонов, – если мы заменим коэффициент оптимальности (Kopt) на хаббардовскую поступенчатую (качественную, с точки зрения качественных характеристик) градацию:

тон 4,0

тон 2,0

тон 0

K opt  = 1

K opt  = 0

K opt  = 0,5

На начальном уровне существования человеческого общества – имеются в виду разрозненные группки первобытных (первобытного типа) людей, которые впоследствии, по мере развития и постепенного повышения тона, оформятся в общество, – экономики как таковой не существовало. Не существовало и потребление в том смысле, в котором сегодня его воспринимаем мы. Вечно голодный первобытный человек не знал ни денег, ни товаров; в лучшем случае – в тонах несколько превышающих 0 – он жил натуральным хозяйством, и любая изготавливаемая им вещь существовала в одном экземпляре. Нам эта информация нужна постольку, поскольку тон общества 0 (или близкий к нулю) отнюдь не является достоянием истории; на практике этот тон может встречаться и сегодня: во-первых, в самых «глухих» местах земного шара, во-вторых, в тех или иных странах в определённые периоды времени – например вследствие ужасающих войн, полностью разрушающих экономику, эпидемий и стихийных бедствий; в-третьих, среди определённых групп людей, по ряду причин добровольно или в силу обстоятельств отказавшихся от какой бы то ни было активной социальной деятельности (например, некоторые сектанты, особенно в пору агонии своих сект).
Если бы мы сумели заглянуть в прямо противоположный тон – тон 4,0, то увидели бы там формально сходную картину, только наоборот: экономика как система хозяйствования оказалась бы для общества в тоне 4,0 пройденным этапом, человеку не нужно будет регулировать её, поскольку развитие связи, коммуникаций и производства достигнет некоего порога, за которым система сама регулирует себя без какого бы то ни было вмешательства. Грубо говоря, потребителю будущего, чтобы удовлетворить свои потребности, достаточно будет изготовить нужную ему вещь самостоятельно – с помощью компьютера, возможностей Интернет (или того, что к тому времени придёт на смену Интернет), нанотехнологий и всяких там новых разработанных «примочек». Уже сейчас в развитых странах товары выпускаются не в массовом масштабе, а маленькими, ограниченными партиями, что заставляет нас предположить о постепенном – в перспективе – переходе на их изготовление в одном-единственном, по желанию потребителя, экземпляре. Плюс чрезвычайно быстрое развитие интернет-торговли и электронных платежей, которые потенциально ведут к вытеснению и отмиранию магазинов (розничной торговли) и денег в том смысле, который мы вкладываем сегодня в эти слова, – по крайней мере, теоретически.
Это заставляет нас – специалистов по рекламе и продажам, если мы пользуемся классическими схемами продвижения, – быть настороже в отношении тонов потребления, близких к 4,0. В отношении суперпотребителей (тон 3,5-4,0) никакие классические схемы не работают. Но где мы найдём людей в столь высоких тонах?! Видимо, в сегодняшнем мире их крайне мало, но это не значит, что их нет вообще; прежде всего, это творческая молодёжь очень продвинутых обществ или стран, активно идущих на подъём, командные энтузиасты, совершающие чудеса, гении сверхновых технологий (для которых жизнь и работа – не более чем игра), увлечённые чудики, наконец, влюблённые – во всяком случае, на начальном этапе их опьянительных отношений.
И ещё одна важная деталь. Если тон общества уже вступил в сверхзону (от 3,0 до 4,0 по шкале тонов), то число потребителей того типа, который обрисован в предыдущем абзаце, будет достаточно велико – имеется в виду их удельный вес в общей структуре населения. Сама психологическая среда способствует их появлению. Это заставляет думать, что по-настоящему развитые общества по-иному смотрят на проблемы потребления вообще, жизнь заставляет их вырабатывать неклассические схемы продвижения – и упаси Господь, если какая-нибудь компания или фирма из региона с более низким тоном (ниже 3,0), «купившись» на прелести высоких тонов, попробует чисто механически перенести подсмотренные разработки на свои собственные условия! Она не добьётся ничего, кроме осознания причастности к «лучшим» (в значении: наиболее продвинутым).
Где же работают классические, то есть хорошо знакомые нам по учебникам, схемы продвижения продукта? В обычной, стандартной капитализированной экономике, которую так хорошо узнала Европа XVIII-XIX и другие страны мира XIX-XX веков. Речь идёт об эпохе преобладания тона 2,0 – самого сложного, противоречивого, взаимоисключающего из тонов, который мы подсознательно воспринимаем как чуть ли не единственное и потому самое понятное, самое доступное нам состояние человечества. Тон 2,0, который мы так любим и который порой так ненавидим! Тон 2,0 предполагает обязательное противостояние кого-то кому-то, чего-то чему-то; он отвечает за двойственность всего, что есть в нашей голове, за перепады эмоционально-психических состояний – от высокого до низкого, за периодические подъёмы и спады активности, наконец, за амбивалентную политику – как нашу личную, так и политику групп, к которым мы себя относим, включая созданные нами же государственные образования. Тон 2,0 – это период настоящего расцвета производственно-хозяйственных и товарно-денежных отношений в том виде, в каком их увидел Карл Маркс. Уже сама идея тона 2,0 – противопоставление – предполагает две стороны хозяйственного процесса, например продавец – покупатель или производитель – потребитель. Именно в период господства тона 2,0 особую остроту приобретает проблема наличия денежных средств и создаётся впечатление, что деньги – главный рычаг любой экономики.
Соответственно в тоне 2,0 мы имеем продукт в чистом виде – саму квинтэссенцию продукта (с точки зрения продвижения и продаж). Тон продукта 2,0 означает, во-первых, переход к массовому производству – самому массовому из всех возможных (готовая продукция, поставленная на поток), попытки балансировать между качеством и количеством, «навороченность» и изощрённость продукта, его намеренное усложнение, например, через искусственно введенную многофункциональность и, главное, идеологическую установку на отторжение товара через некоторое время – с тем, чтобы спустя какой-то срок заменить его на «ещё лучший» товар (который в действительности будет не лучшим, а модифицированным). Этот тон также предполагает равное соотношение между массой и функциональностью продукта, определённый внешний вид, дизайн (или позиционирование услуг, если мы говорим об услугах) – в общем-то, недостаточно гибкий, скорее прямой, прямолинейный, с чёткими геометризованными формами и предельно обозначенными задачами. Наконец, важным показателем тона 2,0 будет наличие большого числа аналогов – совершенно других по форме и замыслу продуктов, которые в конечном счёте призваны выполнить ту же самую функцию, что и взятый нами за точку отсчёта продукт, но другими (не по сути!) способами.
Таковы основные вехи на пути эволюции продукта. Но, помимо тонов 0, 2 и 4 (соответственно Kopt = 0, 0,5 и 1), существует масса промежуточных тонов, характеризующих то или иное состояние производительной и продвиженческой мысли. Это понятно. Мы должны осознавать их особенности, чувствовать их. К примеру, если в тоне 0 товаров как таковых не существует и они никем не производятся на продажу, в тоне 4 товар как явление ушел в прошлое (отмер сам собой), то, естественно, начиная с какого-то момента товар появляется и с какого-то – исчезает. Так, мы можем предположить появление первых товаров (продуктов натурального хозяйства, предназначенных для обмена) в области тона 0,5 , их развитие на уровне родоплеменного или раннефеодального базара (с изготовлением мелкими партиями ремесленниками) в области тона 1,0, первые кустарно-мануфактурные товарные потоки в области тона 1,5, массовое готовое производство в области тона 2,0, штампы, доведенные до абсурда (с попытками как-то и чем-то отличиться, выделиться) в области тона 2,5 , переход к изящным, неповторимым и очень качественным товарам, выпускаемым понемногу – и с фантазией – для каждой целевой группы в области тона 3,0, постепенное отмирание товаров как таковых (если не считать товаром разовое, уникальное изделие, объективно недорогое и сделанное на заказ) в области тона 3,5. И так – по каждому пункту, входящему составной частью в общую структуру тона продукта.
Составляющие тона продукта.
Выше мы говорили о совокупности частных показателей, которые позволяют определить в целом тон потребителя. В случае с тоном продукта, само собой разумеется, мы имеем аналогичную по принципу действия схему – некоторое число частных показателей (составляющих), по каждому из которых определяется тон – на основании разработанных критериев оценки; среднее значение найденных частных тонов даст нам в итоге представление об общем тоне. Как видим, разница между нахождением тона потребителя и тона продукта невелика. Но сами составляющие будут, безусловно, различаться, поскольку потребитель и продукт – не одно и то же.
Я предложил бы ввести, по крайней мере, два-три десятка пунктов, по которым нужно произвести оценку (как мы помним, чем больше показателей, тем точнее результат). Это:
•	характерные особенности формы; для услуг – общий стиль (манера) позиционирования;
•	внешняя сложность формы (общий дизайн, его «навороченность»); для услуг – изощрённость и разветвлённость услуги, сложность алгоритма её оказания;
•	соотношение симметрии и асимметрии; для услуг – последовательность и законченность предлагаемых действий;
•	цветовое решение (диапазон звуков, запахов и т.д.), с учётом возможности маневрирования, общее соотношение светлого и тёмного, цветного и не цветного (высокого и низкого, резкого и мягкого и т.д.); для услуг – общая направленность услуги: позитивная, нейтральная, негативная;
•	число выполняемых функций (и подфункций, подзадач); для услуг – многоплановость, ёмкость услуги;
•	масштаб выпуска (в значении: массовость производства); для услуг – демократичность услуги;
•	соотношение между качеством и количеством; для услуг – соотношение между доступностью и качеством обслуживания;
•	сложность устройства в сопоставлении с выполняемыми функциями в пересчёте на одного потребителя (единицу потребления); для услуг – задействование различных служб, позволяющих осуществить поставленную задачу;
•	соотношение между качеством и количеством составляющих материалов; для услуг – соотношение между качеством и количеством отдельных звеньев, позволяющих в совокупности осуществить поставленную задачу;
•	наличие модификаций, возможность выбора между разными комбинациями; для услуг – существование различных наборов услуг внутри (или в дополнение к) главной услуги;
•	существование аналогов (с количественной и качественной точек зрения);
•	масса продукта; для услуг – размах услуги;
•	утилитарность;
•	соответствие стандартам, принятым в обществе;
•	чувство меры, вкус (форма/суть, в данном случае – заложенная идея);
•	тонкость, изящество, артистичность модели как таковой (выраженные в конструкторской идее); для услуг – искусность создателей и организаторов, позволяющая почувствовать нюансы потребления;
•	общее соотношение между искусностью (ремесленничеством) и искусством (творчеством);
•	следование потребительским шаблонам и шаблонам создательского (производственного, технического, конструкторского, дизайнерского, маркетингового и др.) мышления;
•	широта применения (объективная/субъективная степень потребности в товаре, услуге);
•	на кого – какой круг потребителей – рассчитан продукт;
•	способ производства, с технологической точки зрения (ручная работа – полная или частичная, вынужденная или намеренная, низкие технологии, механическое производство, высокие технологии и т.д.); для услуг – практикующиеся технологии в сфере оказания услуг;
•	технологическая уникальность, задействование новых, нестандартных технологий и технических (конструкторских, творческих, авторских) решений;
•	простота в использовании; для услуг – простота потребления услуги;
•	сложность приобретения; для услуг – сколько действий нужно сделать, чтобы оформить выполнение услуги;
•	актуальность и оперативность выпуска продукта (с учётом изначальных задач: прощупывание рынка, подготовка рынка, завоевание рынка, насыщение рынка, заполнение «бреши» и др.);
•	потребительная стоимость;
•	потенциальная безопасность для потребителя;
•	экологичность, то есть потенциальная безопасность для окружающей среды и экосистем (включая способность материальных объектов к последующей утилизации)
•	внутренняя логика основной идеи продукта.
Каждый из перечисленных выше пунктов предполагает свою тоновую градацию; образцы распределения по тонам по некоторым выборочным показателям (чтобы не утомлять читателя) приводятся ниже.
Характерные особенности формы:
Тон 0,1 – нет (поскольку как такового нет и продукта).
Тон 0,5 – в общем, никакая, она появляется, когда в ней появляется хоть какая-нибудь необходимость, и в дальнейшем, не закрепившись, исчезает (по мере быстрого исчерпания свойств продукта). Размытость, нечёткость очертаний; неровность, шероховатость; разорванность.
Тон 1,0-1,1 – явно не геометрическая, склонна к кривизне, изогнутости, витиеватости, затейливости; неоднозначность и даже некоторая хитрость решений; в некоторых случаях – неуверенность, непостоянство, заискивание, скрытое ожидание (с этой точки зрения, – некоторая нарочитая мягкость, приторность линий, плавная узорчатость).
Тон 1,5 – несколько ближе к строгим линиям геометрии и всё-таки отходит от них; могут быть совершенно нестандартные («неправильные», «взрывчатые») решения, с точки зрения изломанности линий, граней, силуэтов, поворотов, надстроек и т.п. Возможная резкость, в т.ч. резкость и неоднозначность очертаний, угловатость. Общая тяжесть конструкций, массивность; в некоторых случаях – грубость.
Тон 2,0 – геометризованная, предполагает склонность к прямым линиям, кругам, пирамидам и т.д. Выпуклые, чёткие углы; хорошо прочерченные контуры. Известная массивность.
Тон 2,5 – предельно геометризованная, предполагает самый полный и самый точный набор геометрических фигур. Некоторая «квадратность», ощутимость контуров, хотя порой выполненная со вкусом. Отступление от массивности форм.
Тон 3,0 – умеренный отход от строгих геометрических линий и фигур, плавность и изысканность очертаний, стремление уйти от шаблонов. Известная округлость, закруглённость, обтекаемость. Сглаженность углов.
Тон 3,5 – формы почти незаметные или малозаметные; никакой геометрии, неподчинение общепринятым правилам, необычность каждого конкретного продукта, видимое отсутствие стиля и как следствие существование действительного подспудного направления, которое в конечном счёте ориентировано не на форму, а на содержание. В связи с этим не исключается очень частая смена форм, поскольку на них никто особо не зацикливается; соответственно короткий «срок жизни» каждой отдельной, вновь появляющейся по мере потребности «формочки». В некоторых случаях – кажущаяся «детскость».
Тон 4,0 – как таковой нет, если мы говорим о неком застывшем понятии, либо она вообще не имеет никакого значения (намеренное абстрагирование от формы; обращение только к сути объекта). Чрезвычайно быстрая смена форм, которые всё время то возникают, то исчезают по желанию потребителя или же всё время, как бы походя, видоизменяются. В некоторых случаях – отсутствие формы в буквальном смысле слова (скажем, некие «прирученные» поля), намеренное распыление по некоторой площади, когда объект есть везде – и нигде в частности.
Внешняя сложность формы (общий дизайн, его «навороченность»):
Тон 0,1 – ни сложности, ни простоты. Нечто крайне примитивное, разрушающееся.
Тон 0,5 – никаких представлений о внешнем виде; полное равнодушие к дизайну. Простота, но чрезвычайно убогая.
Тон 1,0-1,1 – некоторая усложнённость внешнего вида, но не чрезмерная; сочетание простоты и малой украшенности, в целом иногда производит впечатление наивности в стиле народного примитивизма, а иногда – большой добросовестности мастера; общие признаки лубка; в ряде случаев – изящная, ненавязчиво подчёркиваемая простота.
Тон 1,5 – достаточно сложный внешний вид, ориентация на то, чтобы поразить наблюдателя (в меру сил и возможности), попытка создать своего рода произведения искусства (лепные украшения на фасадах домов, разнообразные рюшки и бантики на одежде, обилие узоров, дополнительные детали, нефункционально утяжеляющие конструкцию, – как правило, изготовленные в разовом порядке, на заказ); но есть и следующая тенденция – подавить наблюдателя (размахом, необычностью, неповторимостью). Характерно отсутствие нюансов и полутонов; некоторая мрачность, тяжеловесность самого создательского подхода к продукту. Нет чёткой границы между нефункциональностью продукта в целом и нефункциональностью многих его составных частей, частных деталей.
Тон 2,0 – благодаря вспомогательным деталям имеем чрезвычайную усложнённость внешнего вида, «навороченность», отягощённость «побрякушками» для придания красивости (множественные лепные украшения на фасадах домов, разнообразные рюшки и бантики на одежде, резные узоры, дополнительные детали, нефункционально утяжеляющие конструкцию, – часто изготовленные поточным методом). Вспомогательные, накладные детали, украшающие объект, будут, как правило, агеометричны, то есть не подчиняются классической, или относительно строгой, симметрии (например, различные аллегорические изображения людей, богов, цветов и т.д.). Контраст между функциональностью продукта в целом и нефункциональностью его некоторых частных деталей (частные детали при этом всё же не мешают целому).
Тон 2,5 – различные детали второго плана, украшающие объект, будут либо отсутствовать совсем (как мешающие геометризованному восприятию), либо сами по себе будут прямыми и строгими, линейными, а также круглыми, шарообразными, пирамидальными, конусовидными и т.п. (как дополняющие и подчёркивающие геометризованный стиль).
Тон 3,0 – деталей второго плана – дополнительных и украшающих – почти нет, весь объект воспринимается почти как одно целое, и каждая его составная частичка оказывается как бы на своём месте, просто и естественно, у каждой – своя задача, выполнение которой позволит максимально реализовать общие заложенные возможности. Хорошее чувство меры.
Тон 3,5 – нет разделения на «первичные» и «вторичные» детали, составные части объекта, выполняющие различные функции; продукт воспринимается как нечто единое, завершённое; любые украшения продукта можно рассматривать как продукт в целом, и в силу этого продукт самодостаточен. Если в продукт намеренно введены какие-либо штрихи, подчёркивающие множественность, разнообразие единого, то они ни в коей мере не умаляют общую картину целостности. Простота, доведенная до совершенства. Жизнерадостность.
Тон 4,0 – простота высшего уровня, зачастую даже не ощущаемая нами. Абсолютная естественность.
Соотношение симметрии и асимметрии:
Тон 0,1 – не имеет смысла говорить об искусственно созданной симметрии и асимметрии.
Тон 0,5 – понятие «симметрия» по отношению к продукту не применимо; неумение, неспособность, а то и нежелание, симметрично воспроизвести как целое, так и его частные детали. Асимметрия, но очень убогая.
Тон 1,0-1,1 – хорошо заметная, видимая, внешняя асимметрия как основа мировоззрения и мировосприятия; подчинённая и откровенно вспомогательная роль симметрии (симметричными могут быть составные части внутри асимметричного целого).
Тон 1,5 – лояльное отношение к симметрии, эксперименты с симметрией (на уровне целого и частного); при этом асимметрия используется очень часто и охотно, пожалуй, чаще симметрии, и задаёт общий тон. Как правило, здесь речь идёт о внешней форме.
Тон 2,0 – большая любовь к симметрии либо симметричной паре: симметрия – асимметрия. Симметрия считается главным мерилом прекрасного; асимметрия призвана лишь подчёркивать её. Это касается и формы, и того, что стоит за ней.
Тон 2,5 – идеологическое восприятие симметрии как основы основ этого мира, по крайней мере, в том, что касается формы; асимметрию избегают либо оставляют «эстетам». Устойчивая симметрия (когда мы говорим о количестве, то есть формальном), изредка – введение в систему асимметрии (если речь заходит о качестве, подразумевающем суть).
Тон 3,0 – выполненное со вкусом нарушение внешней симметрии, попытки «приручить» асимметрию и увидеть её роль в ином ключе. Постижение глубинных законов асимметрии. «Ворчание» по поводу засилья симметрии и обращение к ней лишь по инерции, в силу привычки.
Тон 3,5 – уход от симметрии как таковой, – как внешней, так и внутренней, избегание какого бы то ни было повторения, копирования, дублирования, воспроизведения, намеренной «замены знака» на противоположный. Асимметрия, увиденная во всей глубине, как основа основ.
Тон 4,0 – отношение к понятиям «симметрия» и «асимметрия» и тем более к их «спору» как к чему-то абстрактному, не имеющему особого значения. Умение стоять выше упрощённо-симметричного восприятия мира. Асимметрия высшего уровня.
Цветовое решение:
Тон 0,1 – нет.
Тон 0,5 – цветовое решение практически отсутствует (какое придётся).
Тон 1,0-1,1 – цветовое решение, – как правило, простое, преобладание одного цвета (любого) или ограниченного набора цветов, без плавного перехода и полутонов; особого внутреннего смысла оно не несёт. С художественной точки зрения, цвета простые, чаще холодные.
Тон 1,5 – однозначность цветового решения, как правило, тёмные тона, затенённость; нет внутренней доброты. Тем не менее, именно в этом тоне мы встречаем первые, непоследовательные шаги художников в познании цвета, умении по-настоящему работать с ним.
Тон 2,0 – цвета большей частью однозначные (либо тёмные, либо светлые, даже яркие, но без плавного перехода от одного цвета к другому в пределах одной системы и без цветастости; допускается бицветность – противостояние одного цвета другому). Вместе с тем, уже чувствуется сложность, насыщенность цветов, они скорее тёплые либо же тёплые/холодные.
Тон 2,5 – цвета любые; иногда – нарочитая цветастость (буйство красок), намеренное задействование всей гаммы цветов, но под цветом может ничего не быть, и в этом случае внешнее богатство расцветок лишь компенсирует внутреннюю пустоту. Другой случай: намеренная тонкость оттенков, доведенная до виртуозности; кажется, что это является самоцелью.
Тон 3,0 – многоцветье со множеством тонов и полутонов, успокаивающее глаз и делающее продукт психологически привлекательным; глубина; функциональность цвета (игривость, подчёркивание делового стиля, романтичность и эротика, цвета привлечения внимания и т.п.); согласие с тем, что цвет не важен, а важно то, что скрывается за ним. Дружелюбие.
Тон 3,5 – цвет не важен совсем; но в любом случае расцветки будут яркими, жизнерадостными, если только речь не идёт о каком-либо внутреннем свечении. Радость.
Тон 4,0 – цвет везде и во всём, но он воспринимается как естество, составная часть мира. Нет необходимости специально обращать внимание на цвет, потому что он лишь подчёркивает, оттеняет торжество сущего.
Число выполняемых функций:
Тон 0,1 – никаких функций (только попытки задуматься о функциях).
Тон 0,5 – продукт предельно простой и выполняет только чрезвычайно узкие, голые функции.
Тон 1,0-1,1 – одна-единственная функция продукта, но, возможно, довольно важная, по-своему многоплановая; продукт может быть предназначен для материального или нематериального мира.
Тон 1,5 – попытки расширить число выполняемых функций продукта – от одной основной до нескольких вспомогательных; возможность некоторого разрушения, заложенная в продукте (противоречивость, непоследовательность вспомогательных и основных функций).
Тон 2,0 – продукт может выполнять несколько равноправных функций, которые логически, на первый взгляд, не связаны между собой и не вытекают друг из друга. Функциональная разбросанность, функциональное разнообразие. Стремление погнаться за многим, чтобы выжить из продукта всё, что можно (экстенсивный путь).
Тон 2,5 – продукт может выполнять ряд функций, которые некоторым образом связаны друг с другом (линейно связаны, логически вытекают одна из другой), если это в конечном счёте целесообразно и принесёт эффект. В конечном счёте – чистая функциональность продукта; голая инженерно-техническая, весьма прикладная фантазия; прагматизм, доведенный до абсолюта (интенсивный путь).
Тон 3,0 – явное увеличение количества выполняемых, очень тесно взаимосвязанных между собой, взаимопереплетённых функций (в конечном итоге получается, что продукт выполняет как бы одну большую функцию, на первый взгляд, неадекватную «незаметной» массе). Функциональность достаточно высокого уровня, которая предполагает не только простое, непосредственное выполнение очерченной потребности, но и некоторую «духовную» часть, возвышающую потребителя и стимулирующую его потреблять «с уважением к себе» – не только в количественном, но и качественном аспекте.
Тон 3,5 – функции продукта столь велики, что легче перечислить, что продукт не делает, чем то, что он делает; материальная сторона потребления в данном случае – нечто дополнительное, составная часть многоплановых возможностей продукта вообще.
Тон 4,0 – продукт может оказаться полностью (или во многом) универсальным. Либо иначе – идеальный продукт (его нет, но функции его выполняются).
Масштаб выпуска (в значении: массовость производства):
Тон 0,1 – продукт не выпускается; зачатки, неуклюжие попытки что-то сделать.
Тон 0,5 – единичное изготовление продукта (только для себя, для внутреннего потребления); убогость, примитивность используемых для его создания средств.
Тон 1,0-1,1 – единичное изготовление продукта (на продажу, не для собственного потребления), ручная работа; неразвитые технологии, дешёвый и тяжёлый труд создателей. Первичное разделение труда.
Тон 1,5 – объект часто изготавливается в единичном экземпляре или малыми партиями, при этом сочетаются ручная работа и достаточно продвинутые технологии для её осуществления. Развитое разделение труда.
Тон 2,0 – серийное производство; мануфактурный подход, первое применение конвейера. Т.н. «научная организация труда». Фиктивный рост стоимости труда.
Тон 2,5 – массовое производство; повсеместное применение конвейера и его «более гуманных» разновидностей; очень продвинутые технологии выпуска и сбыта; максимум, что можно выжать из чисто механических способов создания продукта. Реальный рост стоимости труда.
Тон 3,0 – намеренный отход от массового производства, выпуск легко и быстро сменяемых продуктов мелкими партиями, причём с невероятным числом модификаций и комбинаций; поощрение потребителя на индивидуальный заказ; уход в прошлое классического конвейерного производства (поскольку настала эпоха электроники и высоких, в т.ч. управленческих, технологий). Относительно высокая стоимость труда ради возможностей добротного потребления.
Тон 3,5 – продукт изготавливается фактически в одном экземпляре (по желанию, по заказу) потребителя только в случае необходимости; при этом необходимость постоянно велика, и уровень потребностей очень высокий. Уникальность продукта.
Тон 4,0 – продукт создаёт потребитель сам для себя (при помощи очень развитых технологий) – столько, сколько надо и тогда, когда надо.
Масса продукта:
Тон 0,1 – понятие о массе не применимо.
Тон 0,5 – произвольная, какую только можно унести, обработать и т.д.
Тон 1,0-1,1 – будет предельно большой, с точки зрения выполняемой им, достаточно простой, единичной функции, но не свыше необходимого, иначе пользоваться продуктом будет неудобно (иными словами, необходимая и достаточная).
Тон 1,5 – ярко выраженная массивность; неадекватность массы объекта функциональному назначению; с этой точки зрения, нет чёткой границы между нефункциональностью продукта в целом и нефункциональностью многих его составных частей, частных деталей.
Тон 2,0 – относительно массивный объект, его можно «хорошо прощупать»; он, скажем так, заметно «просматривается на местности».
Тон 2,5 – стремление к относительно малым, умеренным (целесообразным) формам, уменьшению массы продукта по сравнению с тем, что было до сих пор; объект «вписывается» в окружающий мир, окружающую среду, – по крайней мере, в той степени, которую ждут от него носители тона 2,5 (не «растворяется» в этой среде, а как бы дополняет её на человеческий манер, «разумно», взвешенно, дозировано утверждает присутствие человека в этом мире).
Тон 3,0 – заметное уменьшение массы продукта, даже своего рода гонка в этом направлении; попытки сделать продукт «незаметным».
Тон 3,5 – окончательное укрощение массы, подчинение её своим потребностям; миниатюрность (по мере необходимости).
Тон 4,0 – предельно мала, если вообще можно вести речь о массе; либо, иначе, – идеальный продукт (его нет, но функции его выполняются).
Общее соотношение между искусностью (ремесленничеством) и искусством (творчеством) – применительно к понятию «продукт»:
Тон 0,1 – нет ни того, ни другого.
Тон 0,5 – попытки что-то сделать, но получается не искусно.
Тон 1,0-1,1 – первая искусность (в хорошем смысле слова), порой – незатейливое искусство, народный примитивизм.
Тон 1,5 – достаточно развитое сочетание искусности и искусства, попытки нередко использовать именно искусство (его внешнюю сторону, без особой психологической глубины или с ограниченной психологической глубиной).
Тон 2,0 – эпоха большой искусности; искусность может неожиданно переплетаться с настоящим искусством (хотя и редко), в искусстве преобладает стремление проникнуть за внешний фасад, увидеть скрытую глубину, – но в конечном итоге побеждают обычные поделки, которые берут своим количеством.
Тон 2,5 – безвкусный ширпотреб, царство стандарта; вместе с тем, предполагает усиленную тягу к тому, что скрывается за формой, поиски внутренней глубины и психологичности (нередко заканчиваются ничем), неосознанную потребность в подлинном искусстве. Претензии на качество.
Тон 3,0 – ориентация на воспитанность, культуру, сравнительно хороший вкус; возрастание роли собственно искусства. Расширение диапазона того, что мы понимаем под «стандартом»; широко практикующееся искусство создания продукта и творческий, многоплановый подход к нему. Системное видение продукта и его места в сегодняшнем обществе, сегодняшнем мире. Уход от шаблонов.
Тон 3,5 – искусность (в контексте создания продукта) постепенно отходит на второй план, уходит в прошлое; век расцвета искусства как составной части производства и потребления.
Тон 4,0 – искусство как нормальное, естественное самовыражение потребителя вообще.
На кого рассчитан продукт:
Тон 0,1 – почти ни на кого.
Тон 0,5 – продукт рассчитан на возможность его использования кем угодно, если только потребитель опустится до этого уровня.
Тон 1,0-1,1 – продукт рассчитан на возможность его использования одним-единственным сторонним потребителем (вместе с тем, предполагается, что потребитель представляет свою общину, – например, родоплеменную, в которой размыто индивидуальное сознание, и МЫ часто преобладает над Я; община нередко выступает коллективным держателем прав, поэтому один-единственный потребитель на деле замещает свою общину, и община, в свою очередь, может замещать потребителя в пользовании формально принадлежащим ему продуктом).
Тон 1,5 – продукт рассчитан на возможность его использования не только кем-то конкретно, но и некоторой узкой, малой группой – если её представители имеют на то «соответствующее разрешение» (избранное потребление, корпоративное право пользования продуктом).
Тон 2,0 – продукт рассчитан на возможность (и даже желательность) потребления другими пользователями, то есть он в какой-то степени универсален.
Тон 2,5 – продукт универсален и «уравнивает в правах» потребителей; взаимозаменяемость продукта и – взаимозаменяемость потребителя.
Тон 3,0 – продукт рассчитан на ограниченный круг потребителей, – как правило, с одним вкусом, близким уровнем потребностей, определённого кругозора и специализации, наконец, обученных пользоваться этим продуктом; при этом нет «замыкания» на избранных, предполагается, что в конечном счёте может научиться потреблять всякий, кто по-настоящему захочет.
Тон 3,5 – продукт рассчитан только на одного-единственного, уникального и неповторимого потребителя, который один знает об этом продукте всё и умеет пользоваться им в полной мере.
Тон 4,0 – продукт рассчитан на одного – и, через него, на всех (идеальный продукт: его нет, но функции его выполняются; он в одном месте – и везде, либо: он нигде – и везде).
Простота в использовании:
Тон 0,1 – (прочерк).
Тон 0,5 – предельная простота, даже примитивность.
Тон 1,0-1,1 – продукт достаточно прост; в некоторых случаях предполагает известные навыки.
Тон 1,5 – пользование в принципе простое, но это может оказаться кажущаяся простота (бывает, продукт «обманет» – укусит, уколет, сделает больно хозяину, снизит его потенциальную выживаемость). Ряд продуктов требует безусловных навыков и элементарных знаний.
Тон 2,0 – управление продуктом (точнее, управление потреблением продукта, умение им пользоваться и, таким образом, потреблять) относительно несложное или оно декларировано таковым. Но предполагает начальный курс обучения (минимальное образование) или опыт.
Тон 2,5 – кажущаяся простота управления (пользования) продуктом, – но уже другого уровня, по сравнению с тоном 1,5. Предполагается продвинутый курс обучения потребителя, иначе потребление в полной мере будет, в ряде случаев, невозможно.
Тон 3,0 – сложность управления (пользования) продуктом, специальная подготовка, исключающая адекватное потребление неподготовленными людьми; при этом – скрытая стимуляция повышения образования.
Тон 3,5 – переход от сложности к простоте (большинство функций реализуется достаточно просто). Горячее желание потребителя овладевать приёмами пользования продуктом со всей сопутствующей (базовой) информацией. С этой точки зрения, потребителю просто управлять.
Тон 4,0 – управление продуктом (его потреблением) предельно просто, но вряд ли кто-то другой, кроме конкретного уникального пользователя, сумеет (и захочет) с ним справиться.
Потенциальная безопасность для потребителя:
Тон 0,1 – опасно всё, что может быть выдано за продукт.
Тон 0,5 – большая опасность потребления по определению, ещё большая опасность – в случае не потребления этого продукта в сложившихся обстоятельствах.
Тон 1,0-1,1 – потенциальная опасность продукта для потребителя, не ощущаемая им.
Тон 1,5 – несомненная опасность продукта для потребителя, некоторая исходящая от него угроза, воспринимаемая как должное.
Тон 2,0 – внешняя безопасность продукта для пользователя (но сам факт постоянного пользования продуктом в конечном счёте может привести к относительно негативным последствиям).
Тон 2,5 – потенциальная безопасность продукта для пользователя, но в конечном счёте и пользы для здоровья он тоже особой не принесёт; с этой точки продукт сбалансирован и потому – никакой (хотя реклама может преувеличивать его полезные свойства).
Тон 3,0 – возможная польза для здоровья и общего оздоровления организма (правда, не всегда доказуемая), возникающая вследствие потребления.
Тон 3,5 – потребление продукта является составной частью безопасности и сохранения здоровья, здорового образа жизни потребителя.
Тон 4,0 – продукт принципиально необходим для систем жизнеобеспечения потребителей всех уровней как в материальном (физическом), так и нематериальном (духовном) плане.

Внутренняя логика основной идеи продукта:
Тон 0,1 – нет.
Тон 0,5 – основная (и единственная) идея продукта – дать потребителю возможность выжить, обеспечить самый минимальный, чисто физиологический, даже животный уровень потребления.
Тон 1,0-1,1 – очень простая, незамысловатая, строится по принципу: есть некая задача, – и она должна быть выполнена, зачастую любой, достаточно доступной ценой.
Тон 1,5 – логика зачастую не просматривается; для продукта характерна скорее, наоборот, заведомая, вызывающая алогичность, непоследовательность.
Тон 2,0 – изначальное противоречие в продукте (между сутью задачи и формами её реализации, целью и средствами, качеством и количеством, стремлением удовлетворить потребности и нежеланием или неумением сделать это в полной мере, идти вперёд и, вместе с тем, свернуть в сторону).
Тон 2,5 – сформировалась довольно ясно и, в конечном счёте, завязана на утилитарности; чёткая последовательность целей и задач, которые ставят перед собой создатели, и разработанный алгоритм их выполнения. Экономический подход. Хорошо осознанный прагматизм.
Тон 3,0 – внутренняя логика частично вытекает из неких высших идей, и, с этой точки зрения, мы порой встречаемся с элементами иррациональности, – впрочем, очень дозированными.
Тон 3,5 – в продукте не просматривается какой-либо особой логики, и это само по себе логично; продукт стоит над логикой, и его идея настолько жизнеутверждающая, что нет необходимости обосновывать её какими-либо разумными, чётко очерченными рамками.
Тон 4,0 – сверхлогика (очень высокого уровня), которую можно постичь, отказавшись от того, что кажется нам логичным на уровнях более низкого порядка.

Примечание. Приведенная схема изначально рассчитана на любой продукт (в данном случае – материальный, то есть не на услуги, для которых формулировка статей имеет свои особенности). Под продуктом можно подразумевать всё что угодно, если оно сознательно изготовлено человеком (группой людей) для какой-либо надобности либо, иначе, является конечным результатом целенаправленной деятельности: технической, производственной, творческой и т.п. Продукт может быть направлен как на созидание, так и на разрушение. С этой точки зрения, тон продукта нельзя рассматривать в качестве некой этической категории; скажем так, его определение выходит за рамки задач этики.
Поэтому мы можем на практике столкнуться с парадоксом продукта, присущим шкале тонов: так, тон атомной бомбы (примерно 1,5-2,0) будет однозначно выше тона какого-нибудь простенького восточного ковра ручной работы (примерно 1,0-1,1), хотя первая предназначена для убийства и устрашения, а второй, – чтобы по-своему приласкать тело и скрасить глаз.

Следует отметить, что расшифровка всех приведенных выше показателей, с учётом их тоновой градации, не является чем-то окончательным и не подлежащим обсуждению. Напротив. Ряд моментов из этого длинного перечня, возможно, проработан не достаточно чётко, например, с использованием элементов абстракции, затрудняющих успешное проведение тестирования. Но автор всячески приветствует дальнейшие разработки и обмен мнениями, которые в конечном счёте позволят создать работоспособную технологию определения тона продукта.
Как же непосредственно определяется тон продукта? С социологической точки зрения, есть отличия с определением тона потребителя (целевой группы). В данном случае опрос проводится не на стороне, а среди специально приглашённых или определённым образом подобранных респондентов, которые согласились участвовать в тестировании (целевая аудитория). Респонденты должны иметь возможность предварительно детально ознакомиться с продуктом, чтобы у них сложилось своё мнение, после чего осуществляется опрос. Общая форма тестирования в целом соответствует форме, приведенной в разделе «Тон потребителя» (стр.81). Допустимо использовать готовые социологические методики, например холл-тест.
Чем больше число респондентов, тем объективней должна получаться картина (если исходить из принципа: объективное есть бесконечное множество субъективных мнений). Вместе с тем, данное тестирование предполагает некоторые особенности: в опросе – в идеале – должен принимать участие далеко не всякий респондент, а лишь тот, который обладает определённым уровнем образованности и, скажем так, способностью к отвлечённому мышлению (в качестве одного из критериев отбора можно использовать IQ); иными словами, – повышенным тоном. Это связано со спецификой самих показателей тона продукта и привязкой их к качественным характеристикам. Безусловно, данное тестирование нуждается в особой подготовке и осмыслении. Если бы это было не так, то тон продукта давным-давно бы определялся и производителями, и различными маркетинговыми компаниями.
Очевидно, что потребность в выявлении тона продукта возникает тогда, когда общество подошло к определённому уровню понимания.
Вторичные уровни.
Подобно тому, как существуют градусы, минуты и секунды (00, 0’, 0”) в географической сетке координат, тон продукта может быть уточнён при проецировании его на более широкий или, наоборот, более узкий уровень обобщений. То есть речь идёт о возможности существования тона второго порядка, третьего и т.д.
Уточним, что имеется в виду. Для этого опять обратимся к тону человеческого общества как такового. Мы уже говорили, что существует общий тон (совокупный, усреднённый показатель того или иного социального или регионального образования людей) и, скажем, целевой тон, то есть тон той или иной конкретной группы. Это уже само по себе наводит на мысль о существовании первичного и вторичного тонов (условный пример: тон 2,2 / тон 1,4, то есть средний тон москвичей в целом – визуальная оценка автора – и, в том числе, тон скинхедов или радикальных молодёжных группировок). Если добавим тон, например, страны, то получим сразу три порядка. Но можем попробовать отталкиваться от усреднённого тона человечества как такового – на данный момент времени; определим его как тон ноосферы. Зачем это нужно? А вот зачем. Разное соотношение тонов ноосферы и тонов того или иного общества (страны) даёт нам представление о реальной расстановке сил. Допустим, тон общества (страны) 1,5 – это есть тон авторитарных режимов, весьма воинствующих и часто склонных к неадекватным акциям, например завоевательным походам. Но при разном тоне ноосферы данное общество может реализовать себя совершенно по-разному, поскольку окружающая среда (имеется в виду этносоциальная, психологическая, а также «коммуникативная» среда) сильно корректирует политику и поведение этой группы людей.
Вариант 1,0/1,5, то есть тон ноосферы 1,0 и тон общества 1,5: родоплеменной «фон» населения Земли примерно две тысячи лет назад и – успехи первых государственных образований, основанных на насилии и подавлении (Древние Египет, Персия, Греция, Рим) в их агрессии против окружающих, менее организованных народов.
Вариант 1,5/1,5: значительная часть мира в состоянии военного безумия, бесконечных битв и сражений, которые оправдываются чем угодно, но не имеют отношения к здравому смыслу; на этом фоне отдельное общество в тоне 1,5 выглядит вполне «нормально», точнее, уместно, но его доминирующая роль совершенно не обязательна и зависит от огромного числа дополнительных факторов. Собственно говоря, мы имеем синдром феодальной раздробленности с его переменным успехом в лидерстве тех или иных государств.
Вариант 2,0/1,5: в этой ситуации общество в тоне 1,5 может иметь определённые тактические успехи, проигрывая стратегически тем, кто однозначно выше, активнее, организованнее, потенциально сильнее его. Так, восстания закабалённых народов будут в конечном итоге подавлены колонизаторами; развязанная «террористическая война» не приведёт ни к чему – при условии, что другая сторона сохранит свой относительно более высокий тон и не опустится до уровня выяснения «базарных отношений».
И т.д.
Соответственно внешний облик режима в тоне 1,5 будет нередко подстраиваться под «стандарт» ноосферы: в форме ли некоего правящего общинного Совета (Сената, Совета старейшин, господствующей касты жрецов) при преобладающем тоне 1,0, или в форме относительно единоличного правления (военного авторитарного режима, монархической диктатуры и проч.) при тоне 1,5, либо же в форме, обладающей некими, весьма дозированными, признаками буржуазной (в данном случае «европейской») демократии, – по крайней мере, для мира, на публику, – при тоне 2,0. И т.д.
В конце концов модель управления обществом – любым, хотя бы и находящимся в тоне 1,5 – тоже есть своего рода продукт, или социальный продукт, нередко подчиняющийся неким международным, хотя и не всегда высказываемым вслух, требованиям. Это само по себе наводит нас на мысль о разделении внешнего продукта и внутреннего продукта; первый является связующим звеном между обществом и его окружением, особенно в тех случаях, когда тона объективно различаются, второй же, как правило, служит для собственного потребления внутри указанной группы людей. Внешний и внутренний продукты могут иметь одинаковые тона, а могут отклоняться друг от друга в пределах зоны реальности (тон N + 0,5 тона, по закону аффинити). Показательным примером служит нацистская Германия: так, значительная часть внутренних продуктов – от тяжеловесной, мрачной архитектуры до «народных» автомобилей и «народной» еды – имела тон 1,0-1,5, то есть собственно тоталитарного режима, а все внешние продукты, ориентированные на соседей и мировое сообщество, – от дипломатических документов, деклараций и PR до самых современных по тем временам оружия и техники – имели тон примерно 1,5-2,0, что логически объяснимо.

Видимо, нет нужды объяснять, что в случае совпадения тонов всех порядков мы получаем наиболее «чистые» качественные характеристики, то есть концентрат их, не принуждаемый маскироваться или подстраиваться под «чужеродные» – в определённой степени – требования и условия окружающей среды. Собственно говоря, здесь мы сталкиваемся с эффектом резонанса. Например, общество в тоне 1,5/1,5 или продукт в тоне 1,5/1,5 (имеется в виду соотношение тон ноосферы/тон продукта) будут в наивысшей степени отражать заложенные в них идеи: и социальные, и технологические, и творческие; но то же будет верно и для общества (продукта) в тоне 2,5/2,5 и т.д. – в соответствии со шкалой тонов. Лучшее потребление продукта будет тогда, когда мы воспользуемся эффектом резонанса. Это удобно ещё и потому, что продукт (по своему замыслу) сможет легко пересекать национальные границы.
С другой стороны, соизмерять напрямую тон ноосферы или тон общества с тоном продукта где-то, в какой-то степени, не очень корректно – с формальной точки зрения, хотя по сути больших нарушений нет. Возможно, будет уместнее сопоставлять тон продукта (одного порядка) с тоном продукта (второго порядка) и т.д. Что здесь имеется в виду? Любой продукт как система может быть представлен как совокупность составляющих, – если мы сузим уровень обобщений, и каждая из этих составляющих также может иметь свой тон. Все они в конечном итоге дадут нам совокупный тон продукта, но это не означает, что отдельная составляющая не знает флуктуаций (колебаний в ту или иную сторону, отклонений от среднего). Чем меньше флуктуации, тем совершенней продукт, – имеется в виду, совершенней для своего уровня.
Так, самолёт как продукт является сложной, даже сложнейшей системой, внутри которой мы выделяем более частные системы (подсистемы): система навигации, система управления, система связи, топливная система, двигатель и т.п., вплоть до системы жизнеобеспечения и системы «пассажирский салон» (с определённым дизайном и принципами расположения пассажирских мест). Каждая из этих составляющих будет – и должна! – иметь свой собственный тон, дающий нам, в сопоставлении с остальными, представление о совокупном тоне продукта.
Но верно и обратное. Сам продукт является составной частью некоего типа продуктов, если мы будем говорить о более обширном уровне обобщений. Так, сковорода Цептер как продукт может иметь достаточно высокий тон, но это не исключает того, что вся посуда Цептер сама по себе будет обладать собственным, безусловно, высоким тоном. Но и этого мало. Посуда Цептер, в свою очередь, относится к средствам приготовления пищи, которые, как мы понимаем, имеют свою историю развития по шкале тонов: от грубого камня, который раскаляли и опускали в воду, чтобы её нагреть (тон 0,1-0,5), до современной кухонной утвари, всяких электронных приспособлений и микроволновых печей (тон, ориентировочно, 2,5-3,0, а возможно, и выше).
Очевидно, что мы можем столкнуться с ситуацией, когда высокому тону целого класса продуктов – тону, скажем, первого порядка – будет соответствовать, в том числе, и невысокий тон – второго порядка – какого-либо отдельного продукта, относящегося к данному классу. Вопрос в том, насколько большими могут быть на практике расхождения между тонами разных порядков? Очевидно, что ситуация (условно) 0,5/3,5 в природе не существует, просто не может существовать, иначе нам бы пришлось допустить, что первобытное общество, пожирающее несолёное, полусырое мясо, сумело додуматься до микроволновки. Но верно и обратное. Ситуация, допустим, 3,5/0,5 также относится к области фантазии, поскольку чрезвычайно продвинутое, высокотехнологичное общество по определению не станет производить на свет нечто убогое, не позволяющее удовлетворить даже самые минимальные – по современным меркам – потребительские запросы.
Волей-неволей мы подходим к пониманию того, что закон аффинити и здесь устанавливает диапазон реальности. Тон N + 0,5 тона или, в исключительных случаях (которые мы разберём ниже), N + 1,0 как нечто предельно допустимое и, в силу этого, взаимоисключающее, экстремальное, – вот что мы можем иметь на практике при взаимодействии тонов соседних порядков.
Очень характерен пример с Интернет. Можно ли попробовать примерно определить тон Интернет как продукта в целом? Конечно. Появление и развитие этой глобальной сети потребовало достаточно высокого уровня развития техники, технологий и коммуникаций, с одной стороны, и навыков слаженной, командной работы в огромных масштабах, с другой, что, в общем, соответствует тону 3,0 по введенной нами же градации. Но это в среднем. Если рассматривать возможности он-лайнового общения тысяч, а то и миллионов людей, исключающее потенциальное одиночество и сплотившее пользователей, то можно говорить о тоне 3,5 и даже 4,0 (многие молодёжные чаты, форумы, весёлые командные и развивающие игры, клубы по интересам, виртуальный бизнес – в хорошем смысле слова – и т.д.). Тон 4,0 предполагает и особые, с технологической и организационной точек зрения, приёмы сверхкоммуникации. Но ведь в Интернет существуют и ресурсы совершенно иной направленности – разжигающие национальную и религиозную рознь, порносайты и проч.; в отличие от ресурсов первой группы, эти ресурсы предполагают в конечном итоге не объединение пользователей, а их разъединение, сегрегацию, унижение, пробуждение низменных инстинктов и, между прочим, создание своих маленьких, грязных по содержанию тайн. При анализе данного продукта мы скорее всего определим его тон как 2,0-2,5.
Согласно закону соответствия уровня потребления уровню выживания (УП = УВ) – мы о нём упоминали выше – потребитель, как правило, ориентируется на «свой» продукт, то есть близкий и понятный по тону. Отсюда следует вывод: человек в очень низком тоне не будет потреблять услуги Интернет. Почему? Во-первых, «ему это не надо» – не интересно, непонятно, «заумно» и т.п.; во-вторых, – и это более существенно, – его материальный уровень не позволяет ему купить компьютер, модем и своевременно вносить оплату за пользование услугой. Человек в низком тоне – бедный человек, поскольку у него не достаёт ни сил, ни желания для успешного выживания (продвижения) в нашем мире. Слишком мала активность – со всеми вытекающими последствиями.
Общество в низком тоне не потребляет услуги Интернет. Чем выше тон, тем больше интернетизация; именно поэтому страны развитые представляют собой ядро пользователей. Наивно думать, что странам «золотого миллиарда» повезло по части освоения новых технологий по сравнению со странами развивающимися и «третьего мира»; на самом деле развитие технологий определяется потребностями: если тон как совокупный, системный показатель высок, то и потребности велики, и человек – в данном случае заинтересованное общество – изобретает и внедряет глобальную сеть. Тон Москвы (мы о нём говорили выше) – в среднем 2,0-2,5, а тон регионов Крайнего Севера – 1,0-1,5; уже отсюда мы можем сделать вывод, где уровень интернетизации (равно как и общих, социальных и деловых потребностей в Интернет) выше.
Но отсюда же мы можем сделать и другой вывод: какие именно ресурсы предпочитают пользователи сети, если тон их 2,0-2,5, или, по крайней мере, каким, по их мнению, должен быть Интернет, ради чего он создан. Несомненно, что тон Рунета может в целом уступать англоязычным аналогам – я имею в виду не только и не столько наличие «неприличных» ресурсов, сколько общий уровень того, что есть: соотношение между «пустыми» сайтами и деловыми, информационными (их удельный вес), умение подавать свой ресурс, наполнение – по существу (более агрессивное, нетерпимое или достаточно свободное по духу, на американский манер), качество работы с информацией, доступность и безопасность, наконец, общее число ресурсов, которое в англоязычной сети неизмеримо больше, чем в Рунете, и даже – средняя ширина канала.
Давайте рассмотрим место Интернет на шкале тонов – сквозь призму истории развития человеческих коммуникаций. Итак, какова зависимость между тоном и уровнем коммуникаций (с технической и организационной точек зрения) и каковы качественные характеристики форм передачи информации в пересчёте на введенный нами коэффициент оптимальности (тон):

Тон 0-0,1 – нет.
Тон 0,5 – периодическое (но очень редкое) вынужденное перемещение с места на место, в основном пешком, – вот и весь транспорт и коммуникации.
Тон 1,0-1,1 – относительно развитое перемещение с места на место в пределах своего ареала; использование лошадей и тягловых средств. Появление системы передачи сигналов на расстоянии (барабан, костры). Первые, робкие попытки разделить транспорт и коммуникацию (при этом коммуникацию, как правило, осуществляют личные носители информации).
Тон 1,5 – активное перемещение с места на место по мере необходимости, использование посыльных для передачи сообщений. Появление первой почты и дорог. Упорядочение и систематизация передачи сигналов на расстоянии (флажки, опознавательные знаки и проч.). Явное разделение транспорта и коммуникаций.

Далее: смотрим развитие ветви, посвящённой коммуникациям.
Тон 2,0 – телеграф, телефон, радио (дорогие виды коммуникаций, не для всех). Повсеместное развитие почты. Создание развитой наземной инфраструктуры в области связи и, в частности, видимой (внешней, наружной) коммуникационной сети.
Тон 2,5 – предельное разнообразие форм передачи сигналов на расстоянии. Массовая телефонизация, массовое телевидение и радиовещание, ускоренная доставка почты, новые – с технологической точки зрения – виды услуг связи и новые коммуникации (телекс, факс, пейджинговая связь), первые попытки использования электроники для обмена информацией. Появление спутниковой связи. Развитая подземная и надземная инфраструктура, невидимая (внутренняя, «спрятанная») часть телекоммуникационной сети.
Тон 3,0 – переход систем телекоммуникаций на электронную основу, чрезвычайно активное использование спутниковых каналов. Появление глобальной сети (Интернет), мобильной сотовой связи. Постепенный отказ от прочей, созданной ранее «механической» инфраструктуры, замена ее «с нуля» беспроводным доступом и оптиковолоконной сетью. Отмирание большинства «устаревших» видов связи (традиционной почты, телеграфа, стационарного – непереносного – телефона и т.д.). В конечном счёте, – сужение форм передачи сигнала и выбор оптимальной формы (беспроводной, цифровой); многофункциональность сигнала.
И т.д.

Здесь мы уже видим тенденцию к объединению, можно сказать, к некоторому «упрощению» внешнего многообразия всех существующих, выработанных в процессе исторического развития форм коммуникаций. Иными словами, правило ромба предполагает расширение с последующим сужением, либо: поэтапный переход от простого к сложному – с последующим «упрощением» этого сложного и доведением его до совершенства (появление простого следующего уровня).
Соединение разных, логически вытекающих друг из друга функций в одно неразрывное целое – с использованием именно простоты иного, более совершенного порядка, – означает достаточно высокий тон, и при продвижении продукта мы не должны ни на мгновение об этом забывать. Рассмотрим пример с картами предоплаты в области связи и коммуникаций. Допустим, что в городе, усреднённый тон жителей которого 1,8-2,0 (тон многих типичных российских городов и областных центров), существует две компании-провайдера, выпускающих такие карты. Но основное различие между ними вот в чём:
○	компания А выпускает объединённые карты, которые можно использовать для оплаты услуг Интернет и для оплаты услуг IP-телефонии (международной связи через Интернет, осуществляемой с обычного телефона); иными словами, две функции на одной карте;
○	компания Б выпускает два вида карт: одни предназначены для оплаты услуг Интернет (т.н. интернет-карты), другие – для оплаты услуг IP-телефонии (т.н. предоплаченные телефонные карты); то есть по одной функции на каждую карту.
Также допустим, что обе компании условно поставлены в совершенно одинаковые маркетинговые условия, в обоих работает хорошо подготовленный персонал, рекламный бюджет и там, и там примерно равный. Вопрос: можно ли спрогнозировать общую динамику продаж карт этими компаниями, по крайней мере, ожидать, какова будет тенденция?..
Безусловно, можно.
Первое, что мы должны заметить, – что данный продукт является рискованным продуктом для обеих компаний, поскольку тон первого порядка (тон Интернет, интернет-технологий и соответственно IP-телефонии) в среднем достаточно высок – около 3,0, о чём мы уже говорили. А тон горожан – около 2,0.
Также напомним, что при тоне 2,0 возникает зона информационной разобщённости, и в наличии существует два социально-этнических ядра – соответственно ядро со средним тоном 1,5 и ядро со средним тоном 2,5. Очевидно, что первое ядро выпадает вообще из рынка потребителей данного продукта; в лучшем случае продуктом может воспользоваться молодёжь, тяготеющая к нижнему ядру, ибо тон её, по закону аффинити, около 2,0.
(Объяснение этому явлению уже фактически приводилось в тексте: люди в относительно низких тонах не готовы оплачивать ни Интернет, ни международные телефонные переговоры по причинам материального – низкий уровень доходов – и психологического – нет потребности в регулярных коммуникациях – характера).
То есть мы сразу исключаем целый сегмент рынка, а это – до 40-50% всех людей, которых при иных обстоятельствах можно было рассматривать как потенциальных потребителей услуги; конкретная цифра зависит от размеров нижнего ядра (оно однозначно больше верхнего). Что бы компании ни предпринимали, какие бы средства на рекламу они ни угрохали в этой ситуации, всё равно существует процентный порог, который останется не преодолённым – до тех пор, пока не повысится средний тон горожан (возможно, по мере смены поколений). Соответственно должно быть построено и медиапланирование: нет никакой необходимости рассчитывать рекламу и рекламное время на тот сегмент рынка, который заведомо не сможет или не сочтёт нужным потреблять данный продукт.
Дальше. Средний тон рассматриваемого общества – порядка 2,0, а это означает непреодолимую тягу к разграничению всего и вся, бессознательному дроблению, усложнению по сути (не по форме), в нашем случае – намеренному разделению функций, их противопоставлению друг другу. Короче, стремление к поискам взаимоисключающих, внешне несовместимых вариантов. Сама идея единства, универсализации чего-либо будет непонятна обществу; в этой ситуации компания А со своими объединяющими картами (две функции на одной) будет поставлена в заведомо худшие условия, ибо большинство покупателей, приобретая продукт, будут в конечном счёте выбирать лишь одну из указанных функций. Иными словами, уровень идеи превышает уровень текущих потребностей. Зато в лучшие условия будет поставлена компания Б, поскольку она может позиционировать два раздельных продукта, один из которых имеет тон 2,0-2,5 (телефонные карты), а другой – тон 2,5-3,0 (интернет-карты). Соответственно первый продукт будет пользоваться большим спросом ввиду более обширной целевой группы.
Со стороны мотивацию покупателей можно представить таким образом: значительная часть горожан – потенциальных потребителей услуги «международная связь» предпочтёт не иметь дело с объединёнными картами компании А, всячески избегая слова «Интернет», указанного на продукте. Интернет им не нужен по определению, и большинство потребителей боится его, а также всего, что с ним связано (здесь речь идёт об усреднённом образе «рабочих и крестьян», «временно не работающих» и домохозяйках средних лет, пенсионерах и проч., – по крайней мере, в нынешнем российском варианте). Если они и созреют до покупки телефонных карт, до купят продукт компании Б, где отсутствует всякое упоминание об Интернет (если отсутствует). Им так будет спокойнее (точно будут знать, что «не ошибутся» во всяких новых «штучках-дрючках» и не «выбросят деньги на ветер»).
За счёт людей в тоне 2,0-2,5 будут обеспечены основные продажи – они вовлекут в оборот в идеальном случае четверть всех потенциальных пользователей-горожан, с учётом «усечённости» одного из социальных ядер. За счёт людей в тоне 2,5-3,0 будет произведена небольшая часть продаж – она коснётся максимум десяти процентов городских потребителей, опять-таки в самом идеальном случае.
Естественно, что пример, рассмотренный мною, очень условен. Он абстрагируется от ряда факторов и, кроме того, рассматривает ситуацию начала 2000-х годов, когда и Интернет, и IP-телефония ещё считаются для многих сравнительной диковинкой. Уже через несколько лет конкретно этот пример потеряет ценность из-за постоянного развития технологий; но общая схема, думаю, останется без изменений, и её можно и должно применять для иных – и не только электронных – продуктов.
Динамика тона продукта. Невидимый спуск.
Мы все знаем о том, что такое жизненный цикл продукта (товара). Но хотелось бы подчеркнуть, что классический подход к маркетинговым исследованиям и подход, предлагаемый в данной статье, вкладывают в это понятие несколько разный смысл.
Классический взгляд на вещи подразумевает под «жизненным циклом» всю историю продаж, то есть общие закономерности динамики с момента появления товара на рынке до момента снятия его с производства.
Но в нашем случае мы будем смотреть на жизненный цикл не с точки зрения динамики продаж, а с точки зрения физического существования продукта (для услуг – реальности их оказания во времени и пространстве). То есть продукт в данном случае мы воспринимаем как вещь, и, следовательно, говорим о жизненном цикле вещи.
До сих пор мы рассуждали о тоне продукта несколько абстрактно. Имелся в виду тон продукта вообще. Но в действительности производственники, специалисты по продвижению и потребители могут видеть тон продукта по-разному, поскольку будут преследовать разные цели. Это естественно. Даже тон одного и того же человека может восприниматься по-разному со стороны разных людей и в зависимости от целевых исследований.
Производственники будут оценивать тон продукта на момент выпуска (создания готовой продукции).
Специалисты по продвижению – на момент реализации (естественно, что может образоваться временной разрыв – и довольно большой – между изготовлением продукта и его доведением до конечного потребителя; при этом, при задержках продвижения возможна частичная потеря потребительских свойств, например, в результате морального износа).
Что касается потребителей, то они будут искать в тоне продукта, прежде всего, свой собственный тон и может статься, что найдут – именно то, что искали. Это значит, что если тон продукта 3,0, а приобрёл продукт покупатель в [усреднённом] тоне 2,5, то скорее всего этот человек будет готов потреблять именно на уровне тона 2,5, оставляя часть потенциальных функций (свойств) продукта не реализованными.
Простой пример: некто покупает новейшую марку видеомагнитофона, способного записывать передачи прямо с телеэфира без включения телевизора, – если заблаговременно установить время и канал; допустим, что тон такого изделия определён как 2,9-3,0. Но в реальной действительности этот некто так и не удосужится использовать данную функцию (либо использует её «на пробу», пару раз и – забудет про неё). Почему? А нет потребности, скучно, ничего особенного, нет времени и т.п. (тон примерно 2,4-2,5). То есть в конечном итоге он использует видеомагнитофон в качестве обычного видеоплеера, усечённым образом. Следовательно, мы имеем сознательное занижение тона продукта.
К сознательному занижению относится и ситуация, когда потребитель не информирован в достаточной степени о свойствах продукта, то есть попросту не знает, что приобретённая им вещь способна делать то-то и то-то (скажем, инструкция к изделию приложена на незнакомом языке). В этом случае потребитель не посчитал возможным дальнейшее расширение знаний, обучение необходимым приёмам и навыкам управления продуктом.
Помимо сознательного, существует и бессознательное занижение тона продукта – тогда, когда изделие используется не по целевому назначению (если забивать видеомагнитофоном гвозди). Оно предполагает абсолютную неинформированность и беспомощность в вопросах потребления. Так, в романе Марка Твена «Принц и нищий» бедный мальчик Том, играющий роль короля, по неопытности колол орехи большой государственной печатью, то есть использовал продукт в тоне примерно 1,8-2,0 для действий на уровне тона 0,5.
Каков бы ни был тон продукта в самом начале «жизненного цикла» (с точки зрения производственников, продвиженцев или потребителей), он всегда будет подчиняться общей закономерности: тон N → 0, что означает постепенное снижение тона по мере износа вещи – как физического, так и, в ряде случаев, морального износа; в пересчёте на язык услуг это означает ухудшение качества услуги или её упрощение не в лучшую сторону (в сопоставлении с другими, вновь появившимися видами услуг):

шкала тонов

0

t (время)

Это легко проверить, если производить тестирование продукта через определённые интервалы времени. Вполне возможно, что мы будем получать разные результаты (общая динамика направлена в сторону уменьшения); так, по мере использования продукта будут известным образом стираться (нивелироваться) характерные особенности формы, становиться менее сложным внешний вид (за счёт разрушения второстепенных деталей), тускнеть цвет, сокращаться число выполняемых функций (из-за поломок), стремиться к минимуму количество аналогичных продуктов, оставшихся в мире (от массовых партий – к единицам), наконец, продукт из безопасного может превратиться в опасный (тон 1,5 и ниже).
Но тут возникает интересная тенденция. Как только тон продукта выйдет за определённую черту на шкале тонов, обусловленную законом аффинити (станет ниже, чем тон потребителя N – 0,5 тона), этот продукт потеряет всякий потребительский смысл для своего владельца. Грубо говоря, если видеомагнитофон ввиду бесконечных поломок и ухудшения качества показа приобретёт тон 2,0 и ниже, – а тон его владельца из предыдущего примера, как мы помним, составляет 2,4-2,5, – то такой «видик» станет обузой. И будет выброшен (продан, подарен и т.п.).
Вполне возможно, что у «купированного» видеомагнитофона – с усечёнными функциями – появится новый владелец. Это может быть какой-нибудь не требовательный тип с малыми заработками, потребитель из другой – бедной страны (приобретший вещь через «секонд хэнд»), это может быть просто бомж, нашедший остатки продукта на свалке. Не суть важно. Важно то, что в любом случае тон нового потребителя будет в точности соответствовать изменённому (то есть сниженному) тону продукта. И вновь закон аффинити окажется выполненным.
Продукт может менять хозяев неоднократно (в случае с услугами последние могут оказываться совершенно другой целевой группе, по сравнению с первоначальной, то есть изменится сама структура потребительского рынка, – естественно, в сторону снижения по шкале тонов). И, таким образом, мы имеем явление миграции продукта по мере реализации его жизненного цикла. Эта миграция – не географическая, не историческая и даже не социально-экономическая – в том смысле, который обычно вкладывают в это понятие. Назовём её тоновой миграцией.
Тоновая миграция важна для понимания динамики жизни вещей – с точки зрения восприятия их людьми. В конце концов дело не в вещи и не в продукте, а в нас самих. И познавая себя, мы работаем над познанием окружающего мира.
Но здесь мы говорили о жизненном цикле некоего одного абстрактного изделия, продукта как такового. Динамика его, в общем, ясна. А как быть с «историей жизни» целого класса вещей, в данном случае – класса продуктов? Повторится ли ситуация один к одному?..
Между отдельным продуктом и группой, к которой его можно отнести, по большому счёту, особой разницы нет, однако рассматриваемые глобальные масштабы позволят увидеть множество нюансов, не заметных при частном рассмотрении. Данное явление, на мой взгляд, было открыто и зафиксировано историком Л.Гумилёвым, – хотя он и занимался несколько иной областью исследований, в частности исследованиями человеческого общества. Так, все мы знаем, что люди рождаются, живут и умирают, и этот цикл может быть представлен волнообразно – на той же самой шкале тонов: от периода бурного качественного роста и повышенной жизненной активности к инерционному спуску и «осени» жизни, предполагающей довольно вялое (не оптимальное) расходование энергии. Однако именно Л.Гумилёв распространил эту закономерность на большие группы людей, в данном случае – этнические группы. Сделал он это скорее по наитию, интуиции, поскольку не знал о законе аффинити; мы же, памятуя о нём, понимаем, что аффинити связывает между собой огромные массы народу невидимыми нитями и заставляет одного воспроизводить в целом качественный уровень большинства остальных, а само это большинство, в свою очередь, состоит из отдельных единичек, которые своим поведением (набором поведенческих реакций) и мышлением, присущим тому или иному тону, определяют в конечном итоге общую линию. То есть мы имеем здесь обратную связь между целым и частным, индивидуумом и группой.
Итак, этносы, по Гумилёву, так же, как и отдельные люди, живут, рождаются и умирают. И добавим – этот процесс вполне может быть представлен на графике, где по оси OY отложена шкала тонов. Как видим, аналогия вполне уместна; процессы жизни отдельного индивидуума и жизни целой группы индивидуумов качественно подобны.
Примерно то же мы будем иметь и в случае с продуктом, точнее, качественной связкой между продуктом и классом (обширной группой) продуктов, к которой он относится. Разница между живым и неживым здесь в первичности живого; неживое – в данном случае продукт – отражает [высокоорганизованное] живое, являясь следствием его социальной и экономической деятельности, и соответственно в точности воспроизводит все его особенности и даже динамику развития.
Рассмотрим, как будет складываться история некоего условного класса продуктов. Допустим, что человек в ходе внутренней эволюции своего общества достиг определённого уровня – тона 2,0. Эта ступенька предполагает очередные качественные изменения в сознании людей и их социальной организации. Соответственно возрастает уровень потребления (согласно закону УП = УВ). Появляются новые потребности, заметно расширяются и модифицируются прежние. В этих условиях фактически возникают продукты нового типа, которых раньше не существовало. Сначала они далеки от совершенства, то есть тон их можно определить как 1,0…1,5 (первые, часто пробные изделия, сделанные недостаточно опытными руками; относительно примитивные модели). Они быстро совершенствуются по мере выпуска всё более новых и новых продуктов того же типа, то есть призванных выполнять оговоренный ряд функций. Иными словами, тон следующих продуктов постепенно повышается и приходит в соответствие с тоном потребителя:

усреднённый тон потребителя

шкала тонов

0

t (время)

изменение  тона продукта

Примечание. Каждый кружок – отдельный продукт, относящийся к продуктам определённого, вновь появившегося типа. Кружок имеет свою персональную историю (его «жизненный цикл» с присущей ему динамикой можно увидеть на предыдущем рисунке). Все вместе кружки дают представление об эволюции данного продукта как такового. «Смежные» кружки с близкими, родственными функциями образуют класс продукта.

Тон класса продуктов будет в конечном счёте определяться тоном тех продуктов, которые этот класс образуют (и наоборот). Как поведёт себя общая динамика после того, как продукт в ходе своего совершенствования сравняется по тону с тоном потребителя? На первый взгляд, создаётся впечатление, что тон продукта продолжит рост – достигнет, к примеру, когда-нибудь тона 2,5, 3,0 и т.д. Но в том-то и дело, что это не так. Возможно, что для некоторых, особо взыскательных потребителей будут выпущены продукты в более высоком тоне (в пределах зоны реальности верхнего социально-этнического ядра). Но они не получат массового распространения, поэтому погоду динамике не сделают. На самом деле не продукт определяет человека, а человек определяет продукт, исходя из своих потребностей, поэтому дальнейшее поведение динамики зависит только от тона потребителя, то есть, в данном случае, – от тона общества.
Усреднённый тон общества может изменяться следующим образом – если мы будем рассматривать поведение динамики в долгосрочной перспективе, без учёта сиюминутных, непродолжительных отклонений вверх и вниз по шкале тонов (флуктуаций):
•	по нисходящей (постепенная деградация с последующим вырождением у старых этнических групп);
•	по прямой, несгибаемой линии (т.н. развитие без дальнейшего роста);
•	по восходящей (с реальным ростом и постепенным переходом в качественно иное состояние).
В первом случае на протяжении некоторого периода времени – веков, а в ряде случаев и десятилетий, – тон потребителя будет иметь тенденцию к постепенному уменьшению. Соответственно будут упрощаться потребительские запросы. Формально общество не утратит память, его опыт и нажитая культура не позволят, например, отказаться от имеющихся достижений, но требования, предъявляемые к различным продуктам, со временем могут в целом заметно понизиться. И, скажем, сельскохозяйственные орудия или приёмы обработки земли потихоньку станут не столь эффективными, какими были когда-то, хотя само общество не сразу даст себе в этом отчёт (а может быть, и совсем не даст, – уж слишком постепенно и «естественно» всё происходит). Те же сковороды, – если мы будем говорить о конкретном типе продукта, – могут быть сначала из высококачественного огнеупорного металла, потом из низкопробного чугуна, железа, бронзы и т.п. В общем, налицо постепенная деградация продукта – процесс прямо противоположный изображённому на последнем рисунке. То есть в этом случае и вся обширная группа продуктов будет со временем терять свой тон, подобно тому, как падает тон одного-единственного, «выхваченного из контекста» какого-либо частного изделия.
Впрочем, по ряду причин, в этой статье не рассматриваемым, обрисованная выше ситуация более характерна для обществ, занимающих и без того невысокие места по шкале тонов. Иными словами, это есть ситуация средневековья (условного средневековья). Второй вариант, – когда развитие происходит относительно прямолинейно, – гораздо чаще встречается в наши дни. В этом случае усреднённый тон потребителя по сути не меняется в течение достаточно длительного периода времени. Но это не значит, что общество совершенно застыло в своём развитии и время для него остановилось. Напротив, с течением времени общество приобретает опыт, по крайней мере, если и не в качественном, то в количественном аспекте, оно копит культурные достижения, оно больше знает о жизни и мире (другой вопрос, какой выхлоп дают дополнительные знания в исторической перспективе) и соответственно меняются акценты, стили, вкусы общества: то, что считалось приемлемым сегодня, должно модифицироваться, чтобы считаться приемлемым завтра.
Такой вариант предполагает не качественные изменения, а количественные. Имеется в виду, что хотя средний тон останется в пределах определённой области шкалы тонов, но носители этого тона с течением времени будут обретать новую форму – чисто внешнюю (точнее, всё новые и новые формы). Суть не изменится, изменится воплощение. И, скажем, та же сковорода, оставаясь предметом приготовления пищи на открытом огне по существу, может выглядеть в чьих-то глазах «современно» или «не современно», в зависимости от её видимых «наворотов», сиюминутных вкусов потребителя и т.п. Допустим, что повар, представляющий общество в тоне 2,0 в начале ХХI века, безошибочно определит изделие в тоне 2,0, произведенное в ХIХ веке, – по каким-либо внешним, легко узнаваемым им признакам. Хотя отдаст себе отчёт, что и на «старинной» сковородке, – если она сохранилась в отличном состоянии либо отреставрирована, – можно прекрасно готовить еду без видимой потери вкусового эффекта.
А что произойдёт с классом продуктов в том случае, если общество таки будет развиваться по восходящей (повторяю, рассмотрение причин этого явления выходит за рамки данной статьи)? Представьте себе, тон продукта как такового потенциально не будет расти вместе с тоном потребителя, мы об этом уже говорили. Почему? Повышение по тону предполагает качественные изменения общества в более совершенную сторону, в том числе изменение общественного сознания и социальных потребностей. Любое мало-мальски заметное повышение по шкале тонов, если оно устойчиво и не имеет характер кратковременного, спонтанного всплеска, порождает на свет такие потребительские запросы, о которых ранее никто и помыслить не мог. Реализации их способствует совершенствование технологий, а также возросший научный, производственный и маркетинговый потенциал, не говоря уже о расширившейся (не экстенсивно, а интенсивно) духовной базе.
Качественное изменение потребностей приводит к тому, что они начинают удовлетворяться другим способом. Этот новый способ может быть формально близким к предыдущему, частично походить на него, и всё же он будет качественно отличным; данное обстоятельство фактически вызывает к жизни продукты совершенно иного типа (по схеме действия), основное назначение которых – решать привычные или вновь появившиеся задачи таким образом, какой более соответствует обновлённому [качественному] облику самого потребителя. В результате со сцены сходят целые классы продуктов, не говоря уже о тех или иных изделиях; теряют, к примеру, всякий смысл щипцы для завивки волос или усов, поскольку в продаже появляются особые шампуни и гели, исчезают газовые рожки, вытесняемые электрическим светом, становятся ненужными каминные инструменты, ибо их существование пресекается системой централизованного отопления и т.п. Что же касается сковородки – раз уж мы о ней заговорили, – то и её человеческая фантазия может в принципе укротить, заменив плитку классического типа на микроволновую печь.
В результате, при постепенном повышении тона потребителя продукты, ранее окружавшие его, уходят в небытие. Иными словами, тон этих продуктов – имеется в виду тон класса продуктов – стремительно уменьшается или, по крайней мере, постепенно уменьшается (по мере вымирания поколений, привыкших к данному продукту и «уносящих его с собой», – напомню, что тон пожилых стремится вниз по шкале тонов, и это, в свою очередь, отражается на используемом ими продукте). Таким образом, общая динамика изменения тона становится похожей на ту, что изображена на предпоследнем рисунке.
Вернёмся опять к ситуации номер два, при которой тон общества развивается по относительно прямой линии (развитие без дальнейшего роста). Должен заметить, что, согласно моим воззрениям на мир, в природе, в отличие от абстрактной математики, не бывает прямых линий, уходящих в бесконечность; все они рано или поздно окажутся на деле искривлёнными, хотя наблюдателю и не всегда дано оценить степень их кривизны. Это говорит о том, что прямолинейное развитие в принципе не устойчивое – не достаточно устойчивое, и когда-нибудь ему придёт конец. Почему так? Если динамика приобретает фиксированный характер, значит, система подчиняется неким устоявшимся правилам, нормам, можно сказать, разработанной программе поведения с её стандартными схемами и навыками, и действительное развитие на деле подменяется видимым развитием, а по существу – привычкой. Однако окружающая среда и условия обитания (условия деятельности) отнюдь не остаются статичными. Они всё время в динамике, и тот факт, что некая система пытается существовать в меняющемся мире по привычке, не говорит в её пользу. Со временем ситуация может измениться настолько, что рассматриваемая нами система полностью утратит контроль над чем-либо; позволю себе напомнить, что наличие контроля соответствует высоким тонам, а отсутствие контроля (не-контроль) – низким тонам, об этом мы говорили в разделе «Тон потребителя» (см. рисунок с пометкой для физиков).
Следовательно, тон системы, выработавшей в себе привычку, фактически снижается – незаметно для неё самой.
Поэтому прямая линия, отвечающая развитию без дальнейшего роста, со временем превратится в нисходящую кривую.
Отсюда делаем вывод: в долгосрочной перспективе может существовать лишь одно направление для движения тона продукта (класса продуктов) – развитие по нисходящей, характерное для диссипативных систем. Повышение тона происходит за счёт появления новых классов продуктов, которые в дальнейшем, «уравнявшись в правах» с тоном потребителя, вновь начинают неизбежный спуск вниз под действием энтропии.
Таким образом, динамика, изображённая на предпоследнем рисунке, является типичной как для отдельного продукта, так и для любой группы (типа, класса) продуктов, о чём, собственно, мы и говорили, ссылаясь на Л.Гумилёва.
Отдельно надо различать такое явление как невидимый спуск. Смысл его, в общем-то, несложный. Всякая система в своём развитии проходит некий волнообразный путь: подъём, достижение пика и инерционный спуск вниз, в чём, читатель, я надеюсь, уже имел возможность убедиться. Однако волна может вести себя по-разному в зависимости от того, к какой области шкалы тонов она привязана. Ближе к «дну» шкалы волна имеет классический вид – сначала подъём вверх, потом – «ныряние» по направлению к нулевому уровню (самая простая модель). Но если системе повезло войти в более высокие области шкалы тонов, – так сказать, родиться уже не внизу, а несколько повыше, то и динамика её развития отнюдь не обязательно будет стремиться механически вниз, а примет, скажем так, более хитрые очертания:

                       

Здесь, на рисунке, мы видим, что система А подчиняется классической модели, в которой хорошо просматриваются подъём и спуск. Система В начинает свой путь с несколько более крутого подъёма и соответственно спуск у неё более пологий. Но что касается системы С, то однозначно у неё можно определить только подъём; спуск, на первый взгляд, даже не воспринимается в качестве такового. Создаётся впечатление, что мы имеем не спуск, а некое «устойчивое развитие», то есть развитие без дальнейшего роста. Но в том-то и дело, что любое развитие без дальнейшего роста, как было сказано выше, является частным случаем постепенного схода со сцены. Почему? Рассмотрим для примера две системы (условно назовём их Запад и Восток): 

                                       

Система Запад начала свой подъём хронологически раньше. Но этот подъём в дальнейшем затормозился; причины понятны: согласно закону аффинити, одна из систем не может слишком сильно оторваться от другой, если обе системы вынуждены постоянно контактировать друг с другом. Если система Восток имеет в целом более низкий тон, то и система Запад вынуждена соблюдать дистанцию – в пределах зоны реальности (тон N + 0,5 тона). Однако процесс подъёма по шкале тонов системы Запад, в свою очередь, спровоцировал ещё один, близкий по содержанию, смежный процесс – повышение тона системы Восток, например, с 1,0 до 1,5. Эта система начала свой путь наверх позже, да и находится на более низкой ступени. Вместе с тем, мы видим, что динамика её развития в настоящее время круче, а это, естественно, приведёт к тому, что рано или поздно она обгонит по шкале тонов систему Запад – и, в свою очередь, затормозит развитие, будучи не в силах превысить ту же самую зону реальности тон N + 0,5 тона в отрыве от тех, кого она обогнала. Понятно, что этот цикл может в дальнейшем повториться. Таким образом, обе системы как бы помогают друг другу в подъёме по шкале тонов и как бы сдерживают друг друга, – чтобы в результате вся макросистема Запад-Восток могла существовать и постепенно переходить всё выше и выше с уровня на уровень. Можно ещё сказать, что системы периодически меняются местами, переплетаются (т.н. принцип косички).
Но нас в этой ситуации должно интересовать другое. Любое развитие никогда не бывает абсолютным, оно относительно – по отношению к чему-либо или кому-либо. И если с точки зрения системы Запад, последняя находится в состоянии «устойчивого развития», то есть развития без дальнейшего роста – сбалансированного продвижения по прямой линии, то совершенно не так воспринимается происходящее с позиции системы Восток:

Запад

Восток

Запад

Восток

Как видите, мы просто повернули угол – и ситуация открылась перед нами в ином свете. В этом, видимо, кроются корни взаимного непонимания между отдельными системами – составными частями макросистемы (на определённом этапе их обоюдного продвижения вперёд). С другой стороны, подобный взгляд показывает нам всю иллюзорность такого явления как «устойчивое развитие», по крайней мере, одной из систем при условии её связи с другой, однозначно «неустойчивой» системой. То, что выдаётся за «устойчивое развитие», на самом деле есть этап спуска, не воспринимаемого, на первый взгляд, в качестве такового. Иными словами, невидимого спуска.
Зачем нам нужна эта информация? Мы помним, что продукты, произведенные для удовлетворения человеческих потребностей, в точности отражают все качественные процессы, происходящие в обществе, и качественно воспроизводят социальную динамику – только на свой манер. Следовательно, внимательно изучая существо вопроса, мы неизбежно натолкнёмся на некий аналог невидимого спуска, который будет действовать целиком и полностью в мире продуктов (товаров, услуг, вещей). Мы можем даже попробовать назвать его невидимым товарным спуском.
В чём его суть? В случае если эволюция класса продуктов будет на некотором участке пути идти по прямой линии достаточно длительное время, мы можем быть уверены, что в реальной действительности имеем дело с некой качественной деградацией, какими бы внешними достоинствами ни обладал продукт. Ведь любое развитие относительно, а не абсолютно, и значит, что всегда найдётся такая точка зрения, которая позволит нам понять, где, в чём и когда допущена ошибка.
Рассмотрим пример с историей мобильной связи.
Известно, что в настоящее время мобильная связь во всём мире испытывает огромный технологический подъём. В продаже уже появляются мобильники третьего поколения, видоизменившиеся и по форме, и функционально, по сравнению со своими прародителями конца 1980-х. Количество выполняемых функций, – причём логически взаимообусловленных и взаимосвязанных друг с другом, – растёт день ото дня, превращая мобильные [первоначально] телефоны в универсальное средство управления своей жизнью. По идее, тон данного продукта должен стремительно расти, по крайней мере, целый ряд частных показателей, характеризующих совокупный тон продукта, имеет тенденцию к повышению по шкале тонов (см. перечень и расшифровку некоторых его статей). Но допустив, что тон продукта мобильная связь вырос, мы тем самым, памятуя о законе аффинити, вынуждены допустить и следующее условие: тон потребителя также вырос, чтобы выдерживалось известное соотношение тон N + 0,5 тона (зона реальности). Готовы ли мы сказать, что это условие выполняется?..
Если бы мы могли провести масштабное социологическое обследование на предмет выявления тона потребителя (и его динамики за последнее десятилетие), то скорее всего его результаты нас бы обескуражили. Ибо тон потребителя, по-видимому, уменьшился. Конечно, без проведения соответствующего исследования я как автор не вправе утверждать это наверняка, но попробую предположить подобный исход дела, основываясь на косвенных показателях. Так, в мире в целом стало больше страха, особенно после известных событий 11 сентября 2001 года, значительная часть стран – лидеров в области технологий – начали ужесточать режим функционирования собственных демократических институтов (это касается международного права и иммиграции, образовательного процесса и даже научной деятельности), растущая глобализация странным – и далеко не лучшим – способом отражается на мировой экономике, и даже количественные показатели потребления, по оценкам многих экономистов, некоторым образом сократились, по крайней мере, в 2001-2002 годах.
По моему мнению, общий тон значительного большинства потребителей в наиболее развитых странах мира составлял порядка 2,8 (+ 0,2) тона в начале 2000-х годов, что однозначно ниже того, что мы наблюдали в середине 1990-х – тон 3,0 (+ 0,1) тона. Конечно, речь здесь идёт о самом общем тоне, без учёта тонов тех или иных целевых групп (в тех или иных странах и регионах).
Помимо всего прочего, на некоторое снижение тона могла оказать воздействие сама мобильная связь: резко расширив границы общения между континентами, упростив этот процесс, она тем самым создала известную иллюзию лёгкости решения деловых (и других) проблем. Люди предпринимают относительно меньшие усилия для создания и поддержания коммуникационных линий, потому что это стало проще; но такая простота в конечном счёте ведёт и к ограничению некоторых действий, а также физических перемещений, то есть внешнего движения как такового, что, несомненно, нужно рассматривать как явление сложное и противоречивое по сути.
Говорят, что, по данным психологов, мобильные телефоны провоцируют людей на искажённую информацию, то есть, иными словами, способствуют большему распространению лжи. Добавим сюда «культ мобильников» и «мобильную зависимость»…
В конечном счёте получается, что мы имеем «ножницы» между видимым тоном продукта мобильная связь и действительным тоном потребителя, – по крайней мере, потребителя мобильной связи. Да, если протестировать мобильники третьего поколения, мы формально можем получить данные, свидетельствующие о том, что тон этих мобильников находится в районе 3,3…3,5. Но в том-то и дело, что функции, заложенные в данный продукт и обеспечивающие тон на указанном уровне, однозначно не будут реализовываться основной массой потребителей в своей повседневной практике и в силу этого окажутся на деле декларированными. Иными словами, продукт будет использоваться в усечённом виде, о чём мы уже говорили, и фактический его тон, – а не декларированный, – будет в целом соответствовать тону потребителя. О сознательном занижении тона продукта шла речь выше.
Поэтому реальная динамика тона продукта отнюдь не будет расти, ибо она привязана к динамике тона потребителя. Развитие мобильной связи в настоящее время – не более как пример типичного «устойчивого развития».
Соответственно нет нужды насыщать рынок «супернавороченными» мобильниками нового типа действия и с новыми функциями, по крайней мере, их общее количество должно быть дозировано с учётом верхнего поля тона 3,0 (то есть тон 3,0 + 0,5 тона). Очень незначительная часть человечества находится в настоящее время в указанной области шкалы тонов.
При несоблюдении этой рекомендации производители и разработчики рано или поздно могут столкнуться с крупным кризисом мобильной связи. Может быть, на первый взгляд, это звучит странно. Но попытки нарушить законы природы никогда не остаются без последствий.

Тон рекламы
Теперь, когда мы разобрались с тоном продукта, я думаю, будет гораздо проще осмыслить такую вещь, как тон рекламы – третью составляющую ПРО-треугольника. Без сомнения, читатель должен понимать, что в этом треугольнике высший угол должен соответствовать именно тону потребителя как определяющему всю политику продвижения; на тон продукта и тон рекламы приходятся нижние, а следовательно, подчинённые, вторичные (производные от потребителя) углы:

Тон потребителя

Тон продукта

Тон рекламы

Конечно, мы вправе рассматривать рекламу саму по себе как своего рода продукт – продукт деятельности криэйтеров, специалистов по медиапланированию, общественным связям, маркетологов и т.д. В этом случае треугольник приобретёт следующий – вполне направленный – вид:

Но раз так, значит, мы должны отдавать себе отчёт, что, говоря об особенностях тона рекламы, мы в целом можем – имеем право – перенести на него характеристики, рассмотренные в предыдущей главе. Иными словами, тон рекламы будет в конечном счёте складываться из тех же показателей, из которых складывается и тон продукта (общие особенности формы, внешняя сложность, цветовое решение, массовость производства рекламной продукции, соотношение между искусностью и искусством, безопасность для потребителя и т.д.). То есть тон рекламы в известном смысле можно рассматривать как частный случай тона продукта.
Зная это, мы тем самым знаем и методику проведения тестирования тона рекламы – посредством рассмотренных выше холл-тестов (см. в предыдущей главе), а также критерии оценки того или иного уровня по шкале тонов. Конечно, реклама как продукт имеет свою специфику. Думаю, что эта специфика не принципиальна, но на случай, если у кого-либо возникнут трудности с определением тона рекламы, точнее, пониманием того, как рекламу можно «подогнать» под уже известные нам показатели, привожу – в качестве факультативного раздела – общую структуру «рекламной шкалы».
При этом делаю особое замечание, что в тонах ниже тона 2,0 воздействие рекламы на потребителя уподобляется своего рода «методу кнута», а в тонах выше тона 2,0 – «методу пряника»; сам же тон 2,0, в виду своей сложности и противоречивости, сочетает в себе и то, и другое. Почему так – мы рассмотрим дальше.
Итак,
Тон 0-0,1.
Ни о какой рекламе речи быть не может.
Тон 0,5.
Реклама по существу не нужна. Уровень потребления чрезвычайно низкий, удовлетворяется только малая часть самых насущных физических потребностей. В этом тоне очень легко влиять на людей. Но специалистам по рекламе от этого ни хорошо, ни плохо, поскольку рынка как такового не существует, платежеспособность населения ничтожна. В этом тоне нет телевидения, газет (либо они остаются невостребованными на деле) и т.д.
Тон 1,0-1,1.
Общая характеристика: Используется «метод кнута». Реклама по сути предписывающая и, увы, малоэффективная (по сравнению с произведенными затратами на неё).
Маркетинговое примечание: потребитель не готов покупать ничего лишнего!
Главная особенность – обезличенность. Реклама не должна как-то выделяться, оригинальничать, у неё не должно быть своего лица. Она должна быть скромной, малозаметной, заискивающей. НЕВЫРАЗИТЕЛЬНОЙ. Не нужны чётко просматриваемые сюжеты. Ориентация, как правило, только на потребности тела, причём самые простые; отсюда – строгая функциональность, примитивная практичность товара (дорогую парфюмерию, например, в тоне 1,0 нет нужды рекламировать). Эмоции – притупленные, ни в коем случае нельзя демонстрировать американскую счастливую улыбку (из-за возникающего у потребителя рекламы элементарного чувства зависти). Хороша некоторая подспудная озабоченность, настороженность.
Основная направленность рекламы – подтолкнуть потребителя к мысли, что, используя данный товар, он поступает как все (не хуже других, не выделяется). Никакой соревновательности! Этим подчёркивается самая натуральная СТАДНОСТЬ общества в тоне 1,0. Однообразный (простой) цветовой ряд. Минимум текста (лучше говорить, чем заставлять читать). Текст должен быть простым до дебилизма, муссировать только какую-то одну идею, без перескакивания на нечто смежное. Уже две идеи, содержащиеся в послании, ослабят внимание потребителя. Голос должен быть монотонным, занудным (но не исключается вкрадчивый тон). Товары, ориентированные на мужчин, должны быть озвучены мужчинами, а для женщин – женщинами. Реклама не должна «выделяться» какими-то эффектами, призванными привлечь внимание.
Статичный характер рекламы по существу (отсутствие какого-либо движения – ракурса, кадра, текста и т.п., в прямом или переносном – художественном – смысле).
Не имеет смысла делать упор, например, на торговую марку, поскольку  последняя не совместима с обезличенностью.
Реклама не должна производить впечатление слишком дорогой. В целом она должна быть НИКАКАЯ. Нежелательны печатные издания. Предпочтение видеоряду, голосу (радио). Очень приветствуется национальный колорит, ссылки на народные обычаи, традиции. В некоторых случаях, учитывая естественную статичную иерархичность, присущую тону 1,0, необходимо прибегать к помощи старших, старейших, аксакалов, возглавляющих местную пирамидальную систему. Хороша будет устная реклама. Особо действующей надо признать рекламу от вышестоящего (по званию, должности, возрасту и т.д.).
Соответствующим образом меняются каналы доведения информации до потребителя (через школу, начальника, парторганизацию, «блокляйтера», «смотрящего» и т.п.).
Сама манера рекламы: рассказать кому-нибудь о том, что все делают, по крайней мере, должны делать. Устная передача информации.
Лучший способ рекламы – показать, что «все так поступают» и, прежде всего, старшие. У потребителя нужно создать чувство страха, что он, не пользуясь товаром, отстает от других (хуже других). Он должен почувствовать себя плохо от сознания, что он чего-то не выполняет.
Личный пример – обязателен. Все должны увидеть, что так нужно.
Реклама не должна заставлять людей менять свои привычки (никакой новизны!).
Внимание: очень важна тема внешних приличий. Недопустима эротика и показ каких-либо отношений между полами, выходящими «за рамки».
Никакой чувственности (глубинной, внутренней). Упор на внешнее.
Избегать размышлений.
Реклама не должна заставлять человека делать выбор (принимать решение). Она должна ставить его в ситуацию, когда выбора просто не остается.
Сам рекламируемый продукт должен быть предельно прост.
Вводим такое понятие, как МОНОРЕКЛАМА – реклама только какой-то одной функции, какой-то одной особенности продукта и ТОЛЬКО ОДНОГО продукта (ни в коем случае не предлагать потребителю возможности выбора!).
Музыка в рекламе – никакая; безвкусица. Другой вариант: ни к чему не обязывающие народные мотивы (как фон); в принципе допустимо обойтись и без них.
Предполагается известная неискренность рекламы, заложенное в ней лукавство. Недосказанность.
Некоторый примитивизм рекламы (лубочный стиль). Вместе с тем, нет необходимости в чёткой законченности, ясности сюжетов; допустима иносказательность – достаточно простая, когда реклама «делает вид, что…».
Определённая внутренняя неуверенность – иногда едва ощутимая – в подаче информации (по замыслу: допускается, что…). Условная недосказанность. Нет абсолютной твёрдости.
Относительно примитивный символизм (на уровне орнаментов, узоров, вензелей, всяких «магических знаков», имеющих определённое, чуть ли не ритуальное, значение и т.п.).
Исходно предполагается некоторый хаос в душе потребителя, его неуверенность, шаткость, внутренняя слабость, отсутствие системы и чёткого системного подхода. Соответственно в рекламе не должно чувствоваться единой, глобальной цели, её заменяет нечто сиюминутное. Тон 1,0 – это есть погоня за химерой, постоянное упование на некий «счастливый случай», только не на себя.
Допускаются робкие попытки использовать систему рекламных розыгрышей с получением приза; призы, как правило, убогие, символические (пачка чая, жевательная резинка и т.п.). Ориентация на очень простенький, даже примитивный азарт, который и азартом-то в прямом смысле слова назвать трудно.
Краткость рекламы – совершенно НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНА.
Реклама не несёт никакой ответственности за безопасность потребления продукта. Вопросы безопасности в принципе не ставятся.
Медленность действия рекламы. Нужно повторять и повторять её бесконечно, не рассчитывая на сиюминутную отдачу. С этой точки зрения, рекламная кампания в тоне 1,0 – весьма дорогостоящее и неблагодарное занятие.
Тон 1,5.
Общая характеристика: Используется «метод кнута». Реклама агрессивно предписывающая, требующая и – относительно эффективная, хотя в массе своей рассчитана на потребителя со скромными доходами и невысоким уровнем платежеспособности.
Маркетинговое примечание: Потребитель готов, в виде исключения, купить «лишний» товар, если ему внушить, что, обладая товаром, он поступает «правильно», «для дела». Но такие приобретения будут в целом нерегулярны, от случая к случаю.
Известная злость в рекламе. Последняя должна быть изначально ориентирована на внутреннее чувство негодования, обращена к низменным инстинктам (не обязательно сексуальным, можно, например, – к сознанию своей исключительности, подчеркиванию превосходства группы, отрицанию прав «чужаков»). Потенциальная агрессия в рекламе. Призыв покупать всё «своё», потому что «наше – это нашенское», и в силу этого оно «заведомо лучше»!
В этом тоне желательно исключить эротику, потому что она подавлена в потребителях и сублимируется в неких неосознанных желаниях, направленных на разрушительные действия, утверждение внутреннего дремлющего «Я» (как составной части «МЫ»).
Обезличенность по сути сохраняется. Но приобретает внешне выразительные черты, – например, в форме некоего условного героя, олицетворяющего собой успехи группы (не всегда позитивные, с точки зрения здравого смысла, но кажущиеся позитивными потребителю, задыхающемуся от нереализованной потенциальной энергии). Хорош образ ГЕРОЯ – абстрактного, выдуманного героя, не имеющего внутреннего мира, например, былинного богатыря, сказочного витязя, терминатора, картинного чоло и т.д., одним словом, лидера. Впрочем, лидера достаточно простого для понимания толпы, можно сказать, примитивного.
Допустима резкость, даже грубость, намеренное (показное) сочетание не сочетаемого. Известная тяжеловесность. В ряде случаев – неприличие, «стёб».
Использование штрихов, мазков. Специфический угловатый шрифт (в печатных текстах). Нарочитая образность, даже плакатность.
Некоторая однообразность сюжетов (сюжетных линий, тем).
Относительно статичный характер рекламы, с художественной точки зрения (некоторая рекламная продукция предлагает ограниченное по форме движение, движущийся план, ракурс, но при этом по сути дела передаётся весьма статичная, застывшая идея).
Ориентация на потребности тела и – некоторые ограниченные потребности души (позволяющие выплеснуть наружу то, что накопилось, то, что внутренне сводит с ума).
Основная идея: ты пользуешься этим товаром потому, что «уважаешь себя» и «не какой-то там нелюдь»! Ожидаемый результат от потребителя – чтобы он в конце концов воскликнул про себя: «Эх, мать, была – не была!»
Реклама, пожалуй,  должна в целом придерживаться следующего соотношения сил: я (т.е. рекламный герой) сильнее, – а ты сам по себе никто, поэтому держись меня (нас)!
Внешнее – то, что можно увидеть, «пощупать» и на этом основании «уверовать в него», – в рекламе преобладает, но таким образом, что создаётся впечатление, что за этим внешним что-то стоит (в действительности – ничего). Иными словами, внешнее преобладает над внутренним, хотя, на первый взгляд, об этом не всегда можно догадаться. Это всё сопоставимо с наивной верой в сверхчеловека, которого, как известно, на самом деле в природе не существует.
Приемлемы спецэффекты – резкие, взрывчатые («разряжающие» потребителя). Уместны различные гипнотические приёмы (общее внушение, так сказать, на душевном уровне).
Частое использование повелительного наклонения (призыв; требование; приказ).
Реклама в тоне 1,5, безусловно, основана на подавлении.
Текст, в общем, должен призывать, понуждать, заставлять, высмеивать, чтобы у потребителя не осталось возможности уклониться. В данном случае реклама вполне может сыграть на психологии толпы, и конечная её цель – создание ярко выраженного зомби, ничуть не сомневающегося в своей правоте.
Некоторая угроза (может быть, сознательно не высказываемая вслух, но подразумевающаяся) для тех, кто не потребляет данный продукт. Например, «русский шоколад» – с упором на слово «русский»; имеется в виду, что тот, кто не потребляет, тот не «русский», – со всеми вытекающими последствиями для «нерусских» в России. Отсюда: известное косвенное затрагивание темы небытия для не-потребителей продукта – их как бы нет, не должно быть в «нашем, нормальном мире» (либо события будут развиваться так, что не-потребляющих в конце концов и не станет).
Реклама может быть достаточно дорогой, даже вызывающей, если она имеет в виду конечное подчинение потребителя системе, её правилам и самоутверждение этой системы (скажем, терминатор, символизирующий «нашенское», «правильное», непременно должен быть очень хорошо облачён, иметь отличное вооружение, пользоваться великолепной техникой и проч., – поскольку он олицетворяет собой «коллективное владение» собственностью, принадлежащей якобы всей системе, всей группе, и если у него этого не будет, то не выживет никто).
Чувственность допустима, но она должна быть направлена в определённое, чётко очерченное кем-то русло (скажем, праведный гнев или «гордость за себя», за то, что «я со всеми»).
Резковатый, вторичный музыкальный фон, не играющий самостоятельной роли, а «обслуживающий» идею.
Информация для потребителя – всегда дозированная, в ней почти наверняка заложена ложь (несоответствие действительности).
Реклама должна наводить на размышления, – но не на всякие, а только на те, которые «правильные», «уместные», «народные».
Уместно использование довольно развитого чувства азарта, часто животного, недалёкого по сути, беззастенчивое обещание «крутых удовольствий».
Допускается исторически-патриотическая (националистическая) тематика.
Торговая марка в рекламе уже может присутствовать. Но её присутствие всё же вторично, она заведомо должна уступать ведущей идее и – лишь «оттенять» её. В принципе присутствие торговой марки не обязательно.
Появление слоганов, но слоган ещё не воспринимается как искусство. Слоган может быть корявый, «зато верный».
Появление «живой рекламы» (человек-реклама; фактическая обезличенность, прикрывающаяся маской индивидуальности, – в данном случае «ходячего товара»).
Каналы доведения информации до потребителя: любые визуальные и аудио. Содержание должно быть относительно простое, тексты понятны. Но строгой периодичности можно и должно избегать; для тона 1,5 характерна определённая взрывчатость, непоследовательность. Скажем, в ежедневной газете постоянно размещать рекламный модуль не имеет смысла, но этот же модуль уместен в каком-нибудь журнале (разовая или, по крайней мере, нерегулярная подача). Приемлемы плакаты, календари (раздаточный материал), билборды. Хороши патриотические песни и другая «консолидирующая» тематика, призывы со сцен, выступающие в толпе и т.п.
Личный пример – не обязателен. Достаточно заверений, что «так нужно, потому что так нужно».
Реклама должна формировать новые привычки (впрочем, дозировано), «удобные» для всей группы, или системы.
Рекламируемый продукт не обязательно должен быть предельно простым. Приветствуется некоторая (умеренная) сложность, отдельные функциональные «навороты».
Реклама должна играть с категорией выбора, то есть по сути дела не давать возможности человеку выбирать, но создать у него иллюзию, что он выбирает.
Краткость рекламы – НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНА.
Реклама опасна по существу, однако она должна создать у потребителя чувство будто бы безопасности (потому что «вместе со всеми», потому что «так надо», потому что «это – по-нашему!»).
Тон 2,0.
Общая характеристика: Используется сочетание «методов кнута и пряника». Реклама частично предписывающая, частично убеждающая, уговаривающая – в целом эффективная при умелой постановке дела и доскональном знании его.
Маркетинговое примечание: Потребитель постоянно борется с собой по случаю совершения тех или иных покупок – как нужных, так и не нужных. Бюджет его скромный, но допускает некоторый резерв средств, который формирует потенциал рынка.
В рекламе чётко просматриваются два, на первый взгляд, взаимоисключающих направления: с одной стороны, «наскоки» на психику потребителя, попытки эмоционально и психологически принудить его сделать покупку и, с другой стороны, желание дать ему максимум информации о продукте, убедить, заинтересовать, завлечь – часто в процессе сопоставления с другими продуктами. С этой точки зрения, реклама противоречива. Возможно существование принципиально разных рекламных продуктов (по стилю, манере подачи, формально – поставленным целям), сообразно обоим перечисленным направлениям: относящиеся либо к одному из них, либо к другому. Но также возможно и одновременное соединение обоих направлений в конечном рекламном продукте, из-за чего последний воспринимается сложно, неоднозначно, двойственно.
Реклама как искусство массированной обработки потребителя. Общие попытки отнестись к рекламе строго по научному, с просчетом ситуации и эффекта воздействия. Чистый прагматизм. Некоторая артистичность рекламы, если она и встречается, не является самоцелью, а «вводится в систему» лишь для достижения нужного результата. 
Массовый, масштабный характер рекламы. Она изготовляется быстро и известными штампами, в расчёте на использование где только можно. Искусность, поставленная на поток.
Задействование всех средств массовой информации: ежедневных газет, журналов, телевидения и радио; бурное развитие наружной рекламы. Массовые листовки, буклеты. Рассылка рекламы в конвертах. Засилье классических рекламных агентов, часто действующих совершенно беспардонно (с вызовом). Рекламные акции, в которых фигурируют слова «СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО». Навязчивость рекламы, её старание ВНЕШНЕ ПОДАВИТЬ потребителя.
Реклама приходит со всех сторон (откуда-то извне). Реклама как нечто внешнее. Мы всегда чётко можем определить видимую границу рекламы – что является рекламой и что ею по сути не является, где реклама формально заканчивается. Например, мы видим: есть билборд вдоль дороги или билборда вдоль дороги нет.
«Американское направление». Упор не только на иллюстрирующие картинки, но и на текстовую часть (предназначенную для чтения). Текст будет всегда очень конкретным – разжёвывающим, информирующим. Стремление к краткости, точности. Строгость, деловитость стиля и шрифта. Никакого символизма и переносных значений. Хотя возможна театральная гиперболизация, призванная в конечном счёте подчеркнуть отличие рекламируемого продукта от других продуктов (тон 2,0 зациклен на противопоставлении).
Абсолютная понятность и законченность (по принципу СИММЕТРИИ).
Абсолютная уверенность в подаче информации.
 «Немецкое направление». Включает в себя приёмы привлечения внимания аудитории и постепенного подчинения потребителя источнику информации с помощью тщательно продуманных шагов (психология, риторика, видео- и аудиоспецэффекты, вроде перепада частоты и громкости звука и т.п.). Использование различных технологий гипноза, внушения – чисто с профессиональной стороны. Доведение их до совершенства. Отточенность, техничность работы, использование особых «проникающих» средств, вроде печально известного 25-го кадра.
Развитая технологическая база.
Длительность рекламы, как правило, ограничена, если это обусловлено обстоятельствами (всегда точно рассчитана).
В принципе о рекламе можно сказать, что она – прямая; имеется в виду отсутствие витиеватости, окольных путей, какой-либо хитрой дипломатии, осторожности. Реклама «прёт, как танк», она ПРЯМОЛИНЕЙНА.
Тексты очень точны и либо намеренно многословны (детальны, с подробным, якобы «исчерпывающим» описанием свойств продукта), либо, наоборот, лаконичны (краткость здесь воспринимается как искусство).
Комбинация статичной и динамичной рекламы, – как по форме, так и по содержанию. Умелое сочетание движения и застывшего плана.
Появление имиджевой рекламы.
Часто встречающаяся идея: вызов, соревновательность. Её модификации: сопоставление одного с другим (например, продукта А и продукта Б), выделение потребителя «из толпы», противопоставление его остальным путём воззвания к скрытому чувству лидерства, дремлющему характеру, нераскрывшейся ещё индивидуальности (подсознательного стремления раскрыть свою индивидуальность, утвердить своё «Я», – естественно, не по-настоящему, а по крайней мере, чтобы возникло такое ощущение, без сомнения, для потребителя приятное). Эксплуатация чувства причастности – кого-то к кому-то, чего-то к чему-то, в противовес остальным.
Стремление к успеху (борьба за успех: в жизни, в обществе, на любовном поприще и т.п.). Развитие темы «счастливчиков»: те, кто победил, те, кто выиграл, те, кому досталось «лучшее». Демонстрация этого лучшего, в т.ч. умеренный показ женской натуры (символ выигрыша, победы, красоты и, в частности, «красивой жизни»).
Появление конкретной личности в рекламном продукте, например, популярных людей, служащих примером. Воспитание лидерства (опять противопоставление: я – это я, а вы – это вы). Ссылки на слова и действия известных людей.
Соотношение сил: вызов на равных (возьми меня!). Некоторая внутренняя борьба, поддразнивание потребителя (принцип «дразнилки»). Показ того, что «по ту сторону».
Намеренная контрастность, двуцветность картинок и видеоизображений, тем более «научно обоснованная» (не обязательна; однако этот приём охотно используется в тоне 2,0).
Сбалансированная композиция (формально и неформально).
Большое разнообразие сюжетов, тем, – но сделанных в принципе по определённому шаблону, в расчёте на массовое тиражирование и вездесущность рекламы. И все они будут стандартными по сути (одного уровня), вернее, суть их будет укладываться в пару-тройку избранных направлений («американская мечта»; вызов и лидерство; краткое и точное уведомление о «лучшем в мире»; подталкивание к выбору на основании представленной информации).
Охотное употребление словосочетания «Только у нас!»
Чувственность в рекламе – в целом дозированная и управляемая, точно рассчитанная; рациональная. Она может иметь некоторый негативный или позитивный оттенок, в пределах тона 2,0 + 1,0 тон (то есть от тона 1,0 до тона 3,0: испуг, раздражение, ярость, открытая враждебность, чувство неудовлетворённого бессилия, «отмахивание», привычка, монотонность, скука, некоторый интерес, однозначный интерес, удовлетворённость, консервативное довольство по принципу «Ладно, бог с ним, пусть будет!»). При этом реклама в принципе не несёт в себе некую жизнеутверждающую идею из области высшей чувственности.
Дежурная улыбка (не обязательна).
Ориентация не только на телесные потребности, но и – в равной степени! пополам на пополам! – на какие-либо потребности души. Материальное соседствует с нематериальным.
Частое обращение к теме семейных ценностей, но – показное, на публику. Внутренние аспекты семейной жизни не затрагиваются. Проводимая мысль: «Моя семья – мой обособленный мирок», «мой дом – моя крепость» (в конечном счёте – то же противопоставление себя или своей семейной группы остальным).
Один из аспектов: призыв подумать о будущем. Здесь будут уместны советы, как, например, формировать свой бюджет, – то есть опять то же сравнение, сопоставление: что мы имеем, что есть и – как оно должно быть. Акцент на предусмотрительность (свойство, в общем, личностное, присущее если не лидерам, то хотя бы индивидуальностям, потому что учит размышлять, аналитически мыслить и планировать свои действия, а не следовать эмоциям и заученным образцам поведения более низких, бедных и непредусмотрительных тонов).
С другой стороны, призывы к экономию времени («Сделайте сейчас!» – но в форме не приказа, а предложения). Противопоставление тех, кто экономит, тем, кто не экономит.
Иногда затрагивается тема соотношения жизни и смерти, того, что есть, и того, что будет (что нас всех ожидает). Старость и социальные условия. Смерть рассматривается как риск.
Допустима историческая тематика. Сюжеты построены так, что история по сути дела сопоставляется с сегодняшним днём; известные исторические деятели (лидеры) «заманивают» потребителя своим «примером». К теме истории в тоне 2,0 создатели рекламы часто обращаются ещё и потому, что используемый исторический антураж (например, XVIII-XIX веков) также близок по тону – см. сами критерии оценки тона продукта.
Ещё один важный аспект рекламы в тоне 2,0: активная эксплуатация чувства азарта, – но вполне конкретного, чёткого, без обещаний несбыточных надежд; например, практикуются реально получаемые очень большие выигрыши по рекламным розыгрышам, чаще всего в денежном выражении.
Слоган как искусство. Точность и лаконичность слогана, по замыслу «заводящая» потребителя.
Торговая марка становится очень важна, она особо подчёркивается и всегда выпячивается вперёд.
Музыкальность рекламной продукции – проявляется в ряде случаев, когда она обоснована по сюжету; искусность музыкального сопровождения.
Подчёркивание безопасности потребления продукта, с информационной точки зрения. Но существует и другой, прямо противоположный подход: игровая провокация опасности, точнее, риска, цель которого – как бы выделить лидера, «отличающегося от остальных», формирование у потребителя чувства честолюбия, тщеславия. В конечном счёте, вызов по принципу: «А попробуй так!» В дальнейшем, – естественно, умелое использование (обыгрывание) этого чувства – на пользу производителю рекламы.
Тон 2,5.
Общая характеристика: Используется «метод пряника». Реклама как «высшее искусство» (с точки зрения техники ее создания, рекламных технологий) – убеждающая, развлекающая, старающаяся заинтересовать потребителя, завлечь его. Не останавливается перед затратами. Впрочем, эффект от рекламы не всегда предсказуем ввиду возросшего чувства самосознания самого потребителя и его чувства уважения к себе.
Маркетинговое примечание: Потребитель в принципе может себе позволить купить продукт рискованной группы (т.е. продукт «не совсем понятный» – будут его покупать или нет). Мало того, подсознательно потребитель даже хочет приобрести «что-нибудь эдакое», новенькое, нестандартное, – по крайней мере, изредка. Но как сделать выбор, как принять решение?..
Реклама приобретает тотальный характер, то есть она идёт не только «откуда-то со стороны», откуда её можно ожидать (из газет и телевидения, например), но и как бы «изнутри», то есть из таких источников, к которым потребитель не был готов: со страниц любимой книги, с театральной сцены, от близкого друга и т.п. Соответственно чрезвычайно разнообразными становятся формы доведения рекламной информации до потребителя, область, откуда она приходит, резко расширяется. Фактически потребитель живёт постоянно в рекламной среде и уже не может провести чёткую грань, где реклама есть и где её нет. Граница стирается.
Реклама становится очень сложной, «навороченной», изобретательной. Предельно многообразна.
Первые попытки маскировки рекламы. Придание ей не некоторого ВНЕШНЕГО, а именно ВНУТРЕННЕГО, более мягкого характера.
Изменение традиционной схемы отношений между потребителем, с одной стороны, и производителем и специалистом по продвижению и рекламе, с другой: если раньше вторые фактически формировали первого, принудительно воздействовали на него, его вкусы, пристрастия, потребности, то теперь, наоборот, потребитель, внутренне выросший, заставляет вторых подстраиваться под себя, упрашивать его взять тот или иной продукт, то есть, в известной мере, первый формирует вторых. При этом сам потребитель является продуктом рекламной среды (поскольку пришёл из более низкого тона), но сейчас, тщательно взращенный, он, в свою очередь, начинает формировать ту среду, из которой вышел.
В конечном счёте реклама – точнее, рекламная среда, – подстраивается под потребителя и, с этой точки зрения, является уже не первичным, а некоторым вторичным движущим моментом. Реклама как некий фон. Приспособленчество к новой ситуации производителей, маркетологов и рекламистов (конформизм).
Появление сетевого маркетинга, основанного на убеждении потребителя близкими, знакомыми и просто знающими людьми. Увещевание как основа основ.
Появление PR как новой системы отношений по продвижению продукта. PR как надстройка к имеющемуся рекламному фундаменту.
Торговая марка наличествует обязательно, но не на первом плане, она как бы отступает на второй план. Её проводят не всегда явно, а аккуратно, подсознательно, иногда как бы даже стесняясь.
Изысканная имиджевая реклама.
Потребителю по сути постоянно предлагается выбор, выбор, выбор (прямо какая-то зацикленность на выборе). При этом сам потребитель научился выбирать и совершает это со знанием дела, со вкусом, можно даже сказать, с известной капризностью. Это напоминает со стороны самку, с любопытством взирающую на поединок из-за неё самцов; кто победит, с тем она и пойдёт. Главное в рекламном деле отныне – развлечь, завести, возбудить потребителя путём демонстрации чего-то совершенно исключительного, доказывающего, что «этот самец не подведёт».
Отсюда: реклама теперь нацелена не на описание представляемого продукта и не на привязку его к торговой марке, а на создание некоего завораживающего шоу, которое, как ожидается, благодарный зритель оценит путём «добровольных взносов» (в данном случае – в кассу производителя, в оплату за приобретенный – так и быть! – товар). Продукт при этом как бы вторичен. Как бы дело и вовсе не в нём.
Реклама всегда динамична.
Индивидуализация рекламы. В принципе реклама имеет своё ярко выраженное лицо. Герои рекламных роликов – люди «из народа», но нестандартные, со своим характером, личности.
Тема успеха практически не затрагивается. Главное теперь – «улучшить то, что и без того хорошо». Разнообразить. Сделать веселее, наполнить новизной (в меру, естественно).
Реклама не призывает «задуматься о будущем». Она исходит из того, что потребитель и так добрался до определённого уровня жизни и благосостояния.
Погоня за нестандартными решениями, оригинальность, желание выделиться, найти что-то сногсшибательное. Попытки уйти от простодушной прямолинейности, прямоты тона 2,0. Появление множества ранее совершенно невероятных сюжетов, сделанных с выдумкой. Искусство сюжета. Различные игровые ситуации. Искусство игры. Неожиданность поворотов.
Большая требовательность к рекламному продукту, с точки зрения его художественности. Безусловная музыкальность рекламной продукции. Она делается со вкусом, часто талантливо.
Прибегание к художественным символам и творчески выразительным средствам (не обязательно).
Чувственность, основанная на достаточно глубоких эмоциях. Стремление вызвать переживание. Наиболее предпочтительные состояния: удивление (тон интереса), заинтересованности, игры, здорового азарта, веселья (до 3,5).
Эротика, вернее сказать, нарочитое подчёркивание чисто внешних отношений между представителями разных полов (чтобы «завести» потребителя).
Внешнее выражение радости. Американская улыбка.
Обыгрывание ситуаций риска, – но риска разумного, умеренного, в конечном счёте предполагающего безопасность для самого потребителя, как бы «риска на экране» (чтобы пощекотать нервы и потешить тем самым самолюбие клиента).
Охотное обращение к теме семейных ценностей, даже злоупотребление ею. По существу, это – скорее внешний подход, предполагающей вынесение интимного, семейного на люди, – с тем, чтобы завлечь потребителя «чистотой» и «святостью» семейных отношений. Если разобраться, то «у кого что болит, о том и говорит». В тоне 2,5 семейные отношения не бывают идеальными; это компенсируется фантазией на тему «идеальной семьи». Интерес потребителя к указанной теме имеет своей природой сублимацию нерастраченной энергии, которая предназначалась для семейного, святого.
Неформально сбалансированная композиция. Яркость, цветастость, активное использование нестандартного звукового сопровождения (но не раздражающего, а, наоборот, привлекающего внимание или по-своему успокаивающего – якобы с «уважением» к потребителю).
Использование в рекламе электронных (и любых других необычных) технологий.
Реклама, внедрённая в «тело» кино, книги (когда герои ездят на машине определённой марки, посещают определённый ресторан и т.д.). При этом рекламируемый продукт выделяется явно, его невозможно не заметить.
Зацикленность на привлечении внимания любым способом. Частое использование слова «СЕНСАЦИЯ!!!» (не обязательно; иногда само слово не употребляется, но идея проводится). Под «сенсацией» может скрываться всё, что угодно: от «модного» преступления до «фантастической» научной теории. Лишь потребитель кинул взор на источник информации.
Многочисленные, масштабные рекламные розыгрыши, лотереи, игры, акции, шоу.
Выигрыши по рекламным акциям, как правило, ОЧЕНЬ разнообразны, причем они далеко не всегда выражаются в чисто материальных ценностях (могут быть призовые туры и круизы, особо привлекательная недвижимость, участие в каких-либо шоу и играх и т.п.; наградой может также считаться внимание остальных).
Слоганы во всём. Слоганы как искусство (поэтика слоганов). Слоган как особое средство выражения, часто далёкое, на первый взгляд, от рекламируемого продукта.
Реклама охотно подсказывает людям новые привычки, хотя и не навязывает их (просто убеждает в их преимуществе). Реклама не рассчитана на сиюминутную отдачу.
Рекламе не обязательно присущ абсолютно уверенный (самоуверенный) тон. Наоборот, реклама подразумевает своего рода терпимость, многозначность; допустимо, что она окажется как бы НАД самоуверенностью, ВЫШЕ её. Чужое мнение в данном случае оказывается всегда очень важным, но не абсолютным; реклама не исключает права потребителя иметь особое мнение – просто хочет переубедить.
Относительная сложность (многозначность) самого рекламируемого продукта: тонкий вкус, изысканность, «задний план» и т.п., в ряде случаев – многофункциональность, «навороты»; при необходимости – умение пользоваться продуктом.
Охотное рекламирование не только «товаров для тела», но и «товаров для души»; подчёркивание некоторой аристократичности (умеренной; по существу – для всех, кто способен оценить и заплатить, то есть проводится мысль: аристократом может научиться быть каждый).
Краткость в рекламе – не обязательна. Она обусловлена конкретными целями и задачами, которые ставит перед собой рекламодатель.
Упор на «здоровые стороны» рекламируемого продукта. Обещание здоровья и хорошего самочувствия (а также хорошего настроения).
Тон 3,0.
Общая характеристика: Используется «метод пряника». Реклама по существу вытесняется PR. Она перестает быть мелочной, уходит от частностей и ориентируется на некие относительно высшие ценности. Художественный подход и блестящая организация работы с потребителем становятся «визитной карточкой» тона. Реклама как крайне дорогостоящее предприятие, но, в принципе, благодарное, дающее отдачу.
Маркетинговое примечание: Потребитель готов покупать что угодно, если это продукт – сложный, «утонченный», «возвышенный» и имеет отношение к созданию имиджа «высшего существа». Платежеспособность населения очень велика. Тем не менее, люди умеют считать деньги и даже если тратят их на нечто особенное, то только с осознанием того, что «приносят пользу» себе и другим.
Реклама в её классическом виде начинает отступать. Она очень сильно меняет привычные формы и каналы распространения. Собственно говоря, тон 3,0 предполагает эпохальное качественное совершенствование рекламы.
Абсолютное царство PR и личных продаж (сетевой маркетинг и его высшие разновидности, – например, бинарный маркетинг). Личные продажи воспринимаются уже не как бизнес, а как своего рода игра, некое высшее перманентное состояние, зажигательный способ существования, параллельно приносящий хороший доход.
В собственно рекламе – уход от поисков прямой выгоды. Эпоха скорее косвенной выгоды по принципу: вложи сейчас, не скупись и жди – это должно окупиться сторицей!
То, что остаётся от рекламы в её более или менее классическом виде, – ролики, фильмы, модули, баннеры, картины, статьи и даже книги, всякая наружка и проч. – теперь в основном существует, на первый взгляд, как бы ради самого себя. Реклама как бы ради рекламы. Её цель – уже не прямое увеличение продаж (хотя все настолько привыкли к последнему, что зачастую по инерции не решаются признаться в этом). Её цель – создать у человека определённый настрой, эмоциональное состояние, когда он подобреет, улыбнётся, почувствует себя психологически комфортно и, так и быть, по-своему согласится принять предлагаемую ему информацию к сведению (в безднах памяти, про запас), ничего, правда, взамен не обещая. Предполагается, что он в данном случае ценит искусство, артистизм, он наслаждается им и уже это одно делает его терпимым к продукту.
Чрезвычайно высокое качество рекламного продукта, в том числе с художественной точки зрения. Царство художественного символизма. Полёт мысли, фантазия – мягкая, обволакивающая, жизнеутверждающая. Проникновенность.
Можно также сказать, что в тоне 3,0 рекламы зачастую как бы и нет, по крайней мере, она не всегда прямо бросается в глаза либо присутствует ненавязчиво, деликатно, интеллигентно. В этом тоне прямо выдерживается принцип: чем меньше реклама похожа на рекламу, тем лучше для потребителя.
Радость в рекламе (порой – умеренная). Глубокий внутренний мир персонажей.
Рекламный продукт становится чувственным, порой очень чувственным (ориентирован на некие высшие ощущения). Это может быть интимное чувство, чувство морального удовлетворения, физического или эстетического удовольствия, чувство дружбы, товарищества, командное чувство, а также чувство игры и где-то даже восторга. Или же благодарности, благожелательности. Гостеприимства, наконец. Азарт, если он и остаётся, то  уже – не примитивный, не материальный; это – азарт жизни как таковой (больше касается сферы духа или, по крайней мере, невидимого, нематериального).
Вместе с тем, все эти ощущения не будут на деле 100%-но полными, всеохватывающими. Всегда будет соблюдаться некая невысказанная граница, отделяющая мир выгоды, пусть даже и косвенной, от мира абсолютной бескорыстности. Реклама в тоне 3,0 – не внешняя, она почти внутренняя. Но ПОЧТИ.
Где-то в чём-то всегда остаётся зона некоторой жёсткости, не позволяющая полностью забыть о чьих-то [корпоративных] интересах.
Конечно, весь рекламный подход в тоне 3,0 – с учётом PR-кампаний и сетевых изысков – динамичен по существу. Порой настолько динамичен, что потребитель не всегда улавливает это стремительное, вездесущее, всеохватывающее движение. Можно говорить о неком «рекламном эфире», который не знает состояния покоя. Вечное движение рекламы, порой не воспринимающееся в качестве такового.
Масштабность, организованность, массовость. Безусловная увлекательность рекламных и PR-акций.
Общая доброжелательность. Затрагиваются, как правило, вопросы жизни – «доброй, весёлой» жизни, духовной её части. Любые формы небытия (смерти) из рекламы исключены.
Понятие «уверенный тон» не применимо к рекламе данного уровня. Если в тоне 2,0 можно говорить об абсолютной уверенности и даже самоуверенности в рекламе, то в тоне 3,0 реклама ни в чём не желает потребителя уверять; она выше этого. Она допускает, что «и это хорошо, здорово»; такое допущение доводится до потребителя с помощью положительных эмоций.
Абсолютная терпимость рекламы. Смех над самими собой. Реклама как ирония.
Реклама в форме некоторой игры.
Реклама, – равно как и PR, – во многом переходит в «добрые дела». Совершенно индивидуальный характер рекламного и PR-продукта. Относительно разовые – и очень масштабные акции – по принципу «чтобы помнили». Уход от назойливости, надоедливости. Известная добровольность.
Реклама очень сложная по замыслу и исполнению. Но воспринимается как нечто простое.
Каждый рекламный продукт изготовляется долго и тщательно. Он неповторим и в принципе не подлежит массовому тиражированию (не с технической, а «идеологической» стороны). По этой причине, например, роликов выпускается относительно не много – меньше, чем в эпоху тотальной рекламы тона 2,0-2,5, они «серьёзнее» по замыслу и показываются не в массово-принудительном порядке, а по наитию или «на любителя».
Требования к рекламе и вызываемому ей эффекту чрезвычайно возрастают, в том числе с позиций «идейности общества».
Встречается также очень тонкая, мастерски завуалированная реклама, не всегда оцениваемая в качестве таковой, – внедрившаяся в «тело» кино, книги; как правило, рекламируемый продукт не замечается сразу, а создаёт фон, который – в том числе – участвует в постепенном формировании вкусов и пристрастий.
Широко разрекламированные фестивали рекламы, которые порождают соревновательность между криэйторами и при этом сами по себе выполняют определённую рекламную роль.
Особо специализированная реклама чувственно-информационного плана, рассчитанная на тончайший слой потребителей, которые в принципе и без рекламы могут спокойно обойтись (например, реклама программного обеспечения в специализированных изданиях для программистов).
Рекламируемый – или «раскручиваемый» – продукт может быть сложен, даже очень сложен для потребления или в использовании (тот же софт, новейшая электроника, глубокий по содержанию роман, который надо уметь переварить, необычайно изысканный туалет, тайны ношения которого нужно постичь, и проч.).
Слоган – не обязателен.
Торговая марка присутствует незримо. На ней как бы вообще не акцентируется внимание, но потребитель понимает, что на ней завязано всё. Допустимы также приёмы, когда потребителя по сути ненавязчиво «заставляют» самого «вычислить» (почувствовать, угадать) торговую марку.
Иногда всё это воспринимается как «бескорыстная реклама», хотя на практике до бескорыстия всё-таки далеко.
Реклама имеет достаточно долгосрочный характер. Одна из её невысказанных вслух задач – так поработать с потребителем, чтобы когда-нибудь у него появилась душевная потребность востребовать рекламируемый продукт.
Требование краткости к рекламе не предъявляется. Мастера по созданию и использованию рекламы сами решают (интуитивно чувствуют), быть ли рекламе краткой или нет, в зависимости от ситуации.
Реклама в тоне 3,0 не очень страшная, с точки зрения её воздействия на психику потребителя; строго говоря, она и не воздействует на психику – скорее участвует в долгосрочном формировании вкусов. В этом плане реклама по сути действительно безопасна для здоровья, поддерживает безопасные продукты; с учётом некоторой эстетической и игровой направленности, возможно, её следует признать относительно полезной для общества. До определённых пределов.
Тон 3,5.
Общая характеристика: Период схода рекламы со сцены как выполнившей свою миссию.
Маркетинговое примечание: Реклама теряет своё первоначальное назначение и выполняет вспомогательную роль «украшения» жизни и быта. На рекламу обращают столько же внимания, сколько на электрический свет. При этом уровень потребления и платежеспособности населения грандиозен; но каждый потребитель склонен сам «придумывать» себе продукт.
Стирание границ между рекламой и нерекламой. Например, известное лицо в шутку говорит, что ему что-либо нравится, и у аудитории возникает потребность оценить его вкус; в этом случае слова известного лица можно истолковать как невольную доброжелательную рекламу, хотя о рекламе в буквальном смысле речь не идёт. «Официальной рекламы» в данном случае не требуется.
С этой точки зрения, реклама одновременно как бы и есть, и её как бы и нет, – нереклама всегда может превратиться в рекламу, и наоборот. Таким образом, реклама всегда под рукой и, когда надо, тут же появляется, причём в той форме, которая потребна в данную минуту (число форм рекламы не ограничено). Она как собачка, которую можно по своему желанию подозвать к себе в любой момент.
Цель рекламы – украшать и, в конечном счёте, доставлять удовольствие человеку. Это можно сопоставить с приятным рисунком на одежде. Никакой зависимости от рекламы у потребителя нет, как не бывает зависимости от рисунков на одежде.
Рекламу – шутки ради – может сделать каждый (в том числе с помощью электронной техники и особых программ). И она не обязательно будет восприниматься другими людьми именно в качестве рекламы. Поэтому эпоха специализированных рекламных агентств в тоне 3,5 по сути закономерно завершается.
Тон 4,0.
В рекламе нет никакой потребности.
Примечание 1. Следует иметь в виду, что выше приводится характеристика тонов, исходящая из идеи рекламы, того, что хотели заложить в рекламу её создатели; но на практике, при определении тона, должна быть также сделана поправка на конкретный тон рекламного продукта (в смысле: продукта вообще, с учётом его формы, симметричности, цвета, массы, сложности восприятия и т.д. – об этих составляющих тона продукта речь шла в отдельном разделе). Иными словами, важен и тон идеи, и тон её воплощения. Если по замыслу тон рекламы тянет на 2,0, но рекламный продукт – видеоролик, например, – сделан просто бесталанно, некачественно (на уровне тона 1,0), то и конечный результат у нас окажется в промежуточных пределах, то есть в целом где-то в районе 1,5. Или ниже.
Примечание 2. Следует также иметь в виду, что выше приведены самые общие наборы характеристик рекламы для того или иного тона. История развития рекламы это есть процесс её плавного, непрерывного (а отнюдь не дискретного) продвижения от тона к тону, поэтому чёткие границы между тонами в буквальном смысле невозможно установить. На практике тона взаимно переплетаются, элементы более высокого тона вполне могут присутствовать в рекламе более низкого тона, и наоборот; как правило, взаимопроникновение регулируется законом аффинити (полное взаимопроникновение предполагает, например, половину характеристик тона 2,0 и половину характеристик тона 2,5 в едином рекламном продукте, – в результате мы имеем тон рекламного продукта 2,2-2,3; частичное взаимопроникновение предполагает больший разброс используемых тонов, например, часть характеристик тона 2,5, часть – тона 2,0 и часть – тона 1,5, – в целом, таким образом, общий тон рекламы около 2,0).
Кроме того, сами характеристики того или иного тона предполагают известную размытость границ, обусловленную законом аффинити; это значит, что если выше, в тексте, приведены, например, показатели тона 2,5, то на практике, в ряде случаев, они будут применимы также для всего диапазона тон 2,5 + 0,5 тона (с убыванием в ту или иную сторону по мере отклонения от базового тона 2,5).
Анализ некоторых рекламных продуктов (на примерах).
Пример 1. Дежурный аудиоролик на провинциальном радио. Невыразительный, монотонный мужской голос зачитывает текст примерно следующего содержания: «Сенсация! В пачках сигарет нашей марки вы найдёте множество призов: от футболок и сотовых телефонов до путёвок в… Найди свой приз!»
Разбор ситуации. Замысел стандартный и малоинтересный, внимание слушателя отводится от продукта (который вообще, надо сказать, опасен для здоровья), компенсация предлагается грошовая – футболки, например. Это соответствует тону 1,0. Актёрским мастерством чтец не обладает; чувствуется некоторая внутренняя неуверенность в подаче информации. И это также не свыше 1,0. Бледный, ничего не значащий музыкальный фон, подобранный не к месту и не имеющий эмоционального отношения к рекламируемому продукту, – тон 1,0.
Слово «сенсация», относящееся к тону 2,5, случайно затесалось в текст и не возбуждает; оно явно не тянет на общий тон ролика, что говорит скорее о непрофессионализме изготовителей. Качество рекламной продукции низкое, не более 1,0.
Вывод: общий тон 1,0 или чуть-чуть выше.
Пример 2. Билборд у дороги. На светлом, успокаивающем (даже умиротворяющем) фоне – две фигуры средним планом: пожилых мужчины и женщины, мужа и жены. Они сидят рядышком, довольно улыбаются. Ниже дана реклама частного пенсионного фонда и надпись: «Мы позаботились о своей старости!»
Разбор ситуации. В подтексте рекламы чувствуется некоторый вызов: вот мы-то позаботились, – а вы? Это относится к тону 2,0. Далее. Сюжет неосознанно напоминает о недолговечности человеческой жизни, сопоставляет жизнь и смерть; фактически здесь нет жизнеутверждения. Это также тон 2,0, не выше. Призыв подумать о будущем, научиться загадывать на много лет вперёд, то есть аналитически мыслить, – это так не свойственно для низких тонов (1,0 и 1,5)!  Дежурная улыбка персонажей, которая «тянет» на тон 2,0. Краткость и чёткость информации, – также присущая тону 2,0. Двуцветность, цветовое решение – тон 2,0.
Вывод: общий тон 2,0.
Пример 3. В маршрутном такси – стикер (наклейка) на окне, представляющий собой точное воспроизведение лицевой стороны пачки стирального порошка в натуральную величину. Никаких комментариев.
Разбор ситуации. Реклама относится к числу так называемых «дразнилок» по принципу: возьми меня! Вот он я! Только руку протяни! – ты, мол, здесь, а я по ту сторону (на равных). Это соответствует тону 2,0. Чрезвычайная краткость информации, абсолютная точность. Деловитость. Намеренный уход от фантазии, что также соответствует тону 2,0. Реклама рассчитана на тот вид городского транспорта, которым обычно пользуются люди в тоне 1,0…2,5.
Вывод: общий тон 2,0.
Пример 4. Рекламный плакат и сходный с ним по стилю карманный календарик с рекламой дорогой мебели: фото мебельного гарнитура на фоне комнаты, надпись: «Для тех, кто дорожит собой». Минимум текста; коротко и ясно.
Разборка ситуации. Вариант «дразнилки», усиленный лестью. Противопоставление людей: тех, кто «дорожит собой», всяким «плебеям», внесение некоторого, не высказанного прямо вслух, раскола между ними. Это соответствует тону 2,0. Выделение потребителя из ряда других – тон 2,0. Провокация потребителя на приобретение предметов роскоши, иначе его сочтут «неполноценным» – тон 1,5. Лесть, умасливание – тон 0,9-1,1. Намёк на успех, – в общем, тоже тон 2,0. Намеренная краткость информации, текст представляет собой нечто вроде функционального слогана. Уровень тона 2,0.
Вывод: общий тон 2,0 или чуть ниже.
Аналогичная оценка даётся и для следующей рекламы мебели: «Только у нас настоящая мебель! Остерегайтесь подделок!»
А вот образец рекламной информации (или рекламного обращения) в тоне 1,5 – надпись на меню в ресторане: «Блюдо для настоящих мужчин!» Как видите, в этом тексте заложен достаточно агрессивный по сути вызов и некоторая невысказанная угроза. Обращение обезличено, но оно предполагает отождествление посетителя с некоторой замкнутой и суровой группой, приобщение к которой создаёт иллюзию относительной безопасности.
Примеры известных видеороликов.
Видеоролик, рекламирующий очень качественное, дорогое, нежное и душистое туалетное мыло французских производителей; силуэт танцующей полуобнажённой женщины, очень чувственной, «заводящей» зрителя, создающей определённый эмоциональный настрой. В целом – тон 2,5.
Забавный видеоролик, в котором на экране мы видим спешащих сперматозоидов – с головкой и хвостиком; они устремляются к круглой и большой яйцеклетке. Далее выясняется, что это вовсе не сперматозоиды, а маленькие ложечки, а якобы яйцеклетка оказывается блюдечком с мороженым. Неожиданный сюжетный поворот и мастерское исполнение, в том числе с технической точки зрения, рекламного продукта говорят нам о тоне 2,5.
Знаменитый, вошедший в историю рекламы, ролик, снятый Федерико Феллини (его единственная проба в области рекламы): красотка, скучающая в поезде, щёлкает пультом, и в окне, как в телевизоре, меняются пейзажи, мимо которых несётся состав. Красотка по-прежнему скучает. Но вот ещё щелчок – и вдали, на пригорке возникает огромная по размеру бутылка «Чинзано». Красотка оживляется. С учётом техничности исполнения и необыкновенности замысла – тон 2,5.
(Примечание: везде, во всех этих роликах, не учитывается ряд факторов: цвет, светотень, композиция, операторское и актёрское искусство, движение камеры, последовательность кадров, спецэффекты и т.д. и т.п.; они по умолчанию принимаются за некую среднюю величину. Принимая эту величину не за среднюю, а за высшую, мы можем увеличивать тон рекламного продукта, используя диапазон 2,5…3,0).
А вот самый свежий пример. Очень популярная в США телеведущая Опра Уинфри в одной из передач с восторгом рассказала о новом, удачном переводе на английский язык романа «Анна Каренина» и о том, как она восхищена. Разумеется, всё это делалось бескорыстно, от души. Но результатом оказался резкий рост продаж романа: с 20 тыс. экземпляров за прошлый год до 900 тыс. экземпляров в минувшем сезоне. Такая реклама – в тоне сильного интереса (тон 3,3) вполне соответствует зоне реальности американцев, по крайней мере, значительной части американского общества: 2,8 + 0,5. О тоне американцев 2,8 + 0,5 тона мы уже говорили выше.
Любопытно, что подобная ситуация – с Опрой Уинфри – была бы совершенно немыслима, скажем, на российском телевидении. Причины понятны: тон российских телезрителей неизмеримо меньше, и закон аффинити «запретил» бы рекламу подобного рода.

Тон контента (в смысле: содержания, наполнения рекламного продукта, например текста).
Безусловно, в идеальном случае тон контента должен выдерживаться таким образом, чтобы совпадать с общим тоном рекламного продукта. Часто мы можем наблюдать несоответствие на практике тона того или иного видео- или аудиоролика с тональностью идеи, которую его создатели пытаются донести до зрителя (слушателя). Допустим, фраза: «Потрясающе!!! Фантастические скидки!!!» оценочно тянет на тон 3,3-3,5 – без учёта всех дополнительных, «утяжеляющих» факторов, но сам ролик, по характеру изготовления, с точки зрения сюжета и т.п., представляет собой гораздо более скромный продукт, – например, не превышающий тона 1,0-1,5 (см. сами характеристики этих тонов). В результате мы имеем некачественную продукцию, изготовленную по большому счёту непрофессионально, без знания дела. Нет сомнения, что такой ролик либо не достигнет желаемого результата, либо достигнет его за счёт особенно продолжительного проката, то есть в конечном итоге за счёт фактических финансовых потерь. А это есть «пиррова победа».
Совершенно безумно употреблять слова «Потрясающе!!! Фантастические скидки!!!», скажем, в подавляющем большинстве регионов сегодняшней России. Ведь тон усреднённого российского потребителя, как мы уже обсуждали выше, колеблется в пределах 1,0-2,0. Стандартная реакция, которая возникнет у потребителя от этих слов, – реакция отторжения; именно поэтому многие проекты, например, по линии сетевого маркетинга, злоупотребляющие этими чисто американскими эмоциональными выражениями (рассчитанными на американский тон), не могут по-настоящему завоевать российский рынок.
Выбирайте выражения! – так и хочется сказать представителям отечественного рекламного бизнеса в значительном большинстве случаев. Затравленному россиянину глубинки давайте не «фантастические скидки», а вполне умеренное «Покупай, блин, мать твою налево, потому что нам, русакам, жить в этой стране, а не западным буржуинам!» Либо просто: «Если ты с нами, – то это твоё». Или даже так: «Ах, хоть кто-то меня понял…» (важен не смысл выражения, а тон, в каком он преподносится).
Тон персонажей рекламы.
Это крайне важный момент, потому что главный герой ролика либо лицо, изображённое на плакате, листовке, билборде и т.п., является зачастую основным носителем тона. В конце концов на его долю приходится от трети до двух третьих всех частных показателей, определяющих в совокупности общий рекламный тон.
Видимо, нужно понимать, что любой рекламный продукт – прежде всего некая система, которую можно разложить на составляющие. Персонаж рекламной продукции – лишь составная часть системы и, естественно, вправе иметь свой собственный, частный тон:

и т.д.

Условный пример

Шкала тонов

общий
дизайн
(или
сюжет)

тексты
(диалоги, монолог)

персонаж (герой)

цвет, музык. фон

Персонаж должен вписываться в систему. Это значит, что его частный тон по возможности не должен выходить за пределы зоны реальности, установленной законом аффинити (+ 0,5 тона). Допустим, тон рекламы 1,5 (весьма воинственный призыв покупать всё национальное, «соответствующее духу»). Рекламная продукция – некоторого плакатного плана – включает в себя персонаж, например, патриотически настроенного молодого человека. Он вполне может держать себя так, как это логически вытекает из характеристик тона 2,0 (дежурная, а может быть, и вызывающая улыбка, внешний вид, намекающий на реализованное стремление к успеху, пронзительный или, наоборот, несколько лукавый, завораживающий взгляд, говорящий: «Только я! Только у меня! Только у нас!» и т.п.). А что будет, если этот молодой человек превысит зону реальности? Например, предстанет перед потребителем в тоне 3,0-3,5 – светлой, внутренней радости, возвышенного состояния души, когда хочется улететь?.. Для него не важен факт покупки рекламируемого товара (по крайней мере, на первый взгляд, не создаётся такого впечатления), для него важней поделиться чем-то, что переполняет его сердце… Могу вас уверить, что в рекламе в таком случае возникнет некоторый диссонанс, психологически дезориентирующий потребителя. Впечатление получится странное, в целом – нежелательное. Это можно соотнести с эффектом, который возникает у большинства христиан, далёких от сектантства, из слабо- и среднеразвитых (по шкале тонов) стран, когда им приходится волей случая листать иеговистские журналы. На страницах журналов – совершенно счастливые, опьянённые какой-то непонятной победой люди, лучистый взгляд и т.д.; но верить этому бесподобному счастью почему-то совершенно не хочется, оно чуждо по сути, потому что отторгается нашим умеренным умом и опытом, вытекающим из более скромного тона.
Назовём эту типичную сектантскую ошибку синдромом просветления и отметим, что с эффективной рекламой он может оказаться мало совместим, по крайней мере, в определённом месте и в определённое время.
Кстати, по поводу тона молодого человека с рекламного плаката в тоне 1,5. Его тон как персонажа рекламы может быть и ниже, чем 2,0, например, прямо соответствовать тону рекламы – 1,5. Нарушений здесь не будет. Понятно, что в тоне 1,5 об улыбке, пусть даже дежурной, не может быть и речи; скорее проявится злость в глазах, угроза, какая-то неконтролируемая ярость… И, тем не менее, подобный внешний вид, несколько жутковатый для стороннего зрителя, вполне вписывается в систему, он соответствует эмоционально-психическому «языку» той целевой группы, на которую рассчитан.
В конце концов никто не удивляется угрюмому, мрачному, угрожающему выражению лица терминатора из одноимённого фильма. Мало того, есть немало людей, воспринимающих терминатора как своего рода нормальное, вполне жизненное явление. Чем же плох такой персонаж рекламы?..
Комбинирование рекламы.
Комбинирование рекламы самых разных тонов в эфире (и любом другом рекламном пространстве) свидетельствует об общем тоне рекламной среды. Например, если, половина всей рекламной продукции будет иметь тон 3,0, а половина – тон 2,5, то общий тон рекламной среды составит 2,7-2,8. И это, можно не сомневаться, будет точно соответствовать усреднённому тону общества; последнее само себя регулирует (реклама также относится к самоорганизующимся системам).
Строго говоря, изложенное выше соотношение тон рекламы – тон потребителя выдерживается в целом всегда и везде, и для того, чтобы это понять, нет необходимости писать отдельную работу, вроде этой. Цель данной статьи несколько иная – осветить новый взгляд на вопросы маркетинга и рекламы не для всего общества, а для отдельных предпринимательских структур. Поскольку, хотя тон рекламы и потребителя на самом высоком уровне обобщений будет совпадать, это не значит, что каждая компания в отдельности, заботящаяся о продвижении своего продукта, сможет правильно выдержать нужное соотношение, и чья-то частная ошибка может обернуться бедой – в смысле неоправданной потери капитала.
Конечно, на практике мы часто можем сталкиваться с мирным сосуществованием рекламной продукции, занимающей подчас совершенно несовместимые уровни по шкале тонов. Само по себе это естественно и неизбежно, если подумать о существовании очень разнообразных целевых групп. Вызывает недоумение другое. Почему порой вся эта разношерстная реклама оказывается в одной связке? Возьмём такое понятие, как прайм-тайм (наиболее «смотрибельное» время, скажем, вечером, когда вся семья собирается перед экранами телевизоров). И вот мы сталкиваемся с ситуацией, когда в прайм-тайм, в рекламном блоке, идут друг за дружкой в произвольном порядке видеоролики в тоне 1,0, 1,5, 2,0, 2,5 и даже 3,0… Зачем это? Допустим, транслируемый фильм относится к категории боевиков среднего пошиба (тон 1,5, хотя теоретически возможен диапазон от 1,0 до 2,0, в зависимости от качества фильма). Уже реклама в тоне 2,5 будет очень сомнительной, с точки зрения эффекта воздействия её на зрителя, поскольку нарушен закон аффинити. С другой стороны, так называемый «семейный» фильм будет однозначно иметь тон 2,0-2,5. То есть реклама в тоне 1,0 и даже 1,5 ему в какой-то степени противопоказана…
Как правило, зрительская аудитория не смотрит всё подряд и выбирает фильмы и телепередачи (а то и каналы), исходя из своего собственного тона. Отсюда понятно, что уровень рекламы в идеале нужно увязывать с уровнем транслируемых вещей; между тем, не существует общепринятой системы определения тона вещей, и в результате остаётся уповать на такие сомнительные показатели как рейтинги. Сомнительные – потому что они основаны на данных количественного учёта, без поправки на коэффициент качества (напомню, что предлагаемый в данной работе подход берёт за основу именно качественные показатели, ведь шкала тонов – шкала качественных уровней).
В этом свете само понятие «прайм-тайм», на мой взгляд, не имеет особого смысла. Если вдуматься, оно количественное по существу.
Итак, кто же должен нести ответственность за ситуацию «рекламного винегрета» – это когда на одном и том же канале, в одно и то же время последовательно показываются несовместимые, с тоновой точки зрения, рекламные продукты? На первый взгляд, кажется, что мы имеем дело с огрехами медиапланирования. Недостаточно организационно продуманная, недостаточно психологически взвешенная, недостаточно финансово просчитанная расстановка в эфире видео (аудио) роликов, приводящая к результату, который можно определить как «реклама ради самой себя». Тем не менее, я убеждён, что такое мнение – иллюзия, и, хотя специалисты по медиапланированию тоже далеко не всегда и не во всём оказываются правы, дело тут гораздо тоньше и глубже.
Обычной практикой является следующая схема: создатели рекламы – криэйторы буквально «сотворяют» некий рекламный образ, соответствующий, по их мнению, имиджу производителя и продукта. Творчество и интуиция помогают им изготовить ролик или, точнее, серию (цикл) роликов, ориентированных на определённую целевую аудиторию; при проведении кампании выдерживается общий стиль, при котором созданные образы увязываются со слоганом, печатной продукцией, проводимыми PR-мероприятиями и т.д., то есть всё происходит в комплексе. Естественно, творение криэйторов вытекает из целей и задач производителей и маркетологов на данном этапе жизненного цикла продукта, с учётом рекомендаций психологов, аналитиков и др. После выпуска рекламного продукта последний поступает в распоряжение специалистов по медиапланированию. И они, выполняя по сути вторичную, вспомогательную роль во всём процессе, стараются выжать максимум из того, что у них уже есть.
В самой организации этого дела заложено некоторое противоречие. Специализация в рекламе порождает те же болезни, которыми больна любая система, идеализирующая узких специалистов, – негибкость, неповоротливость, инерционность, известная забюрократизированность, корпоративная амбициозность, уверенность в собственной непогрешимости. Скажем, криэйтору пришла в голову великолепная идея (big idea), воплощённая в неожиданном сюжетном повороте; ролик снимается мастерски, артистично, получает потом призовые места на престижном фестивале рекламы и т.д. и т.п. Здесь всё хорошо. За исключением одного: никто не задумался, существует ли чёткая зависимость между артистизмом данной конкретной рекламной продукции и последующим ростом продаж.
По большому счёту, всё дело в том, что в задачу криэйтора не входит определение тона потребителя и тона продукта; не задумывается он и о тоне собственного творения. И некому ему этот тон подсказать. По сути дела криэйторы гонятся только за оригинальностью замысла – в меру своих способностей и профессионализма. Рекламный продукт для них – это отражение того, как они видят мир; строго говоря, криэйтор уподобляется художнику или дизайнеру, а вовсе не инженеру и, тем более, конструктору в социальной сфере, каковым ему по идее надлежит быть. 
Вот криэйтор придумал рекламный продукт, который мы оценим в тон 1,0. Бывает. Годы работы, практика и интуиция научают его создавать вещи в тоне 1,5-2,0. Отлично! Но вот он поднатужился, прошёл блестящую рекламную школу и сотворил продукт в тоне 2,5-3,0. Блестяще!!! Криэйтор переселяется поближе к «нервному центру» рынка, да и всего общества, начинает сотрудничать с ведущими студиями и рекламными агентствами, купается в обожании заказчиков и, естественно, – создаёт, создаёт, создаёт!
Увы, чаще всего криэйторов обманывает их собственная среда. Криэйторы, особенно талантливые, опытные, востребованные, – народ изысканный, вращаются в конце концов в элитарных кругах, живут и работают, как правило, в крупных творческих, торговых и индустриальных центрах, столичных мегаполисах. Заметим: в местах, где общий тон населения относительно высок (по сравнению, например, с глубинкой). Плюс тон их непосредственного окружения, безусловно, ещё более высокий, в сопоставлении с усреднённым тоном горожан. Естественно, что произведения криэйторов в этом случае также нередко будут иметь повышенный тон – пусть и не сразу, но хороший криэйтор рано или поздно к этому придёт, поскольку постоянно стремится. Волей-неволей на рекламную продукцию накладывается отпечаток известного артистизма, который сам по себе является следствием жёсткого отбора среди творческих специалистов. Со временем заказчики рекламы (которые также близки к указанной сфере через сеть «общих знакомых», учебных заведений, закрытых клубов и т.п.) воспринимают такое положение как нормальное и единственно приемлемое; в их голове не укладывается, что к видению готового рекламного продукта можно иметь какой-либо другой, принципиально отличный подход.
Есть Жмеринка и есть Нью-Йорк. Почему-то мы считаем, что профессионализм всегда тяготеет к Нью-Йорку – в данном случае как символу места, где «лучше знают, как и что делать» (при молчаливом и покорном согласии Жмеринки, переполненной комплексом собственной неполноценности). Попробуйте показать по нью-йоркскому каналу видеоролик в тоне 1,0! Это вызовет шок у всех американцев, имеющих отношение к изготовлению и прокату рекламы. Однако если этот ролик заведомо рассчитан на какую-либо замкнутую, например этническую, общину выходцев из слаборазвитых стран – или из мифической Жмеринки, то ему и не нужно иметь тон, превышающий потребности! Тем не менее, традиции рекламного бизнеса не позволят выйти из накатанной колеи, «уравнивая в правах» потребителей, в принципе не сопоставимых по шкале тонов, то есть по уровню внутренней организации, сознанию и качественным характеристикам, определяющим тот или иной набор поведенческих реакций.
Концепция равных прав и возможностей, являющаяся «визитной карточкой» современного западного мира, на деле оказывает плохую услугу предпринимателям, забивая сомнительной идеологией их ум.
В деле создания рекламной продукции очень важны артистизм и высокохудожественное чутьё, позволяющее найти нестандартное решение. Но не менее важны намеренный отказ от артистизма и подавление в себе умения особо художественно мыслить. «Убей в себе мастера!» – такой странный призыв гораздо более актуален сегодня в рекламном бизнесе, чем кто-либо может себе предположить. Для того чтобы изготовить рекламный продукт в тоне 1,0 – по-своему серый, малоприметный, невыразительный, – не требуется какого-то суперсюжета, спецэффектов и неожиданных авторских находок; но как раз это-то и вызывает наибольшие осложнения у специалистов, привыкших демонстративно заявлять о себе.
Обществу (социальной группе) с низким тоном не нужны те бесподобные «навороты», без которых ни дня не может прожить общество (социальная группа), чей тон высок. Низкое качество группового сознания не приемлет тонкой психологии, внутренних поисков и находок, необычности ситуации и новизны. Слаборазвитый потребитель – как класс – попросту боится всего, что выходит «за рамки», что утверждает личность, а не бежит от неё. И по-настоящему хитрый производитель рекламы должен обратить эти естественные недостатки на благо себе.
Что будет в том случае, если представителю общества в тоне 1,0-1,1 – тёмной, забитой, полуголодной женщине, замордованной самодурством мужа и проблемами целого выводка детей, постоянно показывать по её старенькому, чёрно-белому телевизору рекламу какого-нибудь чудодейственного стирального порошка, выводящего любые – ну совершенно любые! – пятна без следа? Разумеется, рано или поздно эта реклама сделает своё дело; недооценивать воздействие её на психику потребителя нельзя. Но вопрос тут, в общем-то, в другом. Насколько целесообразен показ этого ролика данному зрителю – в принципе? Во-первых, тон рекламы слишком высок (предположительно 2,0), то есть закон аффинити не выдерживается либо выдерживается очень-очень слабо – зона реальности тон N + 1,0 тона не может считаться эффективной. Это значит, что женщина хотя и увидит ролик, но по большому счёту он будет чужд ей, так как общается с ней на языке какого-то чужого мира. Даже запомнив название порошка, женщина ещё очень не скоро начнёт искать его в магазине. Причины банальны: недостаточно средств; нет привычки к таким покупкам – ведь её мать, старшие учили покупать совсем другие вещи (это к вопросу о традициях, запрограммированных, вбитых в голову людям общинного уровня организации сознания); наконец, нет потребности действительно выводить пятна с одежды полностью и целиком – в низком тоне человек подсознательно имеет несколько отличные от наших представления о внешнем виде.
Во-вторых, высок не только тон рекламы, но и тон продукта. Женщина, о которой идёт речь, гораздо с большей вероятностью будет стирать каким-нибудь простеньким хозяйственным мылом. И уж тем более не пользоваться новейшей (и дорогой) стиральной машинкой.
Вывод отсюда такой: не имеет смысла размещать указанную выше рекламу на тех каналах, в тех фильмах и телепередачах, которые имеет обыкновение смотреть наш условный, взятый за образец, потребитель, и особенно в то время, когда он однозначно, стопроцентно включает телевизор. Не имеет смысла даже изготавливать видеоролик подобного плана, – если предполагалось, что он изначально будет рассчитан как раз на тот город, ту страну, то общество, к представителям которого относится данная разнесчастная женщина.
Вместо этого ролика можно было бы снять другой – поскромнее, в соответствии с требованиями, перечисленными выше (см. характеристики рекламы в тоне 1,0). И, желательно, чтобы в ролике рекламировалось нечто вроде хозяйственного мыла.
Производитель товара с самого начала должен исходить из тона предполагаемого потребителя (чтобы иметь успех). В случае если товар претендует на некую универсальность – популярный порошок, напиток, предметы гигиены и т.д., – производитель должен быть готов к тому, что, помимо базового тона потребителя (соответствующего тону продукта), существуют отклонения от него в ту или иную сторону – по правилу тон N + 0,5 тона. То есть возможно расширение рынка за счёт потребителей в нижнем поле тона N (+0,5 тона) и верхнем поле тона N (–0,5 тона). Иными словами, мы имеем, по крайне мере, три довольно разных по своим качественных характеристикам группы потребителей. И для каждой из них допустимо изготавливать совершенно уникальный рекламный продукт – со своими неповторимыми образами, слоганами и всей необходимой атрибутикой.
Рассмотрим пример с напитком кока-кола. Определим его тон как N; без специальных исследований я не имею права конкретизировать, но, по крайней мере, предположу, что N > 2,0. К моменту появления кока-колы в продаже во второй половине XIX века средний тон большинства потребителей в США составлял порядка 2,0. К середине ХХ века тон американцев вырос до 2,5-2,8. И, наконец, к концу столетия он достиг 2,8-3,0 (после чего дальнейший рост несколько затормозился, о чём уже шла речь выше). Достаточно ознакомиться с историей рекламы кока-колы, чтобы воочию убедиться, что в каждом из указанных периодов рекламный продукт напитка принципиально отличался друг от друга – соответственно вкусам соответствующих поколений и требованиям, предъявляемым американцами к рекламе в разное время. Обобщённо говоря, мы можем сгруппировать весь рекламный массив кока-колы по трём обширным разделам, имеющим преемственность, проникающих друг в друга и взаимодействующих друг с другом, но, тем не менее, просматривающихся на протяжении веков достаточно хорошо:
–	реклама (рекламный подход) в тоне 2,0,
–	реклама (рекламный подход) в тоне 2,5,
–	реклама (рекламный подход) в тоне 3,0.
И в каждом случае принципиально менялось само общее решение.
Конечно, можно рассматривать это как различные стадии – этапы в развитии рекламы напитка. Но можно попробовать размышлять по-другому. В настоящее время разработан целый стиль рекламы кока-колы, точнее, определённое рекламное направление, которое довольно мало меняется от страны к стране; образцом его служат первые же три-пять видеороликов американизированного типа, которые можно увидеть на любом из бесчисленных телеканалов. Тон этих роликов – от 2,5 до 3,0. Будем считать, что таков в целом общий тон всего направления.
Между тем, в мире сегодня наличествуют представители всех основных тонов потребления. Нетрудно увидеть распределение популярности напитка среди них, обусловленное имеющейся рекламой:
•	тон 3,5 (отдельные молодёжные круги, а также здоровая – не испорченная – артистическая богема в наиболее развитых странах); употребление кока-колы носит случайный характер и не поддаётся закономерностям, поскольку психика этой группы в значительной степени свободна от воздействия рекламы;
•	тон 3,0 (значительное большинство благополучного населения среднего возраста в наиболее развитых странах); относительно ограниченное – по выбору, – но достаточно закономерное потребление «привычного с детства», то есть хорошо знакомого по рекламе, напитка;
•	тон 2,5 (люди старших поколений в самых развитых странах и значительное большинство средних по уровню благополучия людей в странах следующей, после самых развитых, группы); устойчивое потребление напитка, наиболее широкая группа потребителей, с повседневной точки зрения;
•	тон 2,0 (малообеспеченные слои населения развитых стран, значительная часть населения стран «второй группы», проблемная молодёжь, предприниматели, которые вынуждены строить бизнес в условиях периода первоначального накопления капитала, зоны риска, а также «бедные студенты» и проч.); потребление напитка не устойчиво, кока-кола часто вытесняется пивом и алкогольными напитками, нередко встречается тенденция отказа от кока-колы в знак внутреннего протеста против «засилья американизма» и т.п.;
•	тон 1,5 (значительная часть «недовольного» – материально и духовно неудовлетворённого – населения стран третьего мира, неудачники и отщепенцы из богатых стран, «вышедшие из игры»); кока-кола потребляется бессистемно, от случая к случаю, но чаще встречается неупотребление – либо по материальным, либо по «идейным» причинам;
•	тон 1,0 (основная часть жителей Африки, отсталых районов Азии, которым присуще общинное сознание и общинный, родовой образ жизни и быта); кока-кола в принципе относится к экзотике, легко заменяется, например, более дешёвым и распространённым чаем.
Конечно, приведенная структура весьма условна; задача автора здесь – дать только общие намётки, облегчающие понимание ситуации и позволяющие уяснить саму мысль. Если исходить из логики этой статьи, то компании «Кока-кола» нет необходимости заботиться о создании и распространении по миру рекламной продукции в тонах выше, чем 3,0, и ниже, чем 2,0. Но ничего не мешает заняться рекламой, ориентированной на потребителя в тонах промежуточных – 3,0, 2,5 и 2,0. Между тем, как преобладающее рекламное направление имеет на практике тон 3,0…2,5 (то есть соответствующий усреднённому тону американского потребителя), о чём мы говорили чуть выше.
Здесь сам собой напрашивается вывод: для успешного продвижения напитка необходимо разработать, по меньшей мере, три совершенно различных по сути (и по уровню) рекламных схемы или, вернее, рекламных направления, каждое из которых будет представлять кока-колу по-разному, пользуясь разными эмоционально-психическими языками и разными приёмами обработки потребителя: от принуждения до увещевания и, наконец, воспитания в нём некоего высшего интереса.
Представим себе такую ситуацию: на одном из телеканалов, в достаточно добротной телепередаче идут ролики (серия, цикл роликов) одного типа: с яркими находками, неожиданными сюжетными коллизиями, смачными типажами – и неким легко узнаваемым слоганом. Но вот мы переключаем канал и попадаем на фильм для людей попроще, скажем, на заурядный боевик или «мыльную» оперу. И видим… нечто совершенно иное, также рекламирующее кока-колу: заурядно, невыразительно, без запомнившихся персонажей и совсем с другим слоганом. Затем мы третий раз щёлкаем пультом, – может быть, в какое-то другое время, а может, и в другой стране, и попадаем на ещё один тип ролика, который нас также удивляет ввиду своей однозначной непривычности, с каким-то странным – незнакомым слоганом, который, оказывается, также призывает нас пить вроде бы привычный продукт… Но делает это непонятным, на первый взгляд, весьма неартистическим образом.
Здесь дана лишь общая модель. Мне как автору не хотелось бы заниматься разработкой того или иного конкретного рекламного продукта; да это и не моя цель. Моя цель – порассуждать на тему множественной по уровням (вернее, изначально многоуровневой) рекламы. Иначе сказать, полирекламы.
Согласитесь, что есть разница между «рекламным винегретом» – когда в одном и том же рекламном блоке идут друг за другом ролики несовместимых тонов, и своего рода «рекламным пюре» – некой однородной по уровню качества рекламной продукцией, заполняющей весь блок, – при том, что в другом фильме, другой передаче мы обнаружим совсем другой рекламный блок, тоже однородный, но отличающийся от первого уровнем по шкале тонов (как и сам фильм, сама передача):

Тон N

Тон N – 0,5 

Тон N + 0,5

Примечание. Прямоугольником обозначена некая телепередача (фильм), его вытянутость – продолжительность трансляции во времени. Кружки соответствуют рекламным видеороликам, сопровождающим показ, в их последовательности (один идёт за другим, через некоторый интервал времени). По вертикали здесь мы отмечаем уровни по шкале тонов, по горизонтали – отсчёт времени.

В первом случае мы имеем некий линейный ряд с неупорядоченной тональностью (имеется в виду ряд из всех роликов, расположенных друг за дружкой, но с совершенно разными тонами). Как мы уже говорили, он создаётся скорее случайным образом и зависит от старания и воображения криэйторов, по-своему понимающих поставленные перед ними задачи. Во втором случае мы имеем упорядоченную этажную, или уровневую, конструкцию, изначально разделяющую зрителей (потребителей) по тонам. При этом специалисты по рекламе осуществляют известную рекламную «сегрегацию» – по сути дела намеренно.
В итоге получаем: каждому дано, и каждому – не одно и то же.
При уровневом подходе сама собой меняется традиционная, то есть линейная, схема выпуска и последующего распространения готовой рекламной продукции (последняя, как мы говорили, заключается в том, что сначала работают криэйторы и только потом – не столько с хронологической точки зрения, сколько в соответствии с определённой этапностью – созданный ими продукт передаётся в распоряжение специалистов по медиапланированию). Ведь если вдуматься, уровневый взгляд на вещи в известной степени стирает узкую специализацию в рекламе, и связь между изготовлением рекламного продукта и разработкой медиа-плана в этом случае оказывается на деле более тесной, чем повелось в последние десятилетия. С самого начала определяется тон передач (фильмов, телеканалов) и уже под него создаются ролики, специально рассчитанные на определённый тон зрителя (потребителя) – в соответствии с одним из выбранных рекламных направлений (того или иного уровня).
Не зритель для просмотра навязываемой ему, пусть даже талантливо изготовленной рекламы, а реклама – разная (и «классная», и заунывная, ничем не примечательная) – для реализации подсознательных устремлений самых разных по уровню мышления, восприятия и организации сознания зрителей!
Конечно, здесь, в этой работе мне хотелось бы быть предельно понятым. Как часто приходится спорить с рекламистами, не чувствующими разницы между тоном – качественным уровнем, отражающим содержание, суть рекламы, и формой её подачи для потребителя! К примеру, приходится доказывать, что российские и киргизские ролики той же кока-колы, различающиеся национальным колоритом, в действительности могут иметь общий тон, поскольку этнические детали сами по себе, в отрыве от качественных характеристик, не решают проблему общения со зрителем на сходных эмоционально-психических языках. И наоборот, при достаточно высоком тоне рекламы – 2,5 и выше – в принципе нет необходимости разграничения рекламы по национальному признаку, ибо у людей этого уровня нет национальности в классическом смысле слова.
Но дело даже не в том, что с изменением тона нужно менять содержание изготовленных аудио- и видеороликов (хотя и в этом тоже). Дело в том, что тон определяет ХАРАКТЕР РЕКЛАМЫ вообще и КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ рекламы, в частности. В тоне 1,0 можно изготавливать ролики, но можно и не изготавливать, вообще обойтись без них, экономя средства рекламного бюджета; зачем, в самом деле, тратиться на традиционный рекламный продукт, размещаемый в традиционных СМИ, если эффект от этого мероприятия сомнителен и существуют другие методы – внемедийные, более подходящие для потребителя-1 (то есть потребителя в тоне 1,0)? Аналогичным образом нет смысла сильно тратиться на рекламу, ориентированную на потребителя-3,5. Но было бы ошибкой отказаться от медийных каналов распространения в тоне 2,0…2,5 и не задействовать всех возможностей, предлагаемых рекламой данного уровня.
Понимание этого вопроса очень важно. И не все рекламодатели, увы, постигли таинство ПРО-треугольника. Иначе как объяснить, что на основных каналах России – Первом и РТР – преспокойно себе идут сюжеты, в принципе не рассчитанные на значительное большинство населения страны, если подходить к оценке населения с позиции шкалы тонов? Возможно, что основной рост продаж рекламируемых продуктов приходится на столичные регионы; ну так и рекламируйте эти продукты на столичном ТВ. Неужели не жалко денег? Таким образом, рекламная «сегрегация» должна затрагивать даже телевидение и радио в федеральном разрезе.
Можно, конечно, сказать, что продажи рано или поздно поднимутся и в провинциях России, занимая со временем всё больший и больший вес в общей структуре продаж (как правило, такие данные являются закрытыми в значительной части коммерческих организаций). И это будет верно, потому что я в своей статье отнюдь не отрицаю медленное и неустанное воздействие на потребителя, в том числе российского, той рекламы, которая существует сегодня и каждый день выходит в эфир. Речь идёт лишь об оптимизации затрат на рекламу. Если один и тот же результат можно получить, вложив 1 доллар или же 10 долларов, то бизнесмен вправе выбирать. И вправе подумать, насколько обоснованы его сегодняшние рекламные бюджеты.
Каналы доведения информации до потребителя очень важны. И важен точный расчёт эффективности этих каналов. НЕТ унификации в рекламном деле! К примеру, можно утыкать весь город, – следуя строго по административному плану, – красочными (и дорогостоящими) билбордами, метр за метром. И ничуть при этом не поинтересоваться тоновой картой местности:

2,0

2,5

2,0

1,9

1,8

1,8

1,5

1,0

1,5

1,8

2,0

2,2

2,2

2,8

1,0

1,5

Схема некоторого условного города с указанием распределения населения по тонам

Между тем, на такой карте видно, нужно ли вообще устанавливать билборды в том или ином районе и, если нужно, то каково должно быть их содержание; соответственно такая информация может оказаться полезной не только для установки билбордов, но и для выбора соответствующих форм коммуникаций с потребителями вообще. Понятно, что различие тонов обусловлено множеством факторов: занятостью и уровнем потребления жителей разных частей города, ценами на недвижимость, экологической ситуацией, качеством жизни, инфраструктурой, этнической «чертой осёдлости» и др.
Рабочий тон и демонстрационный тон.
Первый раз знакомиться с рекламной продукцией всегда интересно, особенно если вы принципиально не избегаете рекламы и всегда готовы к новинкам в этой сфере. В обществе всегда найдутся творческие потребители рекламы, то есть не столько те люди, за счёт которых планируется обеспечить рост продаж, сколько те, кто воспринимает рекламную продукцию отвлечённо. С одной стороны, это сами специалисты по рекламе и рекламодатели, с другой – относительно небольшой слой населения, лояльно относящийся к рекламе как таковой, с интересом смотрящий её ради, как бы это сказать, самопознания.
Давайте вернёмся к ролику, снятому Федерико Феллини. Представляет ли он интерес для отвлечённого зрителя? Безусловно. Мастер есть мастер, и смотреть его мини-шедевры, даже на рекламную тему, приятно. Это доставляет удовольствие. Таким образом, если мы с Вами расположимся в глубине демонстрационного зала с его прохладой и удобствами и ознакомимся – специально задавшись целью! – с творением именитого кинорежиссёра, то у нас сложится особое приподнятое настроение. Иными словами, мы будем в тоне интереса, даже сильного интереса (3,3), каковой мы и перенесём на просматриваемый материал.
Такое положение – естественно, и Феллини, снимая ролик, без сомнения, вложил в него свою душу, свой талант; можно быть уверенным, что исходный тон этого его шедевра заметно превышал тон, по которому его квалифицировал автор этого исследования на несколько страниц выше (2,5).
Нет ли здесь противоречия?..
Думаю, что нет.
Как и любой продукт, ролик – пусть даже и не Феллини – вызывает при первом знакомстве с ним определённую реакцию, которую у нормального человека мы можем охарактеризовать как исследовательскую, или творческую. И восприятие этого продукта, пока не кончилось действие реакции, будет происходить в повышенных – или относительно повышенных – тонах (по шкале). Назовём такие тона демонстрационными, то есть присущими человеку в момент демонстрации чего-либо нового и необычного. Понятно, что сам по себе демонстрационный тон может иметь своё место по шкале тонов – и чуть выше, и чуть ниже, в зависимости от готовности человека к восприятию, во-первых, и от качества исполнения данного конкретного продукта, во-вторых.
Но в том-то и дело, что любая реклама не рассчитана на разовое или, по крайней мере, ограниченное знакомство с ней. Реклама даёт плоды только при условии её постоянства. Это значит, что какой бы мы не имели тон в момент первой встречи с рекламным продуктом, на практике это не будет иметь особого значения при нашей сотой встрече с ним.
Тон, который у нас складывается при сотом (пятидесятом, двадцатом и т.д.) просмотре, мы определим как рабочий тон. Он-то и будет определять усреднённый тон рекламного продукта.
Иными словами, если тон рекламы, по словам автора, составляет, например, порядка 2,0, то последняя цифра указывает нам рабочий тон – тон, в котором реклама начинает действительно работать, медленно капая потребителю на мозги.
Рассмотрим восприятие каждого конкретного рекламного продукта во времени. Первый раз отношение к нему со стороны потребителя более или менее лояльное (хотя это порой зависит от индивидуальных особенностей человека; здесь имеется в вид усреднённый потребитель). Налицо, в общем, проявление демонстрационного тона. При следующих нескольких показах или просмотрах, прослушиваниях тон имеет тенденцию к снижению – до уровня скуки, затем до открытого раздражения, неприятия и, возможно, до скрытой враждебности; таким образом, рекламный продукт просто надоедает и начинает выводить из себя. То есть здесь мы сталкиваемся с постдемонстрационным тоном. Наконец при продолжении «атаки» со стороны рекламодателя происходит некоторое «отключение» сознания потребителя при каждой последующей попытке представить набивший оскомину рекламный материал. Назовём это ускользающей коммуникацией.
Фактически мы можем вести речь о том, что потребитель со временем перестаёт эмоционально реагировать на дальнейшие показы (просмотры). Он оказывается как бы ВНЕ рекламы: либо переключает своё внимание на что-либо другое, либо отвлекается, либо уходит в себя, но в любом случае он от рекламы становится далёк. Будем считать, что тон его по шкале тонов достигает нуля или чего-то близкого к нулю (фактическое отсутствие в наблюдаемой зоне).
Что остаётся делать в этой ситуации? На мой взгляд, выход только один – попробовать объясниться с потребителем на том языке, который он понимает и приемлет. То есть на эмоционально-психическом языке, соответствующем обычному, повседневному тону потребителя. Если его усреднённый тон 1,0, то и реклама должна обратиться к нему в этом же тоне; не надо путать такой приём с демонстративным привлечением внимания («Эй, приятель, посмотри сюда! – такое увидишь!»). Задача рекламы в этом случае – не привлечь внимание, а терпеливо, ненавязчиво появляться рядом с потребителем, как тень, в надежде, что он подсознательно заметит её, не может не заметить. И он заметит. Обязательно заметит – краем глаза, каким-то глубинным движением мысли, чувств. Потому что общение построено по закону аффинити.
Так восстанавливается прерванная было коммуникация на тонком, интуитивном уровне.
Конечно, мы должны отдавать себе отчёт в том, что потребитель, имея усреднённый тон N, на практике не всегда находится в этом тоне в момент демонстрации рекламы (встречи с каким-либо рекламным продуктом). Он может быть взвинчен, подавлен или болен, удовлетворён или возвышен в духе по причине отъезда тёщи, – это не суть важно. В этом конкретном случае, при отклонении от своего базового тона, таинство коммуникации не происходит; но ведь все варианты предусмотреть и невозможно. Однако в следующий раз, – и если не в следующий, то в послеследующий раз таки контакт произойдёт. Мы можем с вами обсуждать не факт контакта, а его действенность. В самом деле, в том или ином случае эффект будет разный, что зависит от особенностей характера, темперамента, нервной системы потребителя, но, по теории вероятностей, в абсолютном большинстве ситуаций адресат рекламы получит всё-таки свою информацию сполна и, главное, воспримет её адекватно.
Таким образом, тон рекламы – это обычный рабочий тон, то есть тон, при котором происходит реальное [подсознательное] общение.
Демонстрационный тон не является чем-то обязательным. У некоторых людей, воспринимающих рекламу в штыки или воспитавших в себе «иммунитет» к рекламе, мы можем не найти даже признаков демонстрационного тона. Однако это не исключает общей динамики снижения тона как результат реагирования на очередной рекламный продукт. Иными словами, на графике «встречу», например, с роликом или циклом роликов мы могли бы представить так – см. рисунок на следующей странице.
Штрихом дано изменение эмоционально-психического состояния условного зрителя при прерывании фильма рекламным блоком. Через одну-две минуты зритель «отключается» и «уходит» от рекламы любым приемлемым для него способом, о чём говорилось выше.

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

t (время в мин.)

Шкала
тонов

демонстрация фильма

демонстрация рекламного блока

Дальше в дело должны вступать ролики, использующие рабочий тон.
Здесь, в этой схеме, наводят на размышления самые первые мгновения трансляции рекламного блока. Понятно, что внутри рекламного блока должны преобладать ролики, совпадающие по тону с усреднённым тоном зрителя. Но должно ли это правило распространяться на первый (и отчасти второй) ролик в блоке? Ведь «отключение» сознания зрителя происходит, хотя и быстро, но не одномоментно. Учитывая некоторую инерцию, свойственную большинству людей, мы можем предположить, что, по крайней мере, в течение двух минут (тут играет роль заставка рекламного блока, которую в идеальном случае СМИ должно сводить к минимуму, насколько позволяет законодательство и здравый смысл) тон смотрящего будет колебаться в пределах 2,5…1,5, в зависимости от особенностей характера и темперамента каждого конкретного человека. Мы можем назвать эти минуты неустойчивым, колебательным периодом, или переходной зоной. Соответственно нет необходимости давать в начале блока ролики с рабочим тоном; лучше в этот момент транслировать именно ролики в тоне 2,5…2,0 (этот тон может совпасть с рабочим тоном – в Москве, например, а может и не совпасть – где-нибудь на периферии, где усреднённый тон зрителей однозначно невысок).
Это правило не распространяется, скажем, уже на третий по счёту ролик.
Кстати, если использовать такой приём, то нужно при этом отдавать себе отчёт в необходимости соотносить тон рекламы с тоном рекламируемого продукта. Как мы помним, тон рекламы в идеале должен совпадать с тоном продукта, и если мы выпускаем в эфир ролики в тоне 2,5, то и рекламируемый продукт должен также иметь тон     2,5 (+ 0,5 тона). Очень велика опасность несоответствия. Допустим, рекламодатель решил сыграть на правиле переходных мгновений и санкционировал выпуск в эфир рекламного продукта в самом начале блока. Тон его рекламы – 2,0. А посвящена реклама… какому-нибудь дешёвенькому провинциальному пиву, «народным» сигаретам с вонючим табаком или, не дай боже, изделиям народного промысла – коврам с незамысловатым узором или сувенирам в национальном стиле. То есть продуктам в тоне, заведомо, не свыше 1,0. В этом случае эффект от использования правила переходных мгновений может по сути так и остаться нереализованным.
Отдельный разговор о последнем ролике в блоке. СМИ, выпускающему рекламу в эфир, ничего не стоит выделить последний показ специальной надписью. Например, если дело происходит на телевидении, уведомить телезрителя (текстом поверх рекламы), что сейчас транслируется ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЙ рекламный материал, после которого показ фильма или передачи будет возобновлён. Что произойдёт в этом случае? Внимание зрителя сильно возрастёт, и его тон поднимется, по крайней мере, до 2,5…3,0 (в идеале – до 3,3). И соответственно тон последней рекламы тоже может отличаться от обычного рабочего тона в сторону некоторого повышения. Кстати, СМИ может вполне брать за такой невинный приём дополнительную плату с рекламодателя.
Манипулирование тонами первого и последнего материала в блоке – естественный и неизбежный процесс, с психологической точки зрения. Любой психолог подтвердит, что лучше всего запоминаются и воспринимаются обычно предваряющая и заключительная информация либо, иначе, – начало и конец.
Гипнабельность и реклама.
Давайте ещё раз вернёмся к характеристикам потребителя в зависимости от его тона по шкале тонов, в частности к перечню основных особенностей и закономерностей из шестнадцати пунктов (в конце раздела «Тон потребителя»). Я прошу ещё раз внимательно перечитать эти пункты.
Мы видим зависимость: в нижних тонах внешнее, окружающее человека – как сторонняя, неживая среда, так и другие люди, а также создаваемая ими атмосфера, микроклимат, социально-культурная и психологическая среда, – довлеет над внутренним, тем, что мы можем назвать индивидуальным миром человека, его мировосприятием, психической системой; в высших тонах, – наоборот, то, что есть внутри человека (сам человек) решительно воздействует на внешнее, окружающее, в том числе и на отношения с другими людьми, и по сути дела формирует их в соответствии со своими представлениями о том, как должно быть. Перед нами – некий условный поединок внутреннего и внешнего:

внутр.

внутр.

внешнее

низкие тона

высокие тона

В результате в низких тонах человек пассивен по отношению к довлеющему над ним миру, в высоких тонах – активен, и притом он сам довлеет над миром. В низких тонах на человека воздействует масса народа. В высоких тонах – нет-нет, не человек воздействует на массу народа, это некорректная постановка вопроса; дело в том, что сохранять высокий тон можно лишь в случае, если всё твоё окружение также имеет высокий тон, то есть влиять на других, равных тебе по тону, общем-то, нельзя, зато можно всем вместе, совместно воздействовать на мир в целом – сообща это удаётся легче.
И ещё можно, будучи в высоком тоне, влиять на тех, кто по тону ниже тебя. Но с одной оговоркой. Такое влияние не носит потенциально разрушительный характер, ибо разрушение (или не-созидание, что в принципе одно и то же) присуще именно низким тонам – см. характеристики шкалы тонов. Можно говорить о направляющем влиянии. Именно поэтому внушение в большинстве случаев не оправдывает себя, если в нём заложены установки, на первый взгляд, противные этике, морали и инстинкту самосохранения.
Я не говорю здесь о случаях прямого «медицинского» гипноза, который хотя и основан на этих же законах, но имеет ряд исключительных особенностей.
Механизм воздействия высоких тонов на низкие (или, точнее, подчинения низких тонов высоким) достаточно детально описан в моей статье «Закон аффинити и её важность для рекламы», о которой упоминалось выше.
Итак, реклама вполне может влиять на потребителя – при условии, что она не противоречит каким-либо внутренним установкам и касается некой вспомогательной, «неопасной» сферы, не затрагивающей жизненно важные вопросы. Реклама не устанавливает жизнь, она лишь её корректирует.
Однако – и это факт – она может корректировать её в большей или меньшей степени. Само собой понятно, что «коррекция» тем масштабней, чем ниже тон потребителя.
Человек в низких тонах не знает категории многовариантности. То есть, проще говоря, он не умеет (не обучен) выбирать и не чувствует такой внутренней потребности. Мало того, он даже бежит от любой ситуации выбора. Поэтому реклама, рассчитанная на потребителя в низких тонах, не должна подталкивать его к выбору; она должна просто предписать, что нужно делать только это и больше ничего, потому что альтернативы не остаётся.
Другое дело, стоит ли связываться рекламодателю с потребителями в низком тоне, – ведь и платежеспособность их весьма невелика.
Чем выше тон, тем в большей мере потребитель учится выбирать. Многообразие вариантов становится для него естественным и необходимым.

тон 3,0

тон 2,0

тон 1,0

тон 0

побуждающий, доказывающий характер рекламы («метод пряника»)

предписывающий характер рекламы («метод кнута»)

от единообразия –
к многообразию

Согласно дианетическому взгляду на вещи, тон говорит нам о соотношении между собой аналитического и реактивного умов в человеке, иначе – сознательного, осознанного и бессознательного, неосознанного. Если очень упростить, можно представить такую весьма схематическую табличку:

Тон	Осознанное	Неосознанное	Коэффициент оптимальности Kopt	
4	100%	-	1,0	
3	75%	25%	0,75	
2	50%	50%	0,50	
1	25%	75%	0,25	
0	-	100%	0	
Чем выше наш тон, тем более раскрываются наша внутренняя раскрепощённость и независимость от всякого рода внушений и установок. Но и обратно: чем ниже тон, тем такая зависимость сильнее.
В высоком тоне развито самоопределение. В низком тоне – всё определяют за нас.
Высокий тон – тон личности, ярко выраженной индивидуальности. Низкий тон – состояние, когда индивидуальность размыта; иначе – состояние безликости (прямой или относительной, абсолютной или относительной).
Высокий и низкий тона всегда взаимодействуют по закону аффинити; при этом высокий тон влияет на низкий качественно, низкий может влиять на высокий лишь количественно (числом) – при рассеивании представителей низких тонов на отдельные, не контактирующие друг с другом единицы влияние низких на высокие исключено:

тон N + 0,5

тон N – 0,5

или

Итак, общее внушение осуществляется по направлению сверху вниз, по ступенькам с шагом 0,5 тона (согласно закону аффинити). Конечно, никакой унифицированной схемы на практике в этом случае существовать не может; разные люди совершенно по-разному внушаемы, и это зависит от особенностей их нервной системы, характера, темперамента и личного (болевого) опыта. Вместе с тем, несмотря на флуктуации – отклонения от среднего, – закономерность таки просматривается: чем ниже тон, тем в целом большая предрасположенность к внушаемости или, иначе, большая гипнабельность. Просто в каждом тоне необходимо использовать несколько разные формы для контактов с внушаемым, что также обусловлено законом аффинити.

тон 3,0

тон 2,0

тон 1,0

тон 0

общество А

общество В

общество С

На рисунке каждая точка обозначает того или иного человека; пунктиром показан усреднённый тон общества. Видно, что в каждом обществе есть люди с большей расположенностью к внушаемости (то есть в низких тонах), но в обществе С их в целом меньше, чем в обществе В и уж тем более в обществе А. Иными словами, общество С в своей совокупности менее внушаемо.
Отсюда становится понятно, почему, например, американцы (тон 2,0…3,0) в целом менее восприимчивы к действию рекламы, чем, например, россияне (тон 1,0…2,0).
И также понятно, почему американская реклама – американский стиль в рекламе – так «давит» на весь мир, – по крайней мере, на ту часть мира, которая по тону ниже американцев. Высший тон сильно влияет на низшие. Вместе с тем, само по себе это не говорит о моментальной действенности американской рекламы (мы также об этом упоминали в тексте); закон аффинити не выдерживается, во всяком случае, в отношениях с российским потребителем, поэтому хотя американская реклама рано или поздно окажет своё доминирующее воздействие на всех, местная реклама, учитывающая реалии ПРО-треугольника, может это сделать гораздо быстрее и с меньшими затратами.
Следует упомянуть ещё об одной закономерности. Внушаемость в целом зависит не только от тона, в котором находится человек (группа людей, общество). Важно ещё общее направление динамики во времени – тон постепенно поднимается или постепенно опускается:

Пунктиром здесь показана общая динамика тона, изломанная линия – оперативные отклонения от неё на тот или иной момент (флуктуации). Характер флуктуаций также различен в зависимости от тенденции подъёма или снижения: в первом случае – быстро упал и быстро поднялся, во втором – подъём оказывается более мучительным и затяжным.
Как не кипячёная вода, имеющая температуру, например, 50 градусов (воду нагревают), по своим свойствам отличается от кипячёной (и остывающей) воды также с температурой 50 градусов, так и человек, – или общество, – идущий на подъём, не воспроизводит в точности свойства человека (общества), переживающего упадок или естественный спад в своём развитии.
Закономерный жизненный цикл – это волна, получающаяся на графике, где по вертикали отложена шкала тонов, а по горизонтали – время развития процесса. Молодой человек проходит тон 2,0 (растёт, мужает) и далее, до своего тонового пика; но в последующем, по мере «утраты жизненных позиций», он вновь может «пересекать» тон 2,0 – уже в обратном порядке. Мы скажем, что тон 2,0 не тождествен тону 2,0 (тон 2,0   тону 2,0).
В чём это выражается? Если угодно, в степени «упругости» бессознательного, или, если угодно, неосознанного, – того самого, что отражено в третьей колонке приведенной выше таблички; именно оно-то и формирует реактивный ум – мы о нём также говорили в одной из сносок в разделе «Тон потребителя» (см.). Степень «упругости» подразумевает цепкость, с которой бессознательное нас держит. Я думаю, что можно выделить поверхностное бессознательное и глубинное бессознательное; поверхностное быстро овладевает нами и в принципе может быстро отпустить, однако глубинное имеет другой характер и держит нас годами, если не всю жизнь.
Общая [условная] модель такова: сначала человек рождается как чистый лист бумаги, с относительным минимумом исходного бессознательного. Он приобретает естественный болевой опыт – как физический, так и душевный, и дополнительное бессознательное – бессознательное-надстройка – растёт. Но в целом оно носит поверхностный характер, поскольку организм (как и психическая система) ещё молод и силён и стремится освободиться от довлеющей болевой памяти. Если особой боли в дальнейшем не следует, то общий тон индивидуума может остаться достаточно высоким в течение значительной части жизни (хотя здесь надо делать поправку на тон общества, в котором индивидууму приходится жить и действовать). Но, как правило, жизненные обстоятельства нередко вызывают утомление, неудовлетворённость, а то и прямые страдания, и в результате на бессознательное налагаются всё новые и новые пласты. Рано или поздно первый пласт когда-то поверхностного бессознательного оказывается покрытым дальнейшими наслоениями, и соответственно бывшее поверхностное переходит в разряд глубинного.
Глубинная боль не всегда нами ощущается в качестве таковой, особенно если она унаследована от предыдущих поколений. Но именно она делает нас негибкими, мало восприимчивыми к переменам. И она отвечает за многие, если не за все, наши скрытые комплексы.
Когда у человека глубинное бессознательное начинает преобладать над поверхностным, мы можем считать, что пик его индивидуального развития пройден:

преобладание
поверхностного бессознательного

преобладание
глубинного
бессознательного

время

Шкала
тонов

Соответственно в первый период своей жизни (отведенного цикла) человек легко впитывает всё со стороны (внешнее влияет на внутреннее) до тех пор, пока не достигнет высшей точки шкалы тонов (теперь его внутреннее начинает влиять на внешнее, – если достигнутый тон более или менее высок). Но во второй – инерционный – период его жизни начинается постепенный спуск по шкале тонов (и внутреннее опять уступает место приоритету внешнего, то есть не человек сотворяет окружающий мир, а мир выделывает с человеком, что захочет); разница с первым периодом в том, что от былой лёгкости восприятия не осталось и следа.
Первый период: человек без труда перенимает всё подряд – и хорошее, и плохое, и очень быстро. Однако воспринятое не всегда остаётся на всю жизнь, оно может уйти, ибо необходимо опытное закрепление.
Второй период: человек, переполненный глубинным бессознательным, с большим трудом воспринимает то новое, которое не соответствует полученному до сих пор опыту. Но если эта новая, дополнительная информация всё же воспринята, то она «покрывается» глубинным и остаётся с человеком на достаточно длительный период.
Поэтому молодёжь в целом гораздо легче впитывает рекламу и ту информацию, которую реклама призвана донести до потребителя. Молодёжь в этом плане мобильней. Однако – и это надо учесть! – молодёжь с таким же успехом может вскоре забыть всё то, что старалась привить ей реклама, и переключиться на что-нибудь совершенно новенькое. Если рекламодатель заинтересован в поддержании продаж за счёт молодёжи, то он ни на минуту не должен отпускать вожжи и прекращать рекламную кампанию; остановка смерти подобна (ибо придётся начинать всё сначала).
Что касается людей более старших поколений, то здесь мы видим обратную картину. Чтобы убедить этих людей сделать необходимые приобретения, рекламодателям придётся постараться вдвойне. И затраты на рекламу соответственно будут выше. Однако если эффект рано или поздно будет достигнут, то в дальнейшем рекламе нет необходимости в ежедневной, ежеминутной опёке потребителя; потребитель будет двигаться вперёд по инерции, вооружённый привычкой, которую у него выработали с таким трудом.
Примером может служить популярный некогда в СССР (и даже элитный, распространявшийся «по блату») иранский стиральный порошок «Барф», который ныне активно продаётся в странах СНГ. Ему приходится выдерживать жёсткую конкуренцию со стороны других порошков аналогичного класса – обычно в тех случаях, когда приходится завоёвывать внимание относительно молодых домохозяек. Однако домохозяйки старших поколений настроены к этому продукту лояльнее – в силу старой привычки, которую надо время от времени поощрять, но, согласитесь, всё же не формировать заново.
Чем нам может быть полезна эта информация при анализе ситуации с рекламой в разных странах или регионах? А вот чем. В разделе «Тон продукта» мы, ссылаясь на Л.Н.Гумилёва, говорили о качественном подобии жизненных циклов индивидуума, с одной стороны, и большой группы индивидуумов, в частности этнической группы, с другой. Если каждый человек проходит в течение своей жизни стадию подъёма по шкале тонов, пика и последующего спуска (плавного или не очень, в зависимости от обстоятельств), то и каждая этническая группа переживает нечто подобное – только растянутое на века; в этом заключён смысл теории пассионарности Л.Н.Гумилёва. Отсюда мы можем рискнуть сделать вывод: не только отдельное лицо пребывает в тонах N или же N, но и целая национальная общность – общество людей того или иного типа также характеризуется не просто тоном, а направленным тоном (с учётом спина), что вносит дополнительные штрихи к портрету этого общества.
Как это ни странно, но и сотни тысяч, миллионы людей, если они объединены этническим коллективным бессознательным, обладают совокупным свойством реагировать на рекламу именно так, а не иначе, и мне жалко специалистов, которые не дошли до этого своим умом. Допустим, общество А обладает тоном 2,0, а общество Б – тоном 2,0; ясно, что в первом случае реклама совершенно новых товаров может быть действеннее – при условии, если она не отпускает потребителя ни на минуту. Зато во втором случае рекламодателю придётся приложить поистине титанические усилия, чтобы заставить потребителей купить их товар, однако, выработав в людях привычку, интенсивность «рекламного обстрела» можно снизить. Зачем, например, тратить одинаковую энергию для продвижения той же кока-колы в Бразилии и арабских странах? Эффект всегда будет разный, и догадливый рекламодатель может по-разному планировать бюджет, перекидывая при необходимости средства из одного региона мира в другой, умело маневрируя денежными ресурсами.
Понятно, что если реклама кока-колы вдруг, как по мановению волшебной палочки, прекратится на некоторый срок в США, американцы от этого не перестанут потреблять привычный напиток, по крайней мере, кривая продаж не сразу пойдёт вниз. Но иную картину мы обнаружим, например, в Восточной Европе или России. Там «память» потребителей может оказаться на деле более короткой (формально это будет обосновано национальными традициями, обычаями, менталитетом и т.п.), и, следовательно, общая рекламная стратегия должна строиться по-другому.
Следует учитывать и то, что в разных странах мы можем столкнуться с совершенно разным набором тонов, имеющих не всегда предсказуемую направленность: 1,0, 1,0, 1,0, 1,0, 1,5, 1,5, 1,5, 1,5, 2,0, 2,0, 2,0, 2,0 и т.д. Скажем, по мнению автора, американцы в своём большинстве обладают тоном порядка 2,8, а россияне – 1,5 (весьма условные, усреднённые показатели). Поэтому мы столкнёмся на практике с неповторимой реакцией на рекламу и весьма многообразными показателями внушаемости у тех или иных народов (больших групп потребителей).
Всеми этими исследованиями должна заниматься на практике научная дисциплина этническая прогностика. И только объединёнными усилиями можно получить конкретные результаты, которые допустимо положить в основу реальной политики в сфере рекламного бизнеса XXI века.
Более подробно данная тема изложена в моей статье «О молодых и старых этнических группах», упомянутой ранее в тексте.
На полтона выше.
В дополнение к сказанному выше я хочу раскрыть читателям один секрет, который, возможно, на самом деле уже и не является секретом, поскольку в той или иной степени обсуждался на страницах книги. Суть его вот в чём: для того, чтобы относительно эффективно воздействовать на чьё-либо сознание, психику, нужно находиться на ступеньку выше по шкале тонов; в хаббардовской версии получается, что разница между верхним и нижним допустимыми пределами в этом случае составляет полтона (+ 0,5 тона), и это прямо вытекает из закона аффинити. Мы об этом говорили в соответствующем разделе.
В рекламном деле такая информация не лишняя. До сих пор у нас шла речь о том, что тон рекламы должен всегда соответствовать тону потребителя; теперь мы уточняем: вполне допустимо, а в некоторых случаях и желательно, расхождение на 0,5 тона, то есть если тон потребителя, например, составляет 1,5, то рекламный ролик или модуль может при этом иметь рабочий тон 2,0. Непременное условие здесь – продолжительная коммуникация или постоянно поддерживаемая коммуникация. Если рекламный ролик в повышенном тоне появляется на экранах незначительное число раз, то он не успеет оказать заметное воздействие и подтянуть тон потребителя до нужного уровня.
Стоп! Здесь стоп. Читатель вправе предъявить автору претензии: как же так, то говорится о непременном равенстве всех углов ПРО-треугольника, то вдруг следует заявление о возможности и желательности расхождения на полтона. Где же логика? На самом деле логика есть. До поры до времени я не хотел акцентировать внимание на этом приёме, введённом в практику, кстати, Роном Хаббардом (за что он получил множество упрёков от психиатров и врачей, которые в ином свете видели природу гипноза). Зона реальности, определяемая как +0,5 тона, вполне допускает отклонения в указанном пределе, а закон аффинити описывает процесс подтягивания низких тонов к высшим тонам (тон N  тон N + 0,5 тона). То есть, иными словами, высокие тона влияют на низкие именно потому, что сама природа заложила готовность низких подтянуться до уровня высоких в том случае, если они будут воспроизводить действия последних и подчиняться их предписаниям (осознанно или неосознанно).
Самое главное здесь – не нарушить границы допустимого диапазона, иначе эффект сходит на нет.
Обо всём этом мы говорили в моей статье «Закон аффинити и его важность для рекламы».
Таким образом, ПРО-треугольник является на деле достаточно гибкой конструкцией, не «упирающейся» в тезис о непременном строгом соответствии всех рассматриваемых тонов. ПРО-треугольник предполагает варьирование тонов, в зависимости от ситуации, и этим самым позволяет в ещё большей степени управлять процессом.
Отсюда следует и ещё один вывод: если тон рекламы может быть на ступеньку выше, чем тон потребителя, то и тон продукта может формироваться по аналогии, то есть быть на ступеньку (на полтона) выше, чем тон потребителя. Эту ситуацию мы по сути рассматривали в разделе «Тон продукта» – прошу вас ещё раз обратиться к указанным страницам для прояснения.
Что нам даст опережение тона продукта над тоном потребителя? Резерв, потенциальную возможность, позволяющую потребителю возвыситься по шкале тонов при использовании данного продукта, – пусть в конечном счёте и в небольших пределах, то есть в границах зоны реальности. Как знать, может быть, дикий и некультурный человек, приобщившийся к высоким технологиям, станет в какой-то степени мягче и воспитаннее при обращении с дорогой техникой – хотя бы уж ради того, чтобы поберечь затраченные деньги. Естественно, он не сделает кардинальных шагов по изменению к лучшему самого себя, своего характера и мировоззрения, по крайней мере, сразу, но уже один маленький шаг в эту сторону (сдерживание своих необузданных порывов если не во всём, то хоть в чём-нибудь) будет означать прорыв в «неведомую вышину». Ну, а дальше – всё зависит от обстоятельств, от окружения и от длительности пользования продуктами повышенного тона – при условии, если наш приятель почувствует необходимость их действительно, а не видимо, потреблять.
Опережение потребителя на шаг всегда важно. Важно оно и в рекламе. Если вы посмотрите внимательнее на набор характеристик каждого тона, препарируете каждую составляющую тона рекламы, – см. в соответствующем разделе, – то увидите, что в них уже заложено это некоторое стремление уйти вперёд, быть всегда чуточку выше (на порядок, на полпорядка) исходного рассматриваемого тона.  То есть, например,  в  тоне 
1,5 вы найдёте некоторые характеристики, присущие тону 2,0, в тоне 2,0 – отдельные характеристики тона 2,5 (с учётом его, в общем, заунывной сущности) и т.д. и т.п. Все они «вкраплены в тело» тонов более высокого порядка. Так что, как видите, по возможности мы с вами всё попробовали учесть.
Социальные последствия нарушения ПРО-треугольника
В начале данной работы мы оговаривали, что тон потребителя есть не что иное, как тон человека (индивидуума), освещённый под определённым углом. Однако, вдаваясь в детали, отметим, что у людей на самом деле существуют одновременно два тона. Один из них – т.н. «социальный», который стараются поддерживать для публики, чтобы производить хорошее впечатление. Но под ним обычно можно обнаружить «хронический», то есть истинный тон. Вы можете устроить проверку истинного тона человека, неожиданно напугав его. Он выпадет из своей «фальшивой приятности» (где-то в районе 2,5-3,0) и полетит прямиком вниз, например в страх, который является его настоящим тоном. Вы можете узнать это по его лицу или по тому, что он говорит. Можете полностью положиться на это: человек никогда не упадет ниже своего хронического тона. Он может нырнуть ещё ниже, если новость окажется слишком плохой, но вскоре он остановится на своем хроническом тоне. Как только он совладает с собой, он вновь наденет на себя свой социальный тон.
До сих пор в тексте шла речь именно об истинном тоне, отражающем человеческую суть. Теперь мы немного поговорим о внешнем, социальном тоне, и о том, как оба эти тона связаны между собой, обоюдно влияя на ПРО-треугольник.
Истинный тон есть, в первую очередь, показатель внутреннего состояния человека – эмоционально-психического состояния и связанного с ним состояния ума, разумности, способности мыслить в настоящий момент и определённым образом отражать мир. Естественно, внутреннее состояние формирует присущий ему тип отношений, точнее, качественный уровень отношений, который является предпочтительным для субъекта в означенном тоне. Каков тон – таковы и коммуникации, каково состояние – такова и природа отношений, закладываемых в программу встреч, общения, «чувствования» окружающих. Человек задёрганный, импульсивный будет воспринимать других людей, скажем так, неровно (по себе). А человек умиротворённый, счастливый, радостный будет склонен замечать в остальных скорее лучшее, и к этому лучшему направлять все свои помыслы и поступки.
Таким образом, мы можем говорить и о тоне отношений. Заданному тону состояния соответствует заданный тон отношений. Будем считать, что отношения в данном случае являются исходящими, то есть определяемыми изнутри субъекта в соответствии с его умственно-чувственной позицией, осознаваемыми и неосознаваемыми психологическими установками и предпочтениями.
Однако отношения могут на практике исходить не только из глубин самого субъекта, но и, наоборот, навязываться субъекту со стороны, точнее, «вливаться» в него с другого конца коммуникационной линии, иногда привнося с собой иной тон, качественно иное чувствование и мироощущение. Такие отношения сочтём входящими. Естественно, коммуникационная линия может быть одновременно и входящей, и исходящей; тем не менее, мы имеем право ставить вопрос о соотношении входящего и исходящего начал, и в зависимости от того, какое из них преобладает, считать линию либо исходящей, либо входящей (по преимуществу).
Поясним на примере. Человек в хроническом тоне 1,5 – гнева, ярости, ненависти – живёт в обществе, для которого преобладающим тоном всё-таки является тон 2,5 – выработанных устойчивых привычек, монотонности, ограниченной, неглубокой эмоциональности и стремления искать рациональность во всем (стандартный тон «классического» общества потребления). Общество всем своим многообразием и силой, вернее, постоянным социальным, политическим, экономическим, культурным, правовым и иным давлением, принуждает таки отдельного своего гражданина принимать определённые правила игры, то есть вступать в большинстве случаев именно в те отношения, которые задаются по умолчания в данном мире. Следовательно, преобладающими отношениями являются входящие (принесенные для субъекта извне). Это не мешает нашему человеку часть отношений поддерживать именно на уровне 1,5 – например, ненавидеть своего соседа, грубо обругать случайного прохожего, дать в морду давнему врагу, сделать невыносимой жизнь своему ребёнку и жене, зло и цинично высмеять программу нелюбимой политической партии и т.д. То есть здесь, в некоторых «разрешённых случаях», будут преобладать исходящие (органически присущие субъекту) отношения.
В целом, мы видим, в данном случае тон входящих отношений выше, чем тон исходящих. Определённому тону отношений соответствует определённый тон состояния. Входящие отношения формируют социальный тон, который человек волей-неволей надевает на себя; исходящие – истинный, или хронический, тон. Вот так человек получает в свое распоряжение сразу два тона (формальный и отражающий содержание), и меняет их, подобно одежде – уличную на домашнюю.
Теперь далее. До сих пор речь шла об отношениях между людьми. Позволим себе спросить: а могут ли в принципе существовать отношения между человеком и вещью? На первый взгляд, да. Вот очень характерный пример: человеку приходится ночевать в каком-нибудь старинном замке, одному в комнате для гостей, с большим камином и почтенной мебелью. Электричества нет – только свечи, за окном страшная гроза, в пустом тёмном помещении таинственно и жутко. Воздействует ли комната (система определенных вещей со своей сложившейся атмосферой) на человека? Безусловно, да. Следовательно, возникает коммуникация комнаты с постояльцем, иными словами, комната вступает с гостем в какие-то отношения? Попробуйте отрицать это!
На самом деле лишь человек может одушевлять вещи. Вещь сама по себе не способна вступать в какие-либо отношения с живыми существами; ей это по определению не дано. Как говорят админы о компьютерах, железка – она и есть железка, бесчувственный кусок металла. И не больше. Так же и комната не может вступать в отношения с человеком; другое дело, что человек открывает линию коммуникаций с комнатой, то есть, так сказать, в одностороннем порядке, по своей инициативе сам пробует выстраивать какие-то отношения с ней.
Что происходит дальше? Смотрим. Допустим, у нас есть А и Б – два живых существа (человек и человек, либо человек и кошка, либо кошка и собака, либо лев и лань и т.п.). В этом случае от А к Б идет некий коммуникационный поток, и от Б к А тоже идет встречный коммуникационный поток; в результате образуется коммуникационная линия. Мы говорим о взаимодействии А и Б, либо, если угодно, назовём это отношениями. Понятно, что отношения могут качественно различаться, к примеру, быть равноправными или неравноправными, но суть здесь не в этом. Для нас важно взаимодействие между живым как таковое:

А

Б

отношения

Теперь представим, что А – живое, а Б – нет, то есть некий неодушевлённый предмет, вещь. Как изменится схема взаимодействия? Мы исходим из того, что А может вступать в какие-либо отношения с Б, а вот Б с А – не может. Тем не менее, создается видимость отношений Б с А. За счет своего рода отражения коммуникационного потока, источником которого выступает А:

Отношение А к Б

А

Б

Видимость
отношения Б к А

Здесь коммуникационный поток исходит из А, достигает Б, отражается от него, как от экрана, и возвращается к А. А выступает в роли, как бы покорректнее сказать, летучей мыши, посылающей сигнал и воспринимающей его отражение от объекта. Именно возврат сигнала создает впечатление общения (взаимодействия, коммуникации) Б с А, хотя, по определению, неодушевлённый объект Б не способен к каким-либо формам коммуникаций.
Поэтому не комната вступает во взаимодействие с гостем. Сам гость открывает коммуникацию и как следствие получает свой же коммуникационный поток обратно, впрочем, усиленный или искажённый, – а вот последнее определяет тон предмета; понятно, что искажение тем больше, чем больше разница между тонами А и Б.
Пример: человек А в тоне 1,5 инициирует коммуникационный поток в отношении некоего предмета или группы предметов Б, изготовленных другими людьми, причём тон Б определим как 2,5 – насчёт последнего см. разъяснения в разделе «Тон продукта». Поток идет от А к Б, усиливается с 1,5 до 2,5 и возвращается к источнику сигнала, неся с собой информацию о более высоких тонах. В принципе ничего мистического или необычного здесь нет. Наука прекрасно знает такую вещь как интерференция (способность волн усиливать или гасить друг друга). Новое здесь заключается лишь в распространении давно известных законов на уровневую шкалу.
Напомним, что есть тон продукта (предмета, вещи, изготовленного человеческими руками и/или головой)? Это есть тон идеи – конструкторской, производительской, потребительской, инженерной либо, например, идеи в сфере управления, науки, культуры, искусства и т.п. Следовательно, в предметах (вещах) уже заложен организационный, технический и технологический, мыслительный, а также эстетический и иной уровень их создателей, с учетом опыта человечества в тех или иных сферах. Именно эти невидимые создатели вещей передают им свой тон и, таким образом, незримо присутствуют в своих творениях.
Посредством предмета Б человек А общается с теми, кто сделал возможным существование Б в этом мире. И, собственно говоря, он воспринимает тон не самого предмета, а тон того невидимого, что спрятано в этом предмете, тон тех, кто за ним стоит. Поэтому коммуникационный поток А отражается от фронта – фронт образуют целые дивизии, даже армии поколений людей, своей деятельностью подведшие к появлению данного [частного] предмета на свет. Они и представляют собой тот потенциал, за счет которого становится возможным усиление волны.
Таким образом, коммуникационный поток, отражённый и усиленный, при возвращении от Б к А меняет исходящее начало на входящее, и такое как бы «отношение» вещи и человека, с точки зрения последнего, представляется входящим.
В результате человек при взаимодействии с предметами более высоких тонов вынужден надевать на себя нечто вроде социального тона – внешнего, формального, который в какой-то степени предписывает ему лояльное поведение на [невидимой] публике, по крайней мере, в обычной (не экстремальной) ситуации. Так дикарь из какой-нибудь глухомани будет особо уважительно и осторожно относиться к компьютеру или микроволновке, что может быть не свойственно его отношению к вещам вообще – тем, которые окружают его дома.
А что будет, если мы имеем обратную ситуацию – когда тон человека 2,5, а тон предмета (группы предметов) 1,5? Здесь надо полагать, что мы сами по себе являемся продуктом общества, то есть в нас уже заложен определённый потенциал, созданный поколениями, жившими до нас. Наши вкусы, знания, система воспитания и мировоззрения, наш стиль отношения к жизни, наше этническое (коллективное) бессознательное, наш уровень потребления и общения с продуктами человеческой деятельности – всё это сидит в нас под видом тона 2,5 и в значительной степени обуславливает наше отношение к тому объекту, который здесь, в тексте, обозначен как Б (предмет, вещь, или группа предметов, вещей в сочетании, совокупности). И вот, наш потенциал ни в коей мере не может быть реализован при взаимодействии с Б, нам тесно, мы подсознательно чувствуем, что предлагаемый в данном случае уровень – не наш. Отсюда возникает целая гамма ощущений: от равнодушия до чувства снисходительности к Б, от некоей невысказанной неудовлетворённости до – в ряде ситуаций – раздражения. А может быть, и дискомфорта. Во всяком случае, если заставить современного западного человека пожить некоторое время в африканской хижине (тон её, правда, будет даже не 1,5, а 1,0 или ниже), то он это чувство дискомфорта, несомненно, испытает. И, таким образом, на деле проверит, что значит несовпадение тонов.
Аналогичный пример дают нам средневековые замки. Тон их – примерно 1,5 ± 0,5, в зависимости от времени постройки, конструкции, изначальных удобств и т.п. Если такой замок осовременить, сменить мебель на соответствующую нынешним временам, сделать кардинальный ремонт, приспособить помещения под себя, то в них ещё можно жить. Но и тогда многое не будет укладываться в наше представление об адекватном тоне вещей. Так, слишком велико будет жилое пространство, заполненность людьми оставляет желать лучшего, огромные масштабы уборки и поддержания комнат в приличном состоянии требуют целый штат обслуги, – а это уже попахивает чисто феодальными отношениями, с учётом складывающейся на деле иерархии человеческих взаимосвязей, и т.д. То есть в конечном итоге всё это способствует некоторому снижению собственного тона, что у достаточно сильных личностей (умеющих сопротивляться развитию вспять), безусловно, вызывает дискомфорт. Поэтому современные владельцы замков так часто отказываются от них, избегая или выставляя на продажу; а в некоторых случаях решают проблему по-иному – «демократизируют» своё владение, превращая замок в музей или гостиницу, пуская посетителей и тем самым совершенно меняя атмосферу, повышая тон самого продукта.
Если же оставить замок в его исходном состоянии – таким, каким он и должен был быть по замыслам его создателей, так сказать, с нуля, – то обитать в нём сегодня в принципе нельзя, при условии, что владелец, как и мы, присутствует в XXI веке.
Как результат, у носителей более высоких тонов (у человека А) появляется стремление «улучшить» продукт, с которым ему приходится иметь дело (Б): осовременить африканскую хижину, замок, добавить удобств и т.п. Или, если речь идёт о каком-нибудь мелком, частном предмете, просто не уделять ему должного внимания либо использовать исходя из чисто эстетических (познавательных) побуждений, – например, оставить на память дедушкину саблю, задвинуть в уголок комода национальный сувенир из слаборазвитой страны Х, исполненный в духе народного примитивизма, затащить на чердак давно вышедшие из моды наряды, которые жалко выбросить, и т.п. В этом случае мы чувствуем гораздо меньшую зависимость от вещей и даже по-своему пытаемся регулировать их тон, приблизив к своему. Отсюда: отношения с вещью становятся для нас не входящими, а исходящими. То есть коммуникационный поток, который мы адресуем неодушевлённому объекту Б, отражается и возвращается к нам обратно либо с сохранением заданного тона, либо даже с меньшим тоном, то есть не усиленный, а, наоборот, ослабленный (несколько погашенный). Исходящее начало так и осталось исходящим, не поменяв, так сказать, своего знака.
Вещь воздействует на человека или человек воздействует на вещь? – этот вопрос отнюдь не риторический и относится не только к сфере философии. Современному маркетингу его не худо бы иметь в виду.
Далее. Выше мы говорили почти исключительно о продуктах человеческой деятельности, то есть созданных руками и/или головой. Мы уже понимаем, что они несут в себе тон своих создателей. Но есть сфера, к которой человек никак не приложил себя (в общем никак или, по крайней мере, никак с определённого уровня наблюдений) – это дикая природа. Или мир в своём самом естественном проявлении. Логично спросить, распространяется ли на него правило тонов, можно ли вообще ставить вопрос о том, что тон имеют горы, леса, озёра и т.п.?
Отставим в сторону экологический аспект, который сам по себе, безусловно, важен. Если так, то рискнём предположить, что «чистая» природа, не созданная человеком, по идее не очень-то подчиняется тонам и в значительной мере от них свободна. Тон – иначе уровень – не объективная категория, он субъективен. Следовательно, мы можем только видеть связку состояние человека – природа, точнее, природная среда, которая его окружает, иначе состояние природной среды. Насколько неодушевлённая материя способствует жизни (лучшей жизни, выживанию, продвижению от низшего к высшему), насколько она удовлетворяет жизненным потребностям (не только физическим, но и душевным, духовным) человека? Насколько мы можем сказать, что суть неживое – для суть живого?
Человек внутренне, сам для себя, оценивает тон «диких» неодушевлённых вещей, тем более в их совокупности – речь идёт о природе, среде обитания, окружающем пространстве, наполненном естественными физическими предметами, – по степени их лояльности к факту своего существования. Способствуют ли они жизни, деятельности, творчеству, созиданию, мышлению и другим неотъемлемым свойствам нас как живых, самодостаточных организмов и индивидуумов? Если да, то мы вправе рассматривать их «тон» как наивысший или, по крайней мере, относительно высокий. Если нечто косное начинает нам в чём-то угрожать, то мы воспринимаем это как откат от оптимального (для нас) состояния, и, следовательно, «тон» той, другой (неодушевлённой) стороны ползёт вниз.
Пример – с морем. Море есть природный объект, не созданный человеком и не имеющий, таким образом, самостоятельного тона (иными словами, к морю не могут быть применены критерии оценки тона продукта). Вот мы видим милый, славный морской пейзаж с белым песочком и ласковым солнышком; мы готовы купаться, загорать, радоваться тёплой водичке, как дети, и, понятное дело, это идёт нам на пользу, а следовательно, тон моря для нас субъективно высок. Иное дело – грозное, хмурое море, шторм, качка, морская болезнь – этот набор несёт в себе угрозу для нашего выживания, и в силу этого тон моря мы воспринимаем как низкий, чертовски низкий для нас. Повторяю, речь здесь идёт сугубо о субъективном отражении. Так, бывалый капитан не обратит на шторм особого внимания, то есть для него лично тон моря в момент волнения отнюдь не будет столь низок; с другой стороны, полный штиль при ласковом солнышке может показаться кошмаром потерпевшим кораблекрушение, которые спаслись на плоту и только и ждут попутного ветра.
То же самое можно сказать и о тоне гор, тоне бескрайних степей или австралийского буша. То же можно сказать вообще о панораме за окном уединённой гостиницы, где-нибудь подальше от городской суеты. Прелестный вид вызывает у нас желание жить здесь (хотя бы какое-то время), то есть мы готовы поставить данности природы наивысшую отметку на шкале тонов. Но всё то же самое оценивается нами гораздо ниже, если за спиной нет ни гостиничного номера, ни гостиницы, ни вообще людского жилья на многие мили вокруг, а также дорог, аэропортов, бензозаправок, метеостанций и прочих атрибутов того, что позволяет нам поддерживать свой собственный тон на достаточно высоком уровне.
Отдельно нужно сказать, что субъективность восприятия также зависит от фактора ночи и фактора одиночества. Фактор ночи несёт в себе потенциальную угрозу для выживания, поскольку ночь полна тайн, а тайны сами по себе снижают уровень нашей безопасности. Если мы чего-то не знаем (не видим, не замечаем), хотя по идее должны бы, то мы начинаем бояться или, по крайней мере, опасаться, становясь более беззащитными и уязвимыми. Тем более в незнакомой или малознакомой обстановке. Это ослабляет нашу сопротивляемость, и тон наш волей-неволей снижается вне зависимости от желания и силы воли.
Фактор одиночества сродни фактору ночи. Человек если не стадное, то, во всяком случае, социальное существо, он по определению не действует в одиночку или – так поставим вопрос – эффективность его одиночных действий заведомо ниже, чем эффективность действий сообща. Поэтому оставшийся один должен осознавать, что тон его будет иметь тенденцию к снижению – со всеми вытекающими последствиями (раздражение, сожаление, страх, отчаяние, усталость, безнадёжность – в общем, всё по шкале тонов).
Зная это, вернёмся ещё раз к примеру с гостем в замке и попробуем закончить моделирование ситуации. Пусть тон гостя – в дневное время и в компании с кем-то – будет 2,5…2,8. А тон замка и, в частности, гостевой комнаты – 1,5…2,0. При таком раскладе сил замок никак не сможет влиять на приезжего; наоборот, сам человек свежим взглядом будет замечать некоторые замковые несуразности, которые вносят диссонанс в гармонию прошлого и настоящего. Мы полагаем, что отношения человек – замок являются в данном случае скорее исходящими. Но если усреднённый тон человека 2,5…2,8, то это не значит, что его тональность строго неизменна и не зависит от времени суток и субъективных условий (самочувствие, настроение etc). Конечно, динамика изменения тона  находится всё время в движении, ибо это живой человек, и оговоренный выше тон его – не более чем обычное, преобладающее состояние.
Вечером, после «спокойнойночи» хозяевам, гость остаётся один, и к тому же всем своим нутром ощущает угасание открытости, лёгкости и свободы передвижения в этом новом, неизведанном для него пространстве. То есть в действие вступают факторы ночи и одиночества. К тому же добавим сюда грозу – фактор невыживания и вполне вероятные страшилки, которыми по традиции потчуют приезжих обитатели замка. (Пример. Гость дворецкому: «Скажите, а комната, куда вы меня ведёте, – с ней не связано никаких историй?» – Дворецкий гостю: «Связано, сэр. Рассказывают, что лет сорок назад гость, который ночевал в ней, на следующее утро остался цел и невредим»).
Тон постояльца понижается, – собственно, он не обязательно должен понижаться, но мы намеренно рассматриваем экстремальный сценарий. Учащается пульс, начинает неприятно ныть в груди, и гость с опаской озирается по сторонам, вглядываясь в мрачноватые тени на стенах. Итак, пришёл тон 1,0 (страха, некоторых нервных переживаний). А тон комнаты, как мы помним, 1,5…2,0. И коммуникационный поток, исходящий от бедолаги, отражаясь от объекта коммуникаций, возвращается к субъекту, но уже не ослабленный, а, напротив, усиленный. Исходящие отношения человек – замок превращаются во входящие. Вещь начинает давить на человека, и процесс этот поддаётся с его стороны контролю всё меньше и меньше.
Таким образом, делаем вывод: ощущение отрицательного взаимодействия с комнатой замка есть наши же отраженные эмоции, помноженные на мысли и действия создателей замка. На деле мы сами строим отношения с собой, хотя и с поправкой на вклад ушедших поколений.
Впрочем, мы отвлеклись. Вернёмся к треугольнику продвижения, вооружённые приведенной информацией, и постараемся понять, что из сказанного можно выжать.
Итак, мы исходим из постулата: человек способен вступать в отношения с вещью (в том числе товарами, услугами – продуктами человеческой деятельности). Человек способен вступать в отношения также с целыми группами вещей (включая множество товаров, услуг одного или разных уровней). Человек способен вступать в отношения и с товарной средой как таковой.
Во всяком случае, всё это представляется именно как отношения человек – вещь, и, осознавая, что на деле правильнее говорить об отношениях человек – человек, будем, тем не менее, для наглядности анализа исходить из такой, постулированной нами, конструкции.
Отношения человек – продукт (товар или услуга) могут быть исходящими, входящими либо нейтральными. Последнее означает, что тон человека и тон продукта полностью совпадают, потребитель находится как бы в своей среде, и она настолько естественна, что нет ощущения, будто с вещами возникают какие-либо отношения. Человек и вещи (продукты) образуют единое неразрывное целое, и А влияет на Б в той же степени, в какой и Б на А. Так, повар чувствует себя как рыба в воде на родной кухне, становясь частью её – со всей её неизменной утварью. А столяр словно живёт в своей мастерской, совершенно не допуская мысли о том, что у него с рубанком складываются «какие-то там ещё связи».
Между тем, именно так и должно быть. Ведь замечается не норма, а отклонения от неё. Как известно, работу правительства замечают только тогда, когда правительство работает плохо.
То, что с вещами образуются некие отношения, нам приходит в голову по мере несовпадения тонов. Да, мы, без сомнения, чувствуем ситуации, когда вещи (продукты) начинают на нас давить. Так же мы осознаём, когда вещи (продукты) ниже нас, точнее, их уровень однозначно не стыкуется с нашим. Это свидетельствует о том, что человеку в принципе дано различать тон вещей, и определяется он довольно безошибочно. Не всегда отдавая себе отчёт в том, что такое тон продукта, человек, тем не менее, наделён аппаратом для его восприятия.
Чем больше вещей (продуктов) вокруг нас, тем точнее мы производим сопоставление уровней – уровня данных вещей (продуктов) и нашего собственного уровня. Чем больше товаров и услуг предлагается нам к потреблению, тем лучше мы определяемся с тем, соответствует ли предложение нашим истинным, подспудным интересам и запросам – по сути, с точки зрения наполнения, или качества.
Мы потенциально способны ощущать свой товар или свою услугу (свою группу товаров или свою группу услуг). Мы практически всегда узнаём нужное нам – так же, как видим своего в толпе чужих людей.
Далее. Отношения человек – продукт имеют избирательный характер. Что это значит? До сих пор в тексте, когда мы упоминали о том, что человек вступает в отношения с вещью, возможно, некоторые читатели по умолчанию полагали, что такие отношения возникают в обязательном порядке, как нечто неизбежное и естественное. Появилась вещь в относительной близости от человека – и соответственно тут же строятся выше оговоренные отношения с ней. Есть человек – есть отношения, и никак иначе. Однако на самом деле это далеко не так. Довольно часто бывает, что человек не вступает с окружающими его вещами ни в какое [осознаваемое им] взаимодействие, и соответственно о каких-либо отношениях не может быть и речи. Примером служит ситуация, когда гость в замке напился допьяна, и находится ниже уровня страха, да и вообще понимания обстановки.
Попросту говоря, гостю всё равно, и он, добравшись до комнаты, валится мешком на кровать. И пусть тон комнаты 1,5…2,0, но тон человека в этом случае может быть менее 0. Конечно, по пути можно удариться о комод, набить шишку при столкновении с косяком двери (то есть вступить таки во взаимодействие с предметами), и всё же это не есть достаточное основание, чтобы ощутить, как комната напрягает. У пьяного часто ограниченная чувствительность к боли.
То же самое можно сказать и о примере с толпой людей: можно видеть чужих, можно видеть среди них своего, но можно ведь и ничего не видеть. И для этого не обязательно быть выпившим. Если человек отрешён, если он углубился в себя, остался один на один со своими переживаниями, то и внешнее для него отходит на второй план, как бы [временно] не присутствует в его личном мире. Отсюда вывод: для создания коммуникационного потока, его отражения от Б и возврата к А необходимо условие – Б должно быть замечено А, оно должно стать объектом внимания.
Следовательно, отношения с вещами (предметами, продуктами) возникают не во всех случаях, а лишь в некоторых. Это мы и имели в виду, когда упомянули об избирательном характере отношений.
В статье «Страна интриг», где я пытался построить своего рода философию маленькой зарплаты, я писал следующее: у человека с низким уровнем доходов «должно быть сильно развито чувство социальной неудовлетворённости и подсознательное ощущение собственной ненужности, по крайней мере, ограниченной нужности для общества… [У него] возникает своеобразное отгораживание от внешнего мира – ввиду отторжения этим миром; имеется в виду снижение интереса ко всему, что находится «за окном»: своего дома, офиса, родительской дачи, поликлиники и т.п.… Сужается само пространство – и это естественно, ведь чем меньше пространство, тем устойчивее представление о собственной затребованности в нём, тем спокойнее на душе…
Замена большого мира маленьким мирком превращает объективно крошечное жалованье в субъективно приемлемое, – во всяком случае, приемлемым его вынужден считать дезорганизованный, потерявший первоначальные ориентиры ум. Прежде всего, сокращаются потребности, падает реальный уровень потребления. Самое страшное здесь не то, что человеку приходится потуже затягивать пояса, а то, что со временем это воспринимается как нормальное явление. И в самом деле – меньше пространство, уже мир, – следовательно, огромная часть, например, товаров и услуг отрезается и воспринимается как несуществующая именно потому, что представляет несуществующую теперь вселенную. Мало увидеть товары на прилавке, через стекло, их ещё нужно разглядеть, а разглядеть обычно не получается… Дерсу Узала говорил: «Глаза есть, смотреть нет». Это мы и имеем на практике».
Если мы примем данное положение за постулат, то сделаем следующий шаг – согласимся с тем, что у человека с низким уровнем доходов не возникают отношения с достаточно большим числом формально окружающих его продуктов. Последние вроде бы есть «за окном», а по сути дела их нет, не существуют. Как не существует толпы своих и чужих для того, кто не в состоянии её заметить.
Будем считать, что в этом и состоит так называемый синдром неприсутствия. Он особенно характерен для неразвитых (развивающихся) стран, основное население которых как бы не присутствует в товарной среде, и, наоборот, товарная среда не присутствует в том мире (субъективно маленьком мирке), в котором вынуждены обитать бедняки.
Это мир без отношений человек – вещь.
Однако если нет отношений – в данном случае входящих, то нет и социального тона. То есть человеку (людям) нет нужды надевать на себя некую социальную маску в соответствии с неписаными [социальными] требованиями. В какой-то степени люди остаются самими собой, правда, в худшем значении этого словосочетания, ибо, изолированные от другого, качественного мира, они тем самым тоже теряют качественность. Нет ничего печальнее кварталов, городов, регионов, стран, частей мира, в которых люди свободны от каких бы то ни было общественных условностей ввиду того, что синдром неприсутствия отменяет их.
Так же и наш гость из замка – он тоже может надевать на себя социальный тон, который будет заключаться в том, чтобы на следующее утро после неприятной ночи сделать вид вполне благополучного постояльца. Жалобы хозяевам лишь подчеркнут собственную слабость, и чтобы избежать этого и сохранить лицо, гость постарается на людях не драматизировать тягостные ночные переживания, тем самым соблюдая некие, не высказываемые вслух, правила игры. Если же этот человек на деле горький пьяница, то, понятное дело, у него и эмоции будут притуплены, а следовательно, прикидываться, что всё классно, нет никакой нужды. Вполне можно «быть собой», жалуясь лишь на тупую боль в голове от похмелья.
Итак, мы обсуждаем неразвитые, весьма неразвитые общества, которые недавно, до эпохи политкорректности, принято было относить к странам «третьего мира». Именно для них характерна ситуация, когда большинство населения не воспринимает отдалённую от них товарную среду (речь идёт о современных товарах, с учётом дизайна, функций и свойств, технологий XX-XXI вв.). Эта товарная среда в какой-то мере является фоном, на котором происходит жизнь государств; конечно, даже в самой глухой африканской провинции сегодня можно найти ноутбуки и джипы, спутниковые телефоны и эффективные медицинские препараты, – по крайней мере, у малочисленной элиты и представителей международных организаций стран-доноров, но в том-то и дело, что рядовые жители совершенно отделены от этих вещей Великой и Невидимой Китайской Стеной, и, следовательно, не вступают с «чуждым миром» ни в какие отношения. Это как горы на горизонте, которых никогда не достичь, и оттого они кажутся нереальными.
В разделе «Закон аффинити, устанавливающий связь между тонами» есть следующие строки: «Если стороны будут находиться на противоположных участках шкалы тонов, они, вполне возможно, даже не заметят друг друга». Отсюда вывод: для того, чтобы люди заметили некие вещи (продукты), и тем более в их совокупности, образующей товарную среду, необходимо сократить разрыв между тонами А и Б. То есть либо несколько снизить тон продуктов (Б), либо несколько повысить тон самого населения (А). В этом случае начинает возникать, пусть на первых порах и слабенький, коммуникационный поток.
Иными словами, и здесь мы сталкиваемся с вездесущим законом аффинити.
Вот закономерности:
•	Если перепад между тонами А и Б составляет 2,0 тона и выше, то аффинити по существу не возникает, поскольку не возникает коммуникации. Наблюдается чёткое разделение, даже противопоставление – мы здесь, а они там. Два мира или, как говорили раньше, «две идеологии». Мир туземцев отделён от мира пришлых людей из развитых стран, и у каждого не только свои потребности, но и свои продукты человеческого труда. Взаимозаменяемость невозможна. Это тем более понятно, если учесть, что тон 2,0 есть тон антагонизма, противопоставления (см. шкалу тонов). Так, например, человек из индейского племени яноама в Амазонии, для которого характерен тон примерно 0,5 ± 0,5 тона – то есть на практике в диапазоне 0,1…1,0, почти не будет воспринимать городских бразильцев – жителей Манауса, их мир вообще и товарную среду в частности, в случае, если тон последних составит 2,0 ± 0,5 тона. Соприкосновение тонов возможно лишь в отдельных случаях – когда тон яноама поднимется до 0,5…1,0, а тон пришлых горожан окажется в пределах 1,5 ± 0,5, то есть когда белые по сути чем-то испугают яноама или же сами опустятся низко-низко. Соответственно продукты более цивилизованного мира могут быть понятны индейцам и восприняты ими только при условии, если тон этих продуктов не превышает 1,0…1,5 тона (ножи, несложные ружья, незатейливые потребительские товары базарного уровня). С другой стороны, индеец яноама может изменить свою жизнь, покинуть племя и сделать карьеру в Бразилии, таким образом, подняв свой тон и привыкнув к вещам и продуктам соответствующей тональности; это не помешает ему, прибыв в отпуск в родную деревню, снять деловой костюм, отказаться от фейжоады и папиньи и вновь «стать собой», то есть искусственно понизить свой тон до доступного единоплеменникам. Два мира – урбанистический и общинно-племенной по сути никак не будут пересекаться друг с другом, в том числе в уме отдельного человека.
•	Если перепад между тонами А и Б составляет 1,5 тона, то аффинити окажется слабеньким, и коммуникация будет едва-едва проявляться. Поскольку тон 1,5 есть тон гнева, неприкрытого раздражения, злости, то и взаимодействие между А и Б оставляет желать лучшего, с качественной точки зрения. Бедный в тоне 1,0…1,1 в целом негативно воспримет «богатеев», разъезжающих в дорогих лимузинах, тон которых оцениваем как 2,5. Они будут его в глубине души злить. Если раньше у нас было два мира, которые просто не соприкасались друг с другом, то теперь точка соприкосновения появилась, и продукты Б замечаются А, хотя и в негативном контексте. Да, отношения человек – вещь теперь появились. Но это отношения основаны в значительной степени на непонимании, неприятии и как следствие – неприязни. Так же, как человек с низкими доходами будет бросать косые взгляды в сторону обладателя дорогих и недоступных вещей, так и последний, ощущая протест со стороны, будет соответствующим образом реагировать. Эмоциональный контакт между ними возникает – вот только какой! Что касается самих вещей (продуктов) в тоне 2,5, то им может достаться самым неожиданным образом, если так сложится судьба. Скажем, лимузин можно перевернуть и разграбить, витрины модного магазина – разбить, чей-то коттедж (особняк, родовое поместье etc) – поджечь и т.п. Заметим: ранее, при перепаде тонов 2,0 и больше, носители нижнего тона были не просто бедны, с точки зрения современного мира, они были нищими. Теперь же нищета перешла на шаг выше, обратившись в бедность. Нищие не бьют витрин, поскольку не видят их. Но те, кто хоть что-то уже разглядел (пример: пролетариат при случайных взаимодействиях с «буржуями»), готовы, пусть и подсознательно, к более радикальным действиям. Недостаток тона не позволяет понять, что проблемы иногда бывают в себе, а не только в людях из непонятного, а потому недоступного мира. Так было в Париже осенью 2005 года. Жители предместий – выходцы из североафриканских стран, выплеснули наружу своё недовольство системой. Они устроили беспорядки, в ходе которых было сожжено несколько тысяч машин. Тон этих иммигрантов, оценочно, 1,1…1,5 (вырос по сравнению с тоном у себя на родине – в среднем 1,0). Тон же товарной среды, в которой им приходится существовать в условиях Евросоюза, порядка 2,5…3,0 – см. критерии оценки тона продуктов. Выводы делайте сами.
•	Если перепад между тонами А и Б составляет 1,0 тона, то аффинити усилится, и коммуникация приобретёт некоторую устойчивость, впрочем, весьма относительную. В этом случае у А уже нет внутренней потребности ломать и крушить вещи, которые символизируют более высокий уровень жизни и потребления (Б). Скорее появляется нечто вроде чувства страха или, если угодно, внутренней напряжённости, переживаний по поводу того, что множество товаров и услуг так близко, они кажутся уже почти доступными, но что-то всё время мешает по-настоящему вступить с ними в более тесный контакт. Владеть ими. Понимать их. Разговаривать с ними на одном языке. И это вызывает однозначную неудовлетворённость, тайную боязнь оказаться лишним в этом мире продуктов, не угнаться за ним, за его принципами, законами, требованиями. Как следствие у А как человека и потребителя может развиться заниженная самооценка и даже комплекс неполноценности. Отсюда вытекает две хорошо просматриваемые линии поведения: либо проявить настойчивость в реализации стремления угнаться за ускользающим Б, либо попробовать по-своему обесценить Б, опошлить его (в своей голове), пусть и не уничтожая, не разрушая; первая линия свидетельствует о несколько более высоком – сравнительно высоком тоне А, и о том, что он переживает какой-либо внутренний подъём, вторая линия – о том, что А сравнительно снизился по тону и, возможно, сдался. Вещи, безусловно, влияют на людей, в отношениях человек – вещь преобладает входящее начало. Но и влиять можно по-разному. Так, мигрант из российской глубинки (тон 1,5 ± 0,5), попавший в Москву (тон 2,0…2,5), поражается уровню её достатка и стремится приблизиться к товарной среде настолько, насколько это вообще возможно для него. То есть стремится «выбиться в люди», чтобы войти в московский ритм, с точки зрения потребления и удовлетворения [предписанных столичным обществом] нужд. Он очень активно надевает на себя социальный тон, подделываясь таким образом под тон москвичей. Он даже не понимает, как сильно подчинил его себе вышестоящий мир продуктов. Примерно то же самое мы увидим и в других странах, и в других (по форме) случаях. Вот из молодых – в смысле недавно утвердившихся и быстро идущих на подъём – стран Азии в США приезжает привлечённый специалист. Для жизни и работы. Тон его, обобщённо говоря, 1,8…2,0 или чуть выше (средний показатель для «новых драконов» Азии). А тон товарной среды в самих США – приблизительно 2,5…3,0. Возникает желание утвердиться в новом обществе, перенять его тон и соответственно тон американских продуктов. Соответственно приезжий работает особо усиленно, оказываясь в конечном итоге чуть ли не больше приспособленным к жизни в США, нежели сами американцы. Во всяком случае, он оказывается едва ли не более энергичным. Однако подобный сценарий не универсален. Нередко из такой инициативы ничего не получается. И тогда на сцену выходит разочарование, недовольство собой и своей ролью «в истории». Товарная среда же вокруг лишь смеётся, маня и маня, изредка давая неудачнику пощупать некоторые свои элементы… Другой крайностью является война, которую человек в тоне 1,5 объявляет «обществу потребления» (тон 2,5 и выше). Не достигнув ничего, он демонстративно выявляет своё презрение вещам, представляющим более высокий уровень, нежели его собственный. При этом не отдаёт себе отчёт, что и в данном случае он побеждён вещами, поскольку отношения человек – вещь оказываются входящими. Подобная ситуация не редка для афроамериканцев, проживающих в относительно бедных кварталах североамериканских городов (усреднённый тон 1,5…1,8, и до 2,0). Стремление обесценить, например, жизнь, достижения, быт более благополучных районов Америки и, через них, «мир белых» вообще, говорит о зависимости от предметов в гораздо большей степени, чем иногда хотелось бы себе в этом признаться.
•	Если перепад между тонами А и Б составляет 0,5 тона, то аффинити вступит в полную силу, и коммуникацию можно считать однозначно устойчивой. Как мы помним, в этом и заключён смысл закона аффинити (тон N ± 0,5 тона). 0,5 нам известен как горе, страдание; можно сказать ещё огорчение, и тогда всё становится на свои места. Допустим, А находится в тоне 2,5, и ему приходится иметь дело с продуктами в тоне 3,0. Это – достаточно житейская ситуация. На практике она означает какого-нибудь европейского инженера, технолога, маркетолога и т.п. средних лет, которому приходится с годами подстраиваться под постоянно меняющиеся техники и технологии – последние становятся всё круче, всё «навороченней». Вот вышла новая, ещё более совершенная компьютерная программа, вот освоено производство продуктов качественного нового поколения, вот родилась иная, более продвинутая система управления предприятием и т.д. и т.п. И всё это надо переварить, «догнать», внедрить у себя и проч. Конечно, человек с возрастом устаёт. Поэтому и тон у него уже не 2,8…3,3, как раньше, а всего-навсего 2,5. Но прогресс неумолим. И если хочешь остаться на плаву в этом мире, нужно постоянно работать над собой – посредством тех вещей и предметов, с которыми у нас волей-неволей складываются отношения. Можно огорчаться бесконечным конструктивным и организационным новшествам сколько угодно, и, тем не менее, это служит лишь стимулом к дальнейшему выживанию. Есть ли разница между данным сценарием и описанным выше (при перепаде по шкале тонов в 1,0 тона)? Конечно. Если раньше человеку приходилось работать на пределе сил и лезть из кожи вон, чтобы утвердиться – без гарантированного результата, то ныне достижения получаются с меньшими затратами энергии, и они, скажем так, более прогнозируемы, более ожидаемы (то есть страха не успеть как такового уже нет, а есть лишь сожаление, расстройство и некоторые другие эмоции, характеризуемые возгласом «Ах, чёрт!»). К тому же, при разнице в 0,5 тона между А и Б, А может хитрить – принимать Б в усечённом виде. То есть использовать новые технологии, новые программы, новые системы, новые продукты и проч. не в полной мере, а, скажем так, дозировано, отдельными элементами, тем самым понижая их тон до своего уровня (2,5), приспосабливая под себя. В результате не используются многие функции, которые, собственно, и определяли тон данного продукта как 3,0. Именно этот процесс мы наблюдали в предыдущем пункте (когда разница между тонами А и Б составляет 1,0), только сейчас это будет делаться мягче, без впадения в крайности. Что же касается социального тона, то, без сомнения, А будет постоянно носить его, почти не снимая, и, таким образом, делать вид, что он прекрасно справляется с обновлением, шагая в ногу со временем.
Здесь изложены основные качественные характеристики отношений человек – продукт, в которых преобладает входящее начало, по уровням (подуровням внутри уровня). Случай, когда отношения нейтральные, мы по существу рассмотрели ранее. Если же отношения исходящие, то есть с преобладанием исходящего начала, то мы имеем как бы перевёрнутую картинку, и знак по определению нужно поменять. Так, например, человек А может практически не замечать продукт Б (не увидеть в нём адекватных свойств продукта или, скажем корректнее, не воспринять его как полноценный продукт) при разнице в тонах свыше 2,0. Это так же верно, как и то, что потребитель в тоне 3,0…3,5 вряд ли украсит все стены и полы в своём удобном, светлом, суперсовременном жилище какими-нибудь затейливыми и мохнатыми туркменскими коврами – тон их оценочно 1,1; такое, конечно, возможно, но скорее как проявление чудачества или определённых эстетических принципов, присущих культурологам и исследователям Средней Азии.
Нетрудно убедиться в том, что нейтральные отношения человек – продукт (вещь), распространённые на большие массы людей, соответствуют статичному, или равновесному, состоянию общества, возможно, даже гомеостазу. Однако справедливо и то, что слишком большой перепад между тонами А и Б (свыше 2,0) приводит к исчезновению таких отношений, и, следовательно, тоже должен вызывать статичное, или равновесное, состояние. Мы имеем два полюса, соединённые явлением аффинити. Это можно наглядно представить на следующем рисунке – для лучшего понимания перепад между тонами расположим по возрастающей, от 0 до 2,0:

0

0,5
,

1,0
,

1,5
,

2,0
,

равновесное состояние
,

равновесное состояние
,

неравновесные состояния
,

статика

статика

динамика

Процесс, изображённый на этом рисунке, напоминает деление ядра. Вначале (0) мы не видим каких-либо проблем между людьми и вещами, люди влияют на вещи в той же степени, как и вещи на люди; то есть они представляют единое целое. Затем (0,5) проявляется известная динамичность, поскольку начинается расхождение между основной массой потребителей и товарной средой, в которой им приходится обитать. При явном несоответствии (1,0) уровня потенциальных потребителей уровню предлагаемых к потреблению продуктов в обществе усиливается напряжённость, которую нужно воспринимать как своего рода переход кинетической энергии (внешнего движения системы) в потенциальную (внутреннее напряжение в системе, её «разогрев»). О чём это свидетельствует? Стоп! – дальнейшее движение проблематично! Перепад между тонами должен быть сокращён, иначе система может разрушиться! Обычно такие «предостережения» учитываются системой, и она сама себя регулирует в ходе самоорганизации. Если же в такие моменты дать системе дополнительную энергию со стороны (например, вынужденно или добровольно принять в общество много пришельцев с иным тоном: завоевателей, колонизаторов, переселенцев, мигрантов и т.п.), то процесс самоорганизации несколько изменит характер, затормозится или растянется, и система таки может перейти в ещё более неустойчивое состояние ввиду увеличения перепада тонов. Следствием является своего рода «дрожание» системы в результате внутреннего конфликта – см. на рисунке выше (разница в 1,5 тона); речь здесь идёт, например, о стихийных, мало предсказуемых действиях толпы: уличных беспорядках, погромах магазинов, протесте против продукта как такового (на манер луддитов) и т.д. Природа всего этого – в несоответствии уровня «выпавшей» части населения уровню товарной среды или, если угодно, мира вещей – конкретного мира вещей, предлагаемого конкретному населению в данном месте и данное время. Люди оказываются попросту не готовыми (готовность должна подкрепляться доходами, потребностями, вкусами, подсознательными устремлениями и характером интересов тех или иных групп).
В результате подобного конфликта разрыв между тонами, как правило, вновь сокращается. За счёт чего? За счёт понижения тона людей с более высокими доходами и как следствие – определённого понижения тона товарной среды в целом. То есть, грубо говоря, высшие начинают побаиваться нижних (разница между их тонами с 1,5 доходит до 1,0, – а тон 1,0 есть тон страха), со всеми вытекающими последствиями. Несколько снижается уровень потребления, по крайней мере, на публику, либо – как в случае с революцией – просто вымывается товарная масса и опошляется набор оказываемых услуг; сами же низшие страдают больше других, поскольку торговые точки в их районах теперь зияют разбитыми окнами.
Но может статься и так, что высшие устоят, получив опять-таки дополнительную энергию со стороны. Восставший плебс будет разбит, недовольство подавлено силой; без вливаний извне это практически невозможно. Вот этот внешний импульс тоже, в свою очередь, может изменить характер процесса самоорганизации системы, и в результате происходит почти невероятное: общество ломается на две, равные или неравные, части. Обобщённо говоря, богатые становятся ещё богаче (и наглее), а бедные – ещё беднее. Точнее, бедность переходит в откровенную нищету – именно так обеспечивается возникающий разрыв между тонами в 2,0 и больше.
На практике это происходит относительно редко и обусловлено взаимодействием самых разных политических, военных, географических систем между собой (при контактах различных европейских стран, например). Чаще мы видим обратный процесс – разрыв начинается с 1,5…2,0 и в дальнейшем потихоньку сокращается, во всяком случае, такая тенденция прослеживается достаточно ясно. Так бывает, скажем, в эпоху колонизации и завоеваний, когда главной целью стремительно развивающихся государств становится экстенсивное расширение территорий с включением в их состав слабо развитых народов с низким тоном.
Явный разрыв между тонами в 1,5…2,0 тона мы находим в истории Римской империи. Так, тон правящих классов достигал, по моим оценкам, 1,5 в раннюю эпоху и даже 1,8 в последние века существования Рима. Между тем, тон рабов редко превышал 0,1…0,5 тона, а чаще всего он зашкаливал ниже нуля (значения отрицательных тонов: быть чьим-то объектом, быть ничем, полный отказ от своего реального существования в мире). Соответственно и отношений раб – вещь (продукт) по существу не возникало.
Другим примером является ситуация бомжей в современных столичных городах. Тон столиц может быть достаточно высок, но это само по себе не отменяет присутствие сдавшихся и потерянных людей, которые живут совершенно в другом пространстве и не вступают с вещами (продуктами) в какое-либо существенное взаимодействие.
Два мира – две идеологии: так можно было бы охарактеризовать состояние полярности основных ключевых тонов в обществе, включая  тон мира вещей.
Теперь два слова о товарной среде и соответственно её тоне. Словосочетание «товарная среда» уже встречалось в тексте несколько раз; но, возможно, оно оказалось  недостаточно прояснено. Исправим оплошность.
Человек разумный всегда живёт в окружении вещей, которые являются продуктами его деятельности. Человек как потребитель живёт в окружении массы предметов потребления, включающей в себя как видимую, так и невидимую части (к невидимой образно отнесём услуги и различные системы, обеспечивающие потребление в нетоварных сферах, – например, систему образования, здравоохранения и т.п.). Человек-покупатель живёт в окружении товаров, выставляемых на продажу, а также всего того, что может быть так или иначе приравнено к ним. Понятное дело, что между всеми этими вещами – продуктами деятельности – предметами потребления – товарами возникает множество связок, очень хорошо нами ощущаемых в реальной жизни. Так, если создан меч, то где-то будет создан и щит, стыкующийся с мечом, дополняющий его и образующий с ним некое условное целое. Помимо меча и щита, на свет появится и соответствующее одеяние (от кольчуги до специфических кожаных рубах, смягчающих её давление), и приличествующие случаю снадобья (ускоряющие заживание рваных, рубленых ран), и, конечно, технологии – изготовления нужных металлических изделий, дубления кож и т.д. и т.п. Какие-нибудь дубильные вещества – продукт ранней алхимии, на первый взгляд, не имеют прямого отношения к мечу, но посредством множества взаимообусловленных связей, тем не менее, они всё же относятся к тому миру вещей – определённому этажу всеобщего мира вещей, – где мы найдём и вышеупомянутый меч.
Все эти связки между продуктами человеческой деятельности образуют своего рода среду.
Более привычный нам пример. Есть автомобиль (продукт некоего тона – пусть будет тон 2,5). И есть дорога – не просто дорога, а дорога, приспособленная именно под автомобиль, покрытая асфальтом или бетоном, определённой ширины, с разметкой; она предполагает также сеть коммуникаций – от бензозаправок до съездов и развязок, от светофоров до систем ограждения, от дорожных знаков до специфических служб поддержания дороги в рабочем состоянии. И всё это тоже будет примерно соответствовать тону 2,5. В городе под дорогой могут быть проложены различные кабельные сети и теплотрассы – значит, дорога уже сама собой является частью городской инфраструктуры, образующей единое целое с энергохозяйством, системами связи и теплоснабжения. И все они будут также развиты до такой степени, что мы им дадим оценку тона продукта 2,5. Что такое тон 2,5 для системы теплоснабжения? Это значит, что отопление жилищ в принципе централизованное, и оно уже не основано, например, на индивидуальном использовании древесного угля или торфа (тон от 1,0 до 2,0). То есть каминов в домах людей при достижении тона 2,5 мы уже не найдём, во всяком случае, они – если где-то и остались – будут играть больше декоративную роль, нежели использоваться по прямому функциональному назначению. Отсюда: изменится сама архитектура домов, да и тип городской застройки; изменится дизайн, интерьер, возникнут новые, иные представления о том, что считать удобным и уютным. Автомобиль не может быть создан (и запущен в массовое производство) в таком обществе, где планировка зданий полностью зависит от особенностей дымохода и вытекающих из них эстетических принципов. Уже в силу этого автомобиль в меньшей степени привязан, например, к мечу, поскольку общество, нуждающееся в мечах, гораздо ближе к каминам и дымоходам.
Упомянутые выше простенькие (и опасные) дубильные вещества, порождённые алхимией, могут ужиться с мечами, щитами, каминами, конными экипажами и – узенькими грунтовыми дорогами (с разбойниками и неуютными постоялыми дворами). По крайней мере, они образуют одну товарную среду. Но автомобили, теплотрассы, централизованное отопление, электрические подстанции и производство асфальта, бензин, мазут и экологический контроль будут образовывать совершенно другую товарную среду (в смысле – другого тона). Здесь товарная среда обозначает не только всю механическую совокупность товаров и, разумеется, услуг. Она обозначает, в первую очередь, связи между всеми продуктами человеческой деятельности, так или иначе пересекающимися, переплетающимися между собой, дополняющими друг друга, вытекающими друг из друга. Может быть, не стоило называть эту среду товарной, поскольку слова «товарная», «товар» несколько сужают ту область мира вещей, о которой идёт речь (скажем, экологический контроль трудно считать товаром в общепринятом смысле слова); возможно, это моя ошибка как автора, но изменить термин задним числом я уже не могу, и поэтому будем считать, что товарная среда – достаточно широкое, обобщающее понятие, это есть среда, образуемая всеми-всеми продуктами и связями между ними («материя» плюс «поле»), во всяком случае, продуктами и связями, характерными для вполне определённого участка шкалы тонов.
Товарная среда одного тона даёт нам представление о продуктах, произведенных человеком или порождённых человеком на данном уровне организации человеческой системы, а также об отношениях, которые складываются между людьми в этой системе. Товарная среда другого, более высокого тона соответственно говорит о продуктах, появившихся на другом, так же более высоком уровне организации человеческой системы, и о качественно иных отношениях между людьми в системе.
Разные тона товарной среды свидетельствуют о разных качественных уровнях общества, – можно сказать, о разных обществах, подчас взаимно исключающих друг друга (в случае, если разница между тонами превысит 2,0, о чём мы уже говорили).
Мне кажется очень важным понимание того, что с повышением тона товарной среды мы имеем, во-первых, рост её количественного многообразия и, во-вторых, усложнение форм связей. Мало того, в более высоких тонах просматриваются новые, дополнительные элементы, отсутствовавшие внизу, – я имею в виду направляющие отношения, функция которых заключается в облегчении взаимодействия между различными продуктами в головах потребителей. Как это понять? Допустим, в классическом общинном обществе (такие не обязательно искать в истории, достаточно взять глухое село в слаборазвитой провинции сегодня) товарная среда будет бедна и проста, она не нуждается, скажем так, в путеводителе, и стыковать те малочисленные группы продуктов, которые имеются в наличии, селянин в своей внутренней реальности может без посторонней помощи. Он прекрасно знает, где взять подкову, для чего нужна уздечка, откуда берётся и для чего предназначен глиняный горшок, сколько ждать от курицы яиц, какой духовный продукт отпустит ему поп (ксёндз, мулла, лама и т.п.). Но по мере повышения тона товарной среды ситуация, безусловно, меняется. Уже в райцентре селянин нуждается в дополнительной информации, позволяющей ориентироваться в новых товарах и услугах – одним словом, продуктах, и поэтому с пониманием отнесётся к воплям зазывал и крикливым вывескам на трактирах. Вот уже пошёл некий внешний, дополнительный импульс – в общем, тоже простенький, несложный, поскольку и тон товарной среды райцентра невелик, он больше разве что тона покинутого селянином села. Мы назовём эту внешнюю информацию направляющей, и отношения, которые возникают у селянина-потребителя с окружающей его товарной средой райцентра (входящие для него) тоже примут некий направляющий оттенок. Направляется это всё извне. Если бы не эта направленность, сигнал мог бы и не дойти до селянина, мог бы рассеяться вне его внимания, и отношения человек – вещь не возникли бы.
Сфокусировать, причём целенаправленно сфокусировать коммуникационный поток от Б к А, помогает именно то, что специалисты называют рекламой. Монолог зазывалы на базаре и танцующие грации с каменными лицами в витрине местечкового кабака – это всё есть протореклама, основа для будущей рекламы, каковой она станет при достижении тона товарной среды 1,8…2,0 и далее ввысь. Зазывала, местный художник и владелец питейного заведения здесь выступают источниками направляющих отношений, они корректируют связь между селянином, с одной стороны, и товарной средой райцентра, с другой, делают эту связь более устойчивой, более цепкой. Без этой связи стыковка различных продуктов человеческой деятельности в уме селянина осуществлялась бы не столь успешно. Таким образом, направляющие отношения призваны систематизировать, упорядочивать представления селянина о товарной среде райцентра, чтобы в голове у потребителя не оставалось пугающей его каши. Отсюда: направляющие отношения являются составной частью входящих отношений, их элементом – в том случае, если у кого-то возникает потребность управлять извне входящими отношениями, а не пускать их на самотёк:

селянин

художник

зазывала

товарная среда
райцентра

шкала
тонов

Или так:

входящие отношения

входящие отношения

направляющие отношения

направляющие отношения

товарная среда

потребитель

Если мы согласимся с этой схемой, то вынуждены будем признать и то, что реклама непосредственно привязана к товарной среде, вытекает из неё и, в общем, является её органической составляющей. Таким образом, корректируем определение товарной среды: это есть совокупность всех продуктов человеческой деятельности плюс комплекс связей между ними плюс направляющий компонент. Последний оживляет всю конструкцию и придаёт ей динамику. В этом – роль рекламы.
В треугольнике продвижения (ПРО-треугольнике) товарную среду мы можем отразить так:

Потребитель

Продукт

Реклама

Товарная
среда

Соответственно потребитель будет создавать коммуникационный поток, который может и должен отражаться от товарной среды, возвращаясь обратно к потребителю, усиленный – в идеальном случае, с точки зрения рекламистов и производителей, и формирующий входящие отношения человек – продукт. Может быть, правильнее (если стать на позицию специалистов по продвижению) это изобразить так:

Потребитель

Товарная среда

Стрелочкой указано отражение коммуникационного потока

Понятно, что в этом случае тон товарной среды должен быть выше тона потребителя (на 0,5 тона), иначе отношения не приобретут входящий характер, и сама операцию по направлению отражённого коммуникационного потока потеряет смысл (говоря проще, реклама продукта вкупе с усилиями производителя продукта не достигнет цели). Если отношения сохраняются исходящими, то рекламе в этом случае просто делать нечего. Невозможно заставить потребителя в более высоком тоне, нежели тон товарной среды, примерить эту товарную среду на себя – она ему покажется тесной. На практике это означает то же самое, что попытаться охмурить матёрого американца какими-нибудь завлекающими роликами где-нибудь в Киргизии, чтобы американец поверил в киргизский товар, – согласитесь, ситуация нереальная; если американец и проявит интерес к киргизским товарам, то лишь из любопытства и чувства сопричастности к экзотике, а вовсе не из-за того, что местная реклама капала ему на мозги.
Столь же неэффективна реклама и в случае нейтральных отношений. У потребителя здесь нет стимула к движению вперёд (напомним, что нейтральные отношения характерны для статичного состояния), и он не в малой степени сам выбирает продукт, подстраивая под себя и позволяя себе, в свою очередь, подстраиваться под него. Получается целое, лишённое динамики. Специалистам по продвижению тут грозит серьёзная опасность: они могут расходовать вхолостую рекламный бюджет, не отдавая себе отчёт, что деньги летят на ветер. Да, поддерживающая реклама при нейтральных отношениях, пожалуй, нужна; но не более. Никакая крупная рекламная кампания не может и не должна быть организована, если у нас нет уверенности, что тон её не опережает хоть на крупицу тон потребителя.
Касательно социального тона. Мы должны понимать, что в случае приоритета исходящих отношений человек – продукт социальный (внешний, формируемый средой) и истинный (внутренний, органически присущий человеку) тона по существу сливаются воедино. Точнее, истинный тон выполняет функцию социального – каков человек есть, таким он старается сделать и всё вокруг себя, порой даже не осознавая этого. Если мы имеем нейтральные отношения, то между истинным и социальным тонами также нет особой разницы – один легко перетекает в другой, и наоборот. Но положение меняется тогда, когда отношения склоняются в пользу входящего начала. Именно входящие отношения формируют социальный тон в его, так сказать, чистом виде. Если есть входящие отношения, значит, должен быть и ярко выраженный, хорошо просматриваемый социальный тон, разделённый (понятное дело) с тоном истинным, то бишь хроническим.
Главенство товарной среды над потребителем, безусловно, будет формировать социальный тон последнего.
С точки зрения правильного соблюдения ПРО-треугольника, желательно, весьма желательно разделение истинного и социального тонов. В этом случае будет легче управлять потребителем. Причём тон товарной среды (тон продукта + тон рекламы) в идеале должен соответствовать социальному тону потребителя и, одновременно, быть на полтона выше истинного тона потребителя – см. рисунок ниже:

0

х

х

х

продукт

реклама

потребитель

составляющие системы (количественный аспект)

шкала тонов
(качественный
аспект)

социальный тон

истинный тон

Сравните с рисунком в самом начале работы

Как мы уже говорили, во многих странах (обществах), особенно развитых, ПРО-треугольник в принципе выдерживается, – по крайней мере, в масштабах экономики как таковой. Это является результатом самоорганизации всех звеньев продвижения в увязке с постоянными исследованиями рынка и потребителя. Нет необходимости знать о том, что такое ПРО-треугольник для того, чтобы выполнять его законы, – достаточно это делать и вслепую. Но, повторимся, если соотношение всех углов треугольника поддерживается самопроизвольно на нужном уровне для сотен тысяч, миллионов компонентов рынка, то это вовсе не значит, что каждый участник игры поставлен в равные условия – те участники, которые не чувствуют необходимости постоянного маневрирования углами треугольника, выбывают чаще.
Кроме того, по моим наблюдениям, в неразвитых странах (обществах) случаи несоблюдения ПРО-треугольника более распространены. Почему? Во-первых, рынку здесь труднее самопроизвольно регулировать себя, поскольку он дик, неорганизован и не до конца устоялся. То, что интуитивно выполняется на Западе, не может быть с той же лёгкостью и последовательностью воспроизведено на периферии Земли. Во-вторых, сами схемы продвижения, как правило, рождаются не в «третьем мире» и уже в силу этого мало приспособлены к удалённым реалиям; главный недостаток этих схем – заложенное в них несоответствие между импортируемым тоном товарной среды (достаточно высоким) и собственным тоном местного потребителя (значительно более низким).
Давайте попробуем разобрать некоторые, наиболее показательные ситуации, когда мы имеем явно нарушенное – неправильное, неоптимальное соотношение между углами треугольника.
Я сам, к примеру, много лет живу в Киргизии, сохраняя российское гражданство. Опишу то, с чем встретился в этой стране. По крайней мере, в двух третьих Киргизии (в зонах северной и южной столиц) наличествует товарная среда, тон которой, на мой взгляд, в целом превышает тон здешнего населения:

•	Тон товарной среды (очень усреднено) – 1,8…2,3, а с учётом IT-продуктов, возможно, до 2,5;
•	Тон потребителя (также усреднено, в зависимости от региона) – 1,0…1,5, и тон городской элиты до 2,0.

Конечно, здесь дана моя субъективная оценка, но в её основу я положил критерии оценки тона продукта и тона потребителя, рассмотренные выше. Для того чтобы получить примерное представление об усреднённом тоне продукта, я, во-первых, проанализировал общий ассортимент товаров и услуг, получил данные о насыщенности рынка, изучил наиболее часто используемые брэнды, ознакомился с организацией работы торговых сетей, во-вторых, рассмотрел саму товарную массу – с точки зрения её разнообразия, качественного уровня, дизайна, формы и расцветок, сложности в использовании, функциональных особенностей и т.д. К примеру, показательны стандарты расфасовки и упаковки (естественно, на импортном оборудовании, то есть близкие к общемировым стандартам), преобладающие стили этикеток, гарантии и послепродажное обслуживание (по товарным группам) и даже соблюдение прав потребителя. Как ни странно, хотя Киргизия маленькая и бедная страна, в товарном смысле её можно считать более или менее удовлетворительной – для системы её уровня. Почему так сложилось? В первую очередь, из-за экономической и политической несамостоятельности – примерно 60-70% всех товаров ввозится из-за рубежа, при неразвитости местного производства.
Естественно, всё то, что ввозится, изготовлено в соответствии с видением иностранных фирм-производителей (Россия и страны СНГ, Китай, Евросоюз). Иногда производство – например, продовольственных товаров, – организовано на месте, но по импортным же технологиям и с использованием зарубежных брэндов. Помимо собственно товаров, импортируются и схемы их продвижения, включая эксплуатацию готового рекламного материала; в тех случаях, когда реклама изготавливается в самой Киргизии, она, тем не менее, очень близка по духу к западным и российским образцам.
Одной из причин «любви» иностранцев к киргизскому рынку надо считать редкую устойчивость местной национальной валюты – сома. Это – типичная беда многих развивающихся стран. Твёрдая, в принципе конвертируемая валюта, к тому же растущая в цене, делает выгодным массовый импорт и при этом ставит в тяжёлые условия местного производителя, лишая его продукцию конкурентоспособности. Ситуация в экономике примерно такая: очень большое число киргизских граждан выезжает на заработки за рубеж (постоянно за пределами Киргизии проживает от полумиллиона до миллиона гастарбайтеров), они организуют приток в Киргизию денежных средств (по разным оценкам, около миллиарда долларов в год), и эти валютные ресурсы влияют на ценообразование и политику центрального банка, поддерживающего курс сома на искусственно высоком уровне. В результате страдают местные производители – страдают они, кстати, и от недостатка более или менее квалифицированных рабочих рук, задействованных в России, то есть за пределами Киргизии.
Превышение тона товарной среды над тоном потребителя в среднем на 0,8…1,0 у большинства населения – вне зависимости от национальности – порождает нечто вроде комплекса неполноценности. Формально это выражается в том, что покупатели нередко чувствуют себя неуютно среди моря товаров, которые им не по карману (средняя месячная зарплата в Киргизии не превышает 75 долларов). А вот и более серьёзные симптомы: Киргизия имеет большую внешнюю задолженность – порядка двух миллиардов долларов, достаточно активно пользуется зарубежной помощью и, в общем, в значительной мере ориентирует свою финансовую политику на поддержку со стороны. Это не мешает населению, включая политиков и бизнесменов, неприязненно, даже высокомерно относиться к странам-донорам и их демократическим институтам, организовывать в печати целые кампании несогласия и протеста, подчёркивать исключительность «выбранного народом пути» и постоянно видеть в США (не в себе) источник проблем.
Устойчивый (даже растущий) курс сома и относительное затишье в экономике расхолаживают население, создают иллюзию того, что, хотя времена и нелёгкие, но более или менее спокойные, экономическая жизнь пусть и не процветает, но, по крайней мере, теплится. На практике, однако же, деловая активность сведена к минимуму, люди находятся в некоторой прострации – с точки зрения организации и налаживания бизнеса, новые перспективные проекты реализуются достаточно редко. В результате тон потребителей практически не растёт, и разрыв между ним и тоном товарной среды консервируется. Неиспользуемая энергия по существу накапливается (можно сказать, что потенциальная энергия преобладает над кинетической), начинает сжигать организм системы изнутри. Соответственно растёт и напряжение в системе. Нерастраченный потенциал людей вполне может сублимироваться в действиях, далёких от предпринимательства, например, в виде периодических всплесков политической, а то и криминальной, активности – так было в марте 2005 года, в момент «революционного» погрома магазинов и торговых центров в крупных городах.
Между тем, социальный тон жителей Киргизии – в периоды передышек между взрывами политических страстей, –  в общем, близок тону товарной среды. Это значит, что внешне население выглядит так, словно оно вполне соответствует предлагаемому уровню потребления (на деле всё же недосягаемому). Более или менее современный стиль, более или менее современные манеры – на публике, конечно, более или менее современные вкусы – они выражаются в стремлении покупать (когда появляется такая возможность) продукты вполне определённых, раскрученных марок, известных мировых брэндов. Почему? Странный вопрос. Потому что так делают все. Реклама – выдержанная во вполне современном (с претензией на западный манер) духе, убеждает, что именно так и надо жить и потреблять в XXI веке, именно такие формы и расцветки людям к лицу, именно такие функции продукта должны быть непременно реализованы.
Иными словами, социальный тон заметно расходится с истинным, внутренним тоном людей, и такая ситуация содержит в себе бомбу замедленного действия.
Назовём обрисованную выше модель киргизской моделью.
Между прочим, относительно устойчивая, «тяжёлая» валюта в большинстве развивающихся стран – не только Киргизии – является лучшим проводником чужого тона и уже в силу этого может считаться палкой о двух концах. Если реальный курс всё время снижается и деньги подвержены инфляции, то это нередко связано не только с разбалансировкой экономики, но и с некоторым её оживлением, а также вынужденно возросшей экономической активностью людей. Падение реального курса приводит к сокращению импорта и, следовательно, к большей свободе для местного производителя. Самое важное в этом процессе то, что местный производитель будет в большей степени выдерживать оптимальный (для данных условий и данного потребителя) тон продукта, то есть окажется ближе к потребителю, с точки зрения общения с ним на доступном психологически-экономическом языке. Подсознательно производитель продукта будет выбирать те функции и те варианты дизайна, те сочетания форм и цветов, тот ассортимент и тот масштаб, которые продиктованы его уровнем понимания и осознания, а не то, что по существу навязано со стороны.
Поэтому разрыв между социальным и истинным тонами у населения может оказаться в более разумных пределах, и импорт чужого тона не будет постоянно висеть над обществом дамокловым мечом.
Мало того, ощутимые процессы обесценения денег активизируют злость населения, спрятанную при иных обстоятельствах глубоко внутри, они заставляют эту злость выйти наружу, на поверхность, – а не копиться, копиться, копиться до «лучших» времён. Скажем так, разрядка у людей происходит чаще и относительно малыми порциями, принимая форму постоянного ворчания, недовольства и нападок на правительство – в семье, на работе, в компании друзей; нежелательная энергия находит, таким образом, свой выход. Плюс, добавим, волей-неволей усиленные [мелкие и средние] предпринимательские движения – следствие того, что людям приходится всё время вертеться как белка в колесе, чтобы хоть как-то угнаться за систематическим ростом цен. Если режим допускает оппозицию, то в этом случае почва в стране становится благодатной и для [окультуренных] политических процессов – в форме повышенной избирательной активности, то есть с сохранением, хотя бы в общих чертах, демократических норм.
Как быть в том случае, если мы имеем ярко выраженную киргизскую модель (явное превышение тона товарной среды над тоном значительной части потребителей)? Использовать ситуацию, то есть обратить имеющиеся недостатки на пользу себе. Для этого достаточно по определённым товарным группам занижать тон, намеренно опуская его до приемлемого уровня. Это значит «раскручивать» не те товары, которые более популярны где-нибудь за рубежом, а те, что по своим признакам продукта больше удовлетворяют подсознательным вкусам и потребностям населения. Возможно, это окажутся товары более «низкие», с несложными функциями, слишком тёмные и угловатые, с точки зрения современных направлений дизайна, и т.п. Но как раз последнее обстоятельство меньше всего должно заботить прагматичных специалистов по продвижению.
Иными словами, хуже в данной ситуации на деле означает лучше.
Это же должно касаться и рекламно-информационной поддержки продвижения указанных товаров на рынок. Тон рекламы тоже должен быть ниже (хуже, т.е. лучше).
Данное правило имеет смысл лишь при условии достаточно масштабной и долгосрочной [правильно поставленной] стратегии продвижения. Целью здесь будет по существу изменение интересов, вкусов и предпочтений населения, точнее, даже не изменение, а высвобождение их оригинальных версий из глубин подсознания, куда они были загнаны под воздействием чужеродной товарной среды. Найти органически свойственное человеку в принципе проще, чем создать нечто искусственное с нуля и впоследствии человеку привить. Именно так грамотный специалист оптимизирует затраты.
Естественно, чем шире фронт «нужного» тона, тем эффективнее в конечном итоге будет наступление. Поэтому сотрудничество разнонаправленных компаний в деле продвижения на каком-либо частном рынке стратегически оправдано.
Нетрудно убедиться в том, что киргизская модель достаточно распространена в мире, особенно в странах с неразвитой экономикой, механически втянутых в орбиту глобализации. Некоторые элементы этой модели характерны и для крупных, видных государств бывшего СНГ: России, Казахстана, Украины. Но, конечно, только элементы; ситуации здесь на деле разные, и требуются поправки, которые по сути приводят к появлению иных, частных моделей.
Так, если в Киргизии тон товарной среды заметно превышает тон подавляющего большинства населения, то в России тон товарной среды, на взгляд автора, будет превышать тон доли населения. Вопрос в том, какова эта доля? Достаточно велика; по общей оценке, она составляет в районе двух третей всех потребителей:

доля потребителей,
чей тон заметно ниже
тона товарной среды

80-90%

60-70%

Киргизия

Россия

Данная схема примерно отражает уровень жизни в упомянутых выше странах. Но, конечно, резонно задать вопрос, с какой стати автор приписывает России именно такую структуру распределения потребителей по тонам, и где он взял статистику?
В своем анализе я ориентировался на оценку Всероссийского Центра уровня жизни (ВЦУЖ), в частности на многочисленные публикации его руководителя В.Н.Бобкова, эксперта Государственной думы РФ. В частности, В.Н.Бобков считает, что «бедных в России больше, чем принято считать официально» (www.permnews.ru/ txt.asp?num=277&raz=68). И далее: «Если в низший слой населения – малоимущих – попадают люди, имеющие доход ниже прожиточного минимума, то люди с доходом выше его, но ниже минимального потребительского бюджета, – это уже второй слой, так называемые низкообеспеченные люди. Я называю этот слой «подбрюшьем бедности». В целом это «подбрюшье» плюс малоимущие составляют около двух третей населения» (www.ng.ru/economics/2005-07-07/3_explosion.html). При сопоставлении текущих доходов населения с жилищной обеспеченностью слой неблагополучных семей (семьи с душевыми доходами от минимального бюджета до восстановительного) составляет 40% населения – официальная статистика формально относит их к среднеобеспеченным. В силу объективных причин, тон этих потребителей будет невысок.
Реальные денежные доходы населения, с учётом, скрытой, официально не учтенной зарплаты и социальных выплат, фактически не достигли уровня 1990 года (в 2001 году они составляли 56% от уровня 1990 года, когда показатели уровня жизни в России были одними из самых высоких за время существования СССР: http://www.mintrans.ru/ pressa/TransStrat_Trans_Econom_Balance_3_7_2.htm). При этом здесь не учтена тогдашняя политика ускоренного развития т.н. общественных фондов потребления.
Номинальный уровень среднемесячной заработной платы в России составил 300 долларов США к лету 2005 года. При этом число россиян со среднедушевым доходом свыше 400 долларов США (для регионов, в Москве этот показатель поднимается до 1200 долларов США) составляет лишь 9% населения – это так называемый средний класс, не по форме, а по существу (http://www.stockmap.ru/news/094194610/).
Что касается тона продуктов, предлагаемых российскому потребителю, то оценить его можно достаточно условно ввиду огромных размеров России и невозможности для автора организовать масштабные социологические и маркетинговые исследования в данный момент. Для оценки тона товарной среды остаётся пользоваться, во-первых, косвенными показателями (анализ ассортимента и основных видов товаров и услуг посредством каталогов, специализированных изданий, Интернет), во-вторых, данными СМИ. В частности, большую пищу для размышлений даёт внимательное изучение российской рекламы и рекламного рынка – как мы помним, тон рекламы входит составной частью в тон товарной среды.
Будем считать, что усреднённый тон товарной среды в столичных городах близок к общеевропейскому и составляет 2,5…3,0; в относительно удалённых городах – 2,0…2,5; в глубинке – 1,8…2,3 (кроме самых глухих районов, где тон, по всей видимости, может быть в районе 1,3…1,8). Отдельная социологическая оценка позволяет считать, что примерный тон россиян, в зависимости от региона, колеблется от 1,0 до 2,0, или в среднем 1,5. Именно этот показатель – 1,5 – даёт нам понимание реальной обстановки в сегодняшней России, с её нетерпимостью, ксенофобией и весьма специфическим криминалом, зачастую [внешне] политизированным.
Для экономики России, как и для экономики Киргизии, характерен [относительно] большой приток валютных средств из-за рубежа. Но, в отличие от Киргизии, его природа не в денежных поступлениях от гастарбайтеров, а в торговле сырьевыми ресурсами на мировом рынке. Высокий уровень доходов вызван взметнувшимися ценами на энергоносители (нефть, газ), причём, судя по тому, как развиваются события, цены в ближайшие десятилетия не будут сильно снижаться, с учётом постоянно растущих потребностей КНР.
Поступающая в Россию валюта даёт возможность Центральному банку поддерживать удобный курс рубля, а Министерству финансов – сводить федеральный бюджет с профицитом, то есть превышением доходов над расходами (в 2006 году профицит составил ненормально высокую цифру почти в 2 трлн. рублей). Такое положение в какой-то степени консервирует экономическую и деловую активность в стране, поскольку порождает у заинтересованных слоёв населения нечто вроде чувства самоуспокоенности. Условно лёгкие деньги создают иллюзию лёгкости решения любых проблем и не стимулируют увеличения затрат энергии, особенно в обществе с неразвитой культурой труда и неразвитой культурой предпринимательской деятельности.
Как и в Киргизии, развитие многих секторов народного хозяйства по существу затормаживается. В экономической теории это называют «голландской болезнью»: какая-то одна, отдельно взятая отрасль резко идёт на подъём, становится приоритетной, вызывает приток денежных поступлений, и последние, «утяжеляя» национальную валюту, фактически делают невыгодным (ограниченно выгодным) развитие остальных отраслей. В стране создаётся видимость благополучного состояния экономики, но в действительности оно не основано на способности населения двигать экономику вперёд.
В России, таким образом, приоритетной становится добывающая, в частности топливно-энергетическая, промышленность, – по сравнению с перерабатывающей, для которой складываются менее благоприятные условия. В целом же к 2006 году наметилось даже снижение темпов роста промышленного производства (www.rusnovosti.ru/ news/?/20060323/13/8923).
Вот выдержки из известного доклада российского экономиста и политического деятеля, профессора, члена-корреспондента РАН С.Ю.Глазьева «О стратегии развития российской экономики» (Научный доклад. – М.: НИР, 2006): «Несмотря на видимое благополучие формальных макроэкономических показателей, развитие России в последние годы наталкивается на серьезные барьеры, возникшие вследствие проводившейся экономической политики. Сотни миллиардов долларов сверхприбыли, полученные от экспорта природных ресурсов, не были использованы для модернизации российской экономики, конкурентоспособность которой продолжает стремительно падать. На фоне крупномасштабного вывоза капитала продолжается деградация научно-производственного и человеческого потенциала, российская экономика все глубже опускается на сырьевую периферию мировой экономики, теряя возможности самостоятельного развития… Фактическое субсидирование экспорта природных ресурсов осуществляется за счет двукратного занижения доходов населения, недофинансирования социальной сферы и внутренне ориентированных секторов экономики. Чем больше валютной выручки приходит в Россию, тем больше денег изымается из внутреннего обращения и вывозится за рубеж» (www.glazev.ru/print.php?article=2061).
Видимо, поэтому удельный вес импортных продуктов в России сегодня достаточно высок, хотя, конечно, и несопоставим по размаху с той же Киргизией. По словам главы Минэкономразвития Г.Грефа, продолжается вытеснение российских товаров импортными из-за того, что вследствие роста реальной стоимости рубля падает конкурентоспособность российских производителей (www.rusnovosti.ru/news/?/20060323/13/ 8923); уменьшение конкурентоспособности отечественных товаров, увы, становится устойчивой и негативной тенденцией – их доля, например, в розничной торговле сократилась до 56% к середине 2005 года (www.retailer.ru/?cat=i_analytics&key=1179&action= show_print). В целом же годовой импорт сейчас оценивается примерно в сто миллиардов долларов.
Российских производителей спасает лишь умеренно протекционистская политика государства (закрывающая, кстати, России двери в ВТО). Особенно это характерно для сельского хозяйства и пищевой промышленности, а также ряда отраслей машиностроения, автомобилестроения. В результате, например, продовольственные товары на российских прилавках большей частью отечественного происхождения; тем не менее, это не оживляет внутренний рынок как таковой, и вот почему.
Усреднённый тон российского общества сегодня порядка 1,5. Это – важнейший из показателей, и он говорит не только об эмоционально-психологическом состоянии этнического ядра (в данном случае мы смотрим на ситуацию сквозь призму законов, которым подчиняются большие группы людей, а не отдельные индивидуумы), но и об особенностях организации всей системы Россия, с точки зрения политики и экономики. Что такое тон 1,5? В старой голливудской комедии «Большая проверка» (американская экранизация гоголевского «Ревизора») есть такая сцена: городской глава бьёт своего подчинённого, тот выскакивает из кабинета и бьёт охранника, охранник, в свою очередь, бьёт прохожего, прохожий бьёт осла и т.д. В дианетике такая цепная или ступенчатая модель коллективного поведения называется драматизацией инграмм. Так вот, желание ударить, причинить боль, учинить насилие, демонстративно унизить, оказать давление физическое или психологическое как раз соответствует участку шкалы тонов 1,5 плюс/минус 0,5 тона. Для системы, находящейся на данном уровне организации, будут характерны различные типы агрессивного поведения, порой явного, порой неявного, а проще говоря, подавления и – создания атмосферы нетерпимости, с одной стороны, и вынужденного подчинения, с другой. Отсюда – склонность к авторитаризму (с принятием «правил игры» большинством населения), определённый складывающийся стиль деятельности политических, социальных и правовых институтов, весьма специфические отношения между людьми, а также сублимация нерастраченной энергии в общественно допустимые (поощряемые либо, в некоторых случаях, подсознательно не осуждаемые) сферы: религию, пьянство, наркоманию, криминал, ксенофобию.
Тон 1,5 вовсе не предполагает демократию, поскольку умы в массе своей организованы недемократично. Верхний уровень управления пользуется этим в той же степени, в какой нижний, управляемый уровень готов передоверить ему ответственность за собственное выживание. Элементы демократии начинаются после преодоления тона 1,5, открыто проявляются при достижении тона 1,8 и храбро требуют места под солнцем в тоне 2,0 (напомним, это есть тон революций и ранних, бурно развивающихся форм капитализма). Собственно демократия расцветает на участке шкалы тонов в 2,0…2,5 и выше. Соответственно будет организована и экономика, в частности экономические отношения граждан. В тоне 1,5 говорить о свободной конкуренции и культуре предпринимательства, мягко говоря, несерьёзно. Если бы весь мир имел тон 1,5 (как в средние века), Россия переживала бы самый настоящий феодализм; но так как тон мира и связанных с Россией развитых стран от 2,0 до 3,0, то феодализма формально нет, хотя многие стороны его – экстенсивный и экспансионистский характер экономики и политики, появление новой аристократии, жизнь не по законам, а по «понятиям», фактически не развитое право, зависимость и жестокость «плебса» – отражаются в реальной действительности. Об этом мы говорили в разделе «Вторичные уровни».
Система экономических отношений в России организована не так, как может быть по идее организована система экономических отношений в продвинутых частях планеты; она менее логична и, скажем так, менее рациональна, менее просчитана и уж, во всяком случае, далека от идеалов устоявшегося, цивилизованного рынка. Уже в силу этого западные схемы бизнеса по большому счёту неприменимы в России. Предпринимательством отнюдь не может заниматься каждый россиянин – в отличие, например, от американцев в Америке. Я имею в виду полноценным предпринимательством, выходящим за пределы базарных лавочек. Весь бизнес по сути дела сконцентрирован на уровне крупных олигархических образований, завязанных сегодня на государственную элиту – высших чиновников и выходцев из силовых структур; наверное, можно даже говорить о чиновничье-монополистическом капитализме.
Как считают, 10% россиян сейчас контролируют 80-90% богатств страны.
Поэтому, говоря о деловой активности в России, мы можем иметь в виду только активность тонкого слоя населения на самом верху, как правило, сконцентрированного в столицах и ещё в четырёх-пяти значительных городах. В другой России активность сведена к минимуму; если кто-либо из читателей не согласен с этим моим предположением, я рекомендую посетить для сравнения стремительно развивающийся Китай, который представляет собой лучший пример лихорадочной, возбуждающей деятельности.
Такое положение в России во многом лишает смысла большинство начинаний в сфере свободного предпринимательства, при условии, что они претендуют на что-то большее, чем районный или городской проект. Конкуренция не свободная не только применительно к отношениям между российскими и зарубежными производителями. Она не свободная, с точки зрения существования российского производителя вообще.
Таким образом, мы имеем некоторую двойственность интересов россиян, укладывающуюся в правило «крайности сходятся»: с одной стороны, относительная самоуспокоенность и, через неё, слабая деловая активность новой российской элиты – тех самых 9-10% населения, которые получают дивиденды за счёт весьма специфической экономической политики страны, с другой, –  относительная экономическая инертность всех прочих слоёв населения, которых слегка подкармливают «дармовыми деньгами», чтобы держать ситуацию под контролем. Насчёт «дармовых денег» – это не авторский перебор. По мнению экспертов, зарплаты россиян растут быстрее производительности труда; в такой ситуации конкурентоспособность российских товаров постоянно падает ("RBC daily" за 15.10.2004 г., материал Н.Бендиной). И далее там же: «При этом, несмотря на рост заработной платы, «качественного» увеличения доходов населения, способного… к 2007 г. сократить бедность в два раза, не происходит. Во-первых, сам рост доходов остается крайне неравномерным – даже по официальным данным разрыв между наиболее и наименее обеспеченными россиянами к середине этого года достиг 15 раз. Кроме того, доходы большей части населения настолько незначительно превышают прожиточный минимум, что отнести этих граждан к «среднему классу» совершенно невозможно… Проблема высокой дифференциации доходов… во многом обусловлена неэффективностью существующего в стране рынка труда… Сейчас в некоторых отраслях работников не увольняют, а просто мало им платят, за счет чего удаётся удерживать низкий уровень безработицы – 7-8%. Однако такая политика ведет… к неэффективности производства» (www.rantal.ru/index.php/article/view/356.html).
С этим согласен и директор Института народнохозяйственного прогнозирования РАН академик В.Ивантер. По его словам, бедность – чуть ли не основная проблема российской экономики, и решать ее надо исключительно реформированием зарплатной системы («Независимая газета» за 07.07.2005 г.).
Приходится признать, что главной причиной подобного состояния дел в российской экономике и умах россиян являются обширные природные богатства, в частности слишком большая обеспеченность страны энергоносителями. Крупные нефтяные и газовые запасы – величайшее бедствие для России, потому что их наличие не побуждает россиян к истинному действию. Можно сказать, перефразируя известную фразу Н.В.Гоголя, что в России сегодня три беды: дураки, дороги и нефтегазовые месторождения.
Итак, вернёмся к схеме, отражающей соотношение долей потребителей, чей тон соответствует тону товарной среды и чей тон ниже тона товарной среды:

доля потребителей,
чей тон заметно ниже
тона товарной среды

30-40%

60-70%

РОССИЯ

доля потребителей,
чей тон примерно
соответствует
тону товарной среды

Назовём этот вариант соотношения российской моделью.
По логике, из анализа российской действительности следует, что доля потребителей, чей тон примерно соответствует тону продуктов, должна быть ниже, чем указано на схеме (раз уж более или менее обеспеченных людей в России 9-10%). Но это справедливо лишь в случае, если мы примем тон продукта за некую постоянную величину для всей России, – причём, достаточно высокую. На самом деле тон товарной среды существенно разнится от региона к региону; это так же верно, как и то, что товарный ассортимент в московских и питерских торговых центрах количественно и качественно отличается от товарного ассортимента в деревне Вышекрышкино. Соответственно будут разными и тона потребителей. Можно предположить, что для столичных целевых групп с высоким уровнем доходов соотношение ТТС / ТП (то есть тон товарной среды / тон потребителя) является оптимальным; это значит, что в принципе выполняется правило ПРО-треугольника – ТТС равен ТП или превышает его в пределах допустимого (плюс 0,5 тона). Запишем это как ТТС ≥ ТП. Также предположим, что и для Вышекрышкино выполняется примерно то же соотношение: ТТС ≥ ТП. Здесь будут меньшими лишь абсолютные показатели – сам тон жителей деревни и тон того убогого товарного ассортимента, который предлагается к потреблению. Но существует ещё один элемент – тон рекламы, входящий составной частью в ТТС. Чтобы ТТС в целом был низок, нужно ещё, чтобы был низок тон рекламы. Следовательно, для удобства, отрежем деревне Вышекрышкино электроэнергию и, таким образом, лишим её обитателей возможности смотреть телевизионные программы и слушать (условно) радиопередачи с их рекламными блоками. К тому же допустим, что в деревне не читают газет и порезали на куски последний рекламный щит с изображением счастливо улыбающейся телезвезды из сериалов (последнее, конечно, шутка).
Вот теперь мы сохраняем оптимальным соотношение для обоих полюсов – верхнего и нижнего.
Беда в том, что жизнь не всегда полярна, чаще она укладывается в какую-то промежуточную область между двумя полюсами. На практике в соседней с Вышекрышкино деревней будут работать все электронные российские СМИ, да и в большинстве других деревушек тоже. И поэтому значительная часть россиян таки сможет получить доступ к телевизионной, радио- и иной рекламе федерального уровня, пусть и в ограниченных количествах. То есть ТТС будет всё время стремиться оторваться от низких показателей (тона 0…1,0) и стремиться вверх, вверх – доколе возможно (на практике где-то к тону 2,0 плюс/минус 2,5). Пусть остаётся низким тон самого продукта – общий показатель ТТС получается неоправданно завышенным, и в этом кроется невидимая многим опасность.
Так реклама начинает вмешиваться в те сферы жизни, от которых ей лучше бы держаться подальше.
Что касается тона рекламы в структуре ТТС для верхнего потребительского полюса (наиболее обеспеченных и платежеспособных целевых групп в тонах 2,5…3,0), то он, как и в случае с Вышекрышкино, не делает погоды и не влияет особо на общее значение ТТС. Просто потому что указанные целевые группы в своём большинстве не потребляют стандартную рекламу «общероссийского типа», рассчитанную на некоего усреднённого мифического отечественного телезрителя (радиослушателя), по крайней мере, потребляют её в достаточно умеренных количествах. У них, как правило, своё телевидение (спутниковая солянка из самого лучшего), свои периодические издания – с самой элитной информацией для самого элитного покупателя, наконец, их образ жизни неразрывно связан с Интернетом, для которого характерны совершенно иные принципы донесения для пользователя рекламного материала. Да, в этом случае тон отдельной, специально ориентированной рекламы будет однозначно выше и во многом приближен к высокому тону продукта (в сумме получается высокий ТТС); или же, если верхний потребитель сознательно изолировал себя от всей рекламы, в том числе и стандартной «общероссийской», то тон рекламы может вообще быть условно принят за ноль, и тогда он не окажет существенного воздействия на общее значение ТТС.
В целом мы должны исходить из того, что ТТС для России – без учёта Вышекрышкино – будет придерживаться скорее верхних зон по шкале тонов, чем нижних, – в той мере, в какой это вообще возможно для того или иного региона. Абсолютные значения в тонах приводились (исходя из оценки автора) на три-четыре страницы ранее. Почему ТТС рвётся ввысь? Ответ прост: ТТС определяется импортом, чем больше импортных продуктов, тем активнее внедряется в Россию чужой тон. Здесь мы исходим из того, что тон импорта примерно соответствует достигнутым международным уровням, то есть даже посредственный производитель за рубежом будет стремиться выполнить некие нормы, чтобы выдержать конкуренцию на малознакомом рынке. Это правило работает для относительно спокойных периодов развития любой экономики; так, например, в период российской перестройки и нарушения равновесия 1990-х годов в страну хлынул поток импорта с низким тоном продукта (дешёвый и некачественный китайский ширпотреб), что было связано с товарным вакуумом вообще. По мере насыщения рынка проявилась и тенденция к росту тона импорта. Сегодня ситуация устоялась, во всяком случае, с точки зрения обеспеченности товарной массой (мы здесь не говорим о создании нормально действующей свободной экономики на постиндустриальный манер). Поэтому тон чужого продукта однозначно превышает тон местного потребителя, вызывая соответствующую реакцию, и это правило мы назовём правилом возбуждения импортом в условиях рыночного равновесия.
Разумеется, что это правило имеет место только тогда, когда налицо более или менее значительный удельный вес импорта, особенно в розничной торговле. К бывшему СССР, например, оно было почти не применимо.
К сегодняшней России это правило применимо. Но, оговоримся, в определённых пределах – потому что, в отличие от Киргизии, удельный вес импорта ещё укладывается в какие-то более или менее разумные границы; в частности, выше приводились данные, что в российской розничной торговле импортные товары составляют чуть менее половины общего объёма.
Вместе с тем, это достаточно неудобный показатель, так как столь высокая доля импорта вынуждает российского производителя бессознательно воспроизводить тон пришлых товаров и услуг, то есть волей-неволей придерживаться правил игры, установленных на стороне. Тон российских продуктов вынужденно привязан к тону продуктов, пришедших из-за рубежа, в силу неких негласных стандартов, складывающихся на рынке и – через него – в головах потребителей, во всяком случае, по внешним, формальным признакам (форма, цвет, размер, дизайн, стиль, набор функций и т.п.).
Помимо искусственно завышаемого тона продукта на общий ТТС влияет и искусственно поддерживаемый на относительно высоком уровне тон рекламы как таковой. Почему? Потому что в России велика централизация идей по продвижению продукта – раз уж в удалении от столиц мы имеем низкий коэффициент деловой активности, то и созданию собственной теории продвижения в регионах и на периферии не будет уделяться должного внимания; вакуум заполнят готовые техники, пришедшие из столиц. Естественно, что тон этих техник, схем, методов продвижения будет достаточно высок – на уровне тонов 2,5…3,0. А сами они, в свою очередь, импортированы из стран экономически развитых, прошедших длительный исторический путь становления своего бизнеса. Поэтому рекламная продукция, изготовленная в центре России, равно как и приёмы её доведения до потребителя, по духу будет близка зарубежным аналогам – настолько, насколько это возможно применительно к потенциалу российского рекламного рынка.
Что касается отечественных кадров – конкретных специалистов по изготовлению и размещению рекламы, а также многочисленных маркетологов, то они, как правило, либо учились за рубежом, либо широко использовали в процессе обучения западный опыт, то есть, в конечном итоге, формировали себя по иностранным образцам. И образцы эти уже несли в себе очень высокий тон, не всегда, увы, гармонировавший с российской действительностью.
В результате мы имеем весьма значительный ТТС.
К чему же может привести такое расхождение между ТТС и тоном потребителя? Читатель уже понимает. Если тон «усреднённого» россиянина ниже тона «усреднённого» продукта и тона практикующейся в СМИ рекламы (рекламной среды вообще) на 0,8…1,0, то впору говорить о целом букете психологических комплексов, определяющих психику значительного числа людей – потребителей. Среди этих комплексов, по идее, особо должен выделяться комплекс неполноценности, обратной стороной которого нужно считать стремление подчеркнуть свою значимость в некоторых частных – в общем, мелких областях, так сказать, «разрешённых» сферах. Отсюда и осознание себя в какой-то мере лишними в этом мире, боязнь полноценных отношений с другими людьми, бессознательное сужение собственной вселенной, постоянное чувство неуверенности и заниженная самооценка, нетребовательность и инертность многих россиян, наконец, какая-то провинциальная тяга к показухе и манера превращаться, когда можно, в маленького «царька» как средство самоутверждения. Отсюда же – и подсознательное чувство вины (неизвестно за что), и периодически всплывающая агрессивность, внешняя непредсказуемость и уход от реальности в некое «виртуальное» пространство, в котором, напротив, всё изнутри кажется предсказуемым и логичным (для самого субъекта – носителя данного пространства).
Понятно, что такие характеристики будут в большей степени присущи населению периферийных областей страны – периферийных, с точки зрения не столько географической, сколько социальной. Почему? В центральных городах разница между тонами ТТС и потребителя будет меньшей – в пределах допустимого диапазона +0,5 тона, в основном за счёт того, что тон жителей столиц и крупных городов в целом выше среднероссийского. В самых же «глухих» и отсталых районах, в дремучих деревнях и сонных райцентрах разница между тонами ТТС и потребителя также будет невелика, и также в пределах допустимого, – но в этом случае за счёт того, что очень низок (относительно низок) окажется тон ТТС, во всяком случае, тон продукта – различных товаров и услуг, предлагаемых на местах к потреблению.
Таким образом, система организации умов, во-первых, в нервных центрах и, во-вторых, в социально удалённых областях России более или менее оптимальна (для соответствующего уровня). Это зоны, которые на данном этапе развития страны не вызывают особого беспокойства. Чего нельзя сказать о промежуточных областях, население которых, вероятно, выступает скрытым источником беспокойства, не проявляющим себя до поры до времени. Подобно тому, как в Киргизии люди копят и копят нерастраченную (потенциальную) энергию, так и здесь – энергия затаилась и, хотя часть её сублимируется в знаменитые пьянки и гульбу, есть основания полагать, что рано или поздно она найдёт другой выход. Россия спит, как медведь зимой, усыплённая нефтедолларами, – до момента очередной оттепели.
Отдельно хотелось бы отметить, что ситуация, обрисованная здесь, не была столь острой в период существования СССР. В своей работе «Демократия и тотемизм» (www.psycho.ru/biblio/politica/research/demokratija_i_totemizm.html) я примерно оценивал тон россиян в «застойные годы» в 1,8 плюс/минус 0,3 (на практике от 1,0-1,1 в национальных и социально отсталых районах до 1,8-2,4 в Москве). Но ведь примерно на этом уровне был и тон продукта! Возможно, что тон продукта был даже ниже тона потребителя – на практике он не превышал 1,5…1,8, и лишь по некоторым элитным позициям, особенно в области современных технологий и продукции ВПК, он мог достигать 2,0 или чуть более. То есть мы имели обратное соотношение:

•	тон потребителя – примерно 1,8 (усреднённое состояние душевного дискомфорта, неудовольствия бытом, отношениями, горькая ирония, некоторое преобладание внешнего над внутренним);
•	ТТС – примерно 1,5 (открытое раздражение, даже негодование предлагаемым товарным ассортиментом, количеством и качеством товаров, несоответствие товаров потребностям).

Результатом являлось некое покровительственное отношение многих жителей Советского Союза к вещам вообще (т.н. «вещизму»), – конечно, здесь не имеются в виду люди, чей тон был ниже даже того тона продукта, который фактически сложился в СССР. Что же касается влияния ТТС на потребителей, то в целом оно было почти нулевым, во всяком случае, достаточно малым, чтобы его не переоценивать. И поэтому  напряжение в системе вовсе не достигало своих пиковых величин, как в сегодняшней России, ситуация, как ни странно, была более гармонична, чем представляется сейчас, спустя годы, многим. Именно это обстоятельство отвечает за неосознанную ностальгию по советским временам у значительной части россиян старшего возраста.
Люди по существу расходовали силы и умственный потенциал на борьбу с трудностями быта и неустроенностью, они умели подшутить над собой, и в результате энергия не копилась, она [у большинства] получала выход. Поэтому в эмоциональной сфере создаётся впечатление, что «раньше было лучше, чем сейчас».
Можно ли, зная текущую ситуацию в России, как-нибудь на неё повлиять? С учётом реалий, маловероятно. Остаётся лишь строить модели. Представим себе сегодняшнюю страну в двух словах: это, во-первых, относительная разобщённость и неслаженность частного бизнеса, выраженные формулой «каждый сам по себе», и, во-вторых, в целом единое, достаточно сформировавшееся информационное пространство, определяемое в немалой степени СМИ. Но идеальный случай предполагает нечто прямо противоположное: частный бизнес, стратегически объединённый и управляемый по неким общим принципам, близким по духу схемам (отечественного происхождения), с одной стороны, и по существу раздробленное информационное пространство, точнее, множество региональных и классовых пространств, включающих в себя, помимо всего прочего, и ТТС, с другой.
Разнобой частного бизнеса, который мы имеем на деле, приводит к умеренному хаосу в экономике, и бессознательным попыткам предпринимателей придерживаться какого-то аттрактора – последний неуловимым образом воспроизводит вполне западный тип. Что касается информационного поля, то его универсальность и всеохватываемость на федеральном уровне служит не только проведению единой политики государства и выработке «нужной» идеологии, но и закреплению в умах россиян по сути чуждых рекламно-информационных образов, которые, в совокупности с товарной средой, провоцирует общество на беспорядки. Любой процесс имеет свою оборотную сторону. Создав «нового россиянина», удобного для решения тех или иных государственных задач, власти одновременно создают повышенное напряжение в его мозгах, что рано или поздно ударит по системе бумерангом. Так и в Германии 1930-х создали «нового немца», который впоследствии уничтожил сам себя.
Чтобы смягчить подобные перспективы, ослабить остроту будущего, желательна информационная дисгармония – если под ней подразумевать отсутствие чёткого и последовательного политического, идеологического, социального характера мышления и действий «на общероссийский манер». В области информации пусть будет «каждый сам по себе». Это позволит выпустить пар, а не нагнетать его, поскольку идейно слабые люди находят утешение либо в одиозных формах деятельности, либо в организованном труде. Последнее же обеспечивается хорошо поставленной системой предпринимательства, следующей в своём развитии некоему плану. Хорошо поставленная – не значит «богатая», приносящая огромные дивиденды за счёт масштабов и бешеных оборотов; в данном случае важен не количественный аспект. Хорошо поставленная – значит, пусть и малая, но умело продуманная, скоординированная (составляющая единый организм), гибкая, приспособленная для работы в связке, знающая, когда нужно сделать шаг вперёд, а когда назад, – это аспект качественный. Поэтому здесь так важен широкий набор тонов: от 1,0 (патриархальная экономика при полном невмешательстве государства) до 1,5 (приказная экономика) и 2,0…2,5 (первоначальное накопление капитала – государственно-монополистическое регулирование капитала). Управляя тонами, государство танцует. Предпринимательство здесь есть лишь один из танцев, но зато вальс.
Одним из механизмов реализации такого подхода нужно считать манипулирование ТТС. Ловко жонглировать ТТС возможно в принципе при условии ограждения российского внутреннего рынка не только от товаров и услуг извне, но и от чужеродных схем продвижения; самый строгий протекционизм, как материальный, так и профессионально-образовательный, ударит по потребителям только на начальном этапе. Лоскутное информационное пространство внедрит в жизнь манипуляции с тонами рекламы. Это придумал не я; поговорка «разделяй и властвуй!», увы, стара как мир.
Будет ли предложенное способствовать прогрессу? Смотря в чём прогресс измерять. Нынешняя тенденция развития России приведёт со временем к повышенной, и в целом нездоровой, политической активности масс и ответной реакции властных структур – вынужденному авторитаризму. Но «зеркальная модель» (единство экономического фронта при множественности локальных информационных полей) разобщит россиян, с политической точки зрения, с сублимацией их энергии в деловую активность; люди сами начнут создавать нужное им информационное пространство – с уклоном в сугубо предпринимательскую сферу. Это, хотя и не отменит прохождение беспокойной зоны 1,5…2,0 по шкале тонов, всё же сделает её настолько безболезненной, насколько позволят обстоятельства. Видимо, по данному пути направился Китай. Поэтому представленную выше модель отчасти можно считать китайской.
Итак, мы рассмотрели два типа структуры потребителей с разбивкой по тонам:   1) структура, при которой тон почти всех потребителей заметно ниже ТТС, и 2) структура, при которой тон большинства потребителей ниже ТТС. Вот они:

киргизская модель

российская / китайская модель

Поскольку каждый тип и каждая модель отражают определённый уровень благосостояния населения и объём (в натуральном выражении) производства предметов народного потребления, а также обеспеченность ими, то, наверное, вышеозначенную схему лучше представить так:

киргизская модель

российская / китайская модель

По логике, далее должна следовать срединная модель (или срединный тип структуры) с примерно таким соотношением:

50%

50%

Самое оригинальное здесь то, что на практике подобная структура, видимо, существовать не может – во всяком случае, достаточно длительное время, и если она где-либо и встречается в истории, то как частный случай чрезвычайно неустойчивой (нестабильной) системы. Почему? Ответ прост: соотношение 50:50 запрещено законом напряжения в системе. Как мы помним, высшее напряжение отнимает у системы столько сил, сколько соответствует четверти всего её энергетического потенциала. Иными словами, мы можем иметь следующие соотношения светлой и тёмной частей (на рис.):
•	светлая менее 25% : тёмная более 75% (динамика развития системы ограничена),
•	светлая 25% : тёмная 75% (динамика достигает наивысшего значения),
•	светлая более 25% : тёмная менее 75% (система близка к нестабильности),
и соответственно – после резкого скачка и перехода системы на другой уровень:
•	светлая менее 75% : тёмная более 25% (система оправляется от нестабильности),
•	светлая 75% : тёмная 25% (динамика достигает наивысшего значения),
•	светлая более 75% : тёмная менее 25% (динамика развития системы ограничена).
Это значит, что уровневый подход к развитию систем позволяет развенчать миф о возможности постепенного, эволюционного перехода от бедности к богатству путём простого накопления результатов труда в виде материальных благ. Классический взгляд на вещи порождает иллюзию, что если субъект будет «работать и работать», честно, упорно и последовательно, то рано или поздно у него появятся сбережения, они начнут возрастать и возрастать, и под конец будет плавно достигнут высокий уровень жизни и потребления (данное утверждение якобы имеет место как для отдельного человека, так и для общества). Ничего подобного. На самом деле в процессе развития система обязательно подходит к необходимости прыжка через некий [социальный, политический, экономический, организационный, личностный, нравственный etc] барьер, и прыжок этот либо не состоится, либо будет сделан, порой, с нескольких попыток. Продолжительность прыжка индивидуальна; но важна, в общем, не продолжительность, а самый факт.
Это можно было бы изобразить на графике:

0,5

0

1,0

50:50

Применительно к отдельным странам данное положение позволяет утверждать, что могут существовать – если говорить обобщённо – только следующие комбинации:

•	три четверти населения (плюс-минус 10-15%) необеспеченных / четверть населения (плюс-минус 10-15%) обеспеченных,

•	четверть населения (плюс-минус 10-15%) необеспеченных / три четверти населения (плюс-минус 10-15%) обеспеченных.

Другое дело, каковы критерии оценки обеспеченности. Они могут меняться от общества к обществу, от одной экономической либо социологической школы к другой. Варьируя этими оценками, мы можем получать формально разные результаты. Но природе глубоко безразличны отдельные формы, создаваемые человеком для своего удобства. Природа знает лишь одно – закон напряжения в системе, действительно природный закон, и суть его останется неизменной для любого общества.
Поэтому рискнём предположить: в ходе своего развития, по мере улучшения управления экономикой и роста благосостояния граждан любая держава рано или поздно подойдёт к невидимой грани, отделяющей всеобщую бедность от всеобщего богатства. Эта граница не будет преодолена незаметно. Порой преодоление оказывается на редкость болезненным. Порой его удаётся смягчить (если окружение преодолевающего общества способствует тому). Но отказаться от прыжка невозможно и нецелесообразно, – иначе ни о каком рывке к небесам не может быть и речи. Страны богатеют революционно.
Одним из примеров сказанному являются США. Мы не будем здесь обсуждать их историю, ибо она и так хорошо известна. Но вот любопытные цифры, которые мне хотелось бы привести, взятые из Доклада об уровне доходов, бедности и охвате системой медицинского страхования населения США в 2004 году ("Income, Poverty, and Health Insurance Coverage in the United States: 2004"). Так, согласно Докладу, удельный вес населения, находящегося за чертой бедности, в 1959 году составил 22,4% от общей численности населения страны, в 1984 году – спустя четверть века – 14,4%, и в 2004 году, то есть спустя ещё 20 лет, – 12,7% (www.demoscope.ru/weekly/2006/0257/analit07.php). О чём говорят эти цифры? Мы можем допустить, что тон продукта в США более или менее одинаковый на большей части территории страны, – он может незначительно различаться в крупных городах и удалённых деревнях, но не более чем на 0,5 тона, с учётом развитой торговли через Интернет и по системе каталогов. И этот тон примерно соответствует 3,0 плюс-минус 0,5 тона (то есть 2,5…3,5) . Также допустим, что тон основной массы потребителей – населения – колеблется в пределах 2,5…3,0 плюс/минус 0,5 тона; в среднем 2,8…3,0. Такая оценка уже приводилась в тексте.
Если так, то данные об уровне бедности, приведенные выше, можно трактовать и в таком разрезе: в 1959 году 22,4% потребителей имели тон заметно ниже, чем тон товарной среды, а 45 лет спустя – лишь 12,7% имели тон ниже, чем ТТС:

доля потребителей,
чей тон заметно ниже
тона товарной среды

22,4%

12,7%

1959

2004

США

Эти соотношения вполне соответствуют требованиям закона напряжения в системе и перечисленным на предыдущей странице возможным комбинациям расстановки сил в обществе. Мало того, видно, что пока соотношение было близко к оптимальному (75:25), экономическое развитие страны оказалось наиболее интенсивным – его пик пришёлся как раз на середину ХХ века, примерно до 1950-1960-х годов; после кризиса 1970-х последовала стабилизация соотношения (на менее выгодном уровне – между 85:15 и 90:10) и соответственно снижение темпов роста ВВП. Мы можем предположить, что динамика развития системы США в определённом смысле затормозилась; собственно, это имел в виду Фрэнсис Фукуяма, разрабатывая упоминавшуюся ранее в одном из разделов теорию устойчивого развития (развития без дальнейшего роста).
(Нужно иметь в виду, что для определения черты бедности в разных странах применяются различные методологические подходы. В США используется так называемый абсолютный подход, когда устанавливается минимальный предел доходов населения, ниже которого наступает бедность. На взгляд автора, такой подход, с учётом конкретных критериев оценки, вполне наглядно демонстрирует привязку указанного выше соотношения к реальной картине жизни общества. Однако при выборе иных методик мы могли бы получить иной расклад. Так что доля субъективности во всём этом есть; остаётся надеяться на точность именно того расчёта, который сделали американцы).
Поскольку нормальным расхождением между тоном потребителя и тоном товарной среды следует считать 0,5 тона, то отклонением от нормального мы соответственно считаем 1,0…1,5. Следовательно, при стандартном ТТС в США в районе 3,0 ненормальным тоном потребителя будет являться тон 1,5…2,0. Это есть тон открытого противостояния, гнева, возмущения, противопоставления, антагонизма, – например, между цветными и белыми американцами. Поэтому ничего удивительного, что население бедных кварталов крупных американских городов (латинского или афроамериканского происхождения) порой настроено враждебно по отношению к белым обитателям более благополучных районов, перенося свою внутреннюю неудовлетворённость в расовую сферу. Тон 1,5 плюс-минус 0,2 вообще является взрывоопасным. Именно он отвечает и за молодёжный экстремизм, и за ксенофобию – в американском варианте расовую неприязнь и нетерпимость, а также за потребность в насилии и противоправном решении основных наболевших вопросов. В отличие от него, тон 2,0 плюс-минус 0,2 в меньшей степени основывается на неудовлетворённом чувстве собственной исключительности и скорее порождает постоянный протест [против условно-достойного противника, предположительно равного по силе]. Тон 2,0 не создаёт уличных банд, но именно он подпитывает неявную преступность, не всегда замечаемую газетами. Носители этого тона, как правило, также не во всём благополучны и, с материальной точки зрения, слабы.
Думаю, что рассмотренную выше модель мы вправе назвать американской. Она предполагает структуру, при которой тон меньшинства потребителей ниже ТТС.
Здесь мне хотелось бы ещё раз остановиться на одном моменте, хотя я и предвижу упрёки в непрестанном повторении. Но для меня чрезвычайно важно быть понятым до конца, без всяких недомыслий и недомолвок. Итак, что происходит в обществе – любом (киргизском, российском, китайском, американском) – в случае наличия расхождений между тоном товарной среды и тоном потребителя? Какова реакция? Если расхождение достаточно большое, и ТТС превышает ТП, то отношения между человеком (потребителем) и значительной частью окружающих его вещей (продуктов человеческой деятельности, с учётом их взаимосвязи и взаимозависимости) приобретают входящий характер, то есть становятся входящими. Следовательно, вещи (продукты), точнее, мир вещей (мир продуктов и невидимых нитей, связей между ними) начинает формировать социальный тон людей, вынуждая последних входить в некий образ, не свойственный им в естественном состоянии. По существу мы имеем здесь расхождение между навязанным внешними условиями социальным тоном и истинным, внутренним тоном (эмоционально-психическом состоянием) человека. Чем больше это расхождение, тем сильнее чувство какого-то неосознанного дискомфорта, тем легче человек выходит из равновесия и ведёт себя не совсем адекватно обстоятельствам; сдерживание его порывов лишь усугубляет ситуацию. Постоянно носить социальную маску ох как трудно, и это не проходит без последствий. Результатом является внутренний напряг – то самое напряжение системы, о котором выше шла речь. Именно это напряжение есть движущая сила, стремящаяся сбалансировать обе стороны уравнения УВ = УП (закон соответствия уровня выживания уровню потребления).
Без сомнения, вещи в своей совокупности влияют на психологию, и это надо признать внеэкономическими факторами, вмешивающимися в ход развития страны.
Потребители, чей тон заметно ниже ТТС, принимают на себя роль «вместилища» указанного напряжения, они являются теми возбуждёнными частицами, которые распространяют волны турбулентности вокруг себя. Поэтому так важно знать, каков их удельный вес в общей структуре населения, и какова в конечном итоге модель потребительского общества: киргизская, российская, американская или иная.
Внутреннее напряжение в уме и психике потребителя не зависит от того, беден он или богат, живёт ли он в передовой стране или диком крае, едва сводящем концы с концами. Здесь, если так можно выразиться, иная (внеэкономическая) система координат. Важно лишь одно: насколько сильно расхождение между материальной вселенной, порождённой чьими-то руками, и личным космосом, каковой является плодом саморазвития человека. Огромное расхождение делает мир чуждым и обуславливает индивидуальную трагедию, о которой не дано знать посторонним. Если же расхождения нет, то душа более склонна к гармонии.
В заключение мы рассмотрим ещё одну модель – достаточно оригинальную и представленную миру японцами. Назовём её японской моделью. О чём идёт речь?
Давайте попробуем примерно оценить ТП и ТТС страны восходящего солнца. Я немало общался с японцами, и у меня есть среди них настоящие друзья (ситуация для россиян достаточно редкая). Сам свидетельствую – определить усреднённый тон жителей Японии без проведения соответствующих исследований весьма сложно, ввиду некоторых особенностей национального характера. Но если задаться целью, составить психологический портрет, ознакомиться со многими источниками – от экономических до социологических, то шанс появляется. Воспользуемся им. При оценке тона нужно учитывать, с одной стороны, чрезвычайно высокий уровень организации общей системы Япония, хорошую слаженность, координацию, умение самоорганизоваться, а также очень современную манеру восприятия действительности, развитое чувство ответственности, в том числе социальной. Это подводит нас к пониманию близости японского типа к тону, присущему большинству стран евроцивилизации (в среднем 2,5…3,0 – может быть, ближе к 3,0). С другой стороны, мы должны учесть и некоторые специфические моменты, тормозящие подъём общества в целом по шкале тонов. Это относительно более низкий уровень внутренней свободы и раскрепощённости японцев, в сравнении с европейцами, слишком заметный акцент на сугубо внешние аспекты жизни (протокол, церемонии, ритуализация быта). Далее, это сильный корпоративный дух – он имеет, в том числе, и минусы, когда одна японская группа намеренно противопоставляет себя другой, и в результате представители обеих, скажем так, решительно не дружат между собой, у них притуплено чувство взаимопомощи – даже в повседневных делах. Затем это – бесконечное одиночество японцев, их вынужденная замкнутость, провоцирующая интроверсию. Всё вместе заставляет меня предположить, что тон большинства людей всё-таки ниже 3,0, возможно, в промежутке между 2,0 и 3,0; оценочно – 2,4…2,8. Буду рад услышать подтверждение или, наоборот, опровержение  социологов.
Между тем, тон товарной среды в Японии, с учётом изощрённо развивающихся технологий, можно оценить как 3,0…3,5, а в среднем – порядка 3,2-3,3 (см. критерии оценки тона продукта). Если так, то мы получаем несоответствие ТП и ТТС, примерно на 0,5-0,8 и даже более пунктов. Следовательно, какая-то часть японского общества имеет тон, однозначно более низкий, нежели ТТС:

доля потребителей,
чей тон заметно ниже
тона товарной среды

доля потребителей,
чей тон примерно
соответствует
тону товарной среды

ЯПОНИЯ

Сейчас, без проведения серьёзного анализа, мы не можем точно определить соотношение, но для нас важней не конкретные пропорции, а ситуация как таковая. Она однозначно отличается, например, от ситуации в США.
Любопытно, что приведенная модель чисто внешне чем-то напоминает киргизскую, с которой мы начали разговор. Формально круг замкнулся. Но, конечно, между киргизской и японской моделями принципиальная разница. В киргизской [относительно] высокий тон товарной среды обусловлен притоком товаров и услуг со стороны – из-за рубежа, в виде импорта; а ведь именно импорт является лучшим проводником чужого тона. В японской же роль импорта чисто с бытовых позиций ничтожна, особенно в розничной торговле, и, следовательно, остаётся загадкой причина столь высокого – однозначно высокого, едва ли не самого высокого в мире – тона продукта. Несомненно одно: он порождён самими японскими производителями. Как же так может быть?
Объяснить это, на мой взгляд, можно только инерцией развития технологий. Япония совершила за сто пятьдесят лет гигантский рывок вперёд, научившись снимать сливки с науки и техники. Что доводило народ до полного изнеможения. Рост тональности вещей, начиная с какого-то момента, стал опережать рост тональности человека. Сам по себе данный процесс вовсе не отменял постоянное повышение тона японцев – если сегодня мы оценим его в 2,0…3,0, то в эпоху Мэйдзи с его революцией и гражданской войной (середина XIX века) тон был равен 1,1…1,8, и такое изменение было объективно заработано. К середине ХХ столетия и тон нации, и тон продукта, видимо, достигли отметки в 1,5…2,0, а к 1960-80-м годам наметилось опережение тона продукта – именно потому, что технический и организационный разгон был взят, а само население начало чувствовать усталость. Такое положение может привести к тому, что дальнейшее наращивание потребления окажется проблематичным, что наглядно продемонстрировал затяжной кризис 1990-х – начала 2000-х годов.
Конечно, тон японцев продолжит свой рост, но, видимо, у людей существует некий предел скорости изменений. Повышение тональности – затяжной процесс, взаимообусловленный глобальными процессами в экономике, политике, культуре, этнологии, психологии, и порой требуется смена нескольких поколений, чтобы зримо ощутить его плоды. Так и здесь. Усреднённый тон японского потребителя, без сомнения, достигнет отметки в 3,0 плюс/минус 0,2, сравнявшись с тоном продукта, как того требует закон УВ = УП, но на это уйдёт некоторое, вполне разумное, время.
Пока же этого не произошло, японцы должны чувствовать дискомфорт, свидетельствующий об отсутствии гармонии в развитии. Это нам говорит тот же закон УВ=УП. Внутреннее напряжение в жизни японского общества отнюдь не выдумки автора. Известно, что Япония лидирует в области суицида и немотивированных преступлений, неожиданно силён в этой стране и алкоголизм, хотя он внешне не принимает столь изощрённых форм, как, например, в российской глубинке. Япония – страна не самых благополучных семейных отношений, с точки зрения интима между близкими и родными. Известная перенасыщенность общества трудоголиками является не чем иным как сублимацией не находящей иного выхода энергии.
Вместе с тем, было бы преувеличением считать японскую модель чем-то совершенно исключительным. История знает нечто подобное, и случилось оно в Западной Европе в первые два-три десятилетия после второй мировой войны. Я имею в виду социальные и экономические события 1950-1960-х годов, вызванные активной реализацией плана Маршалла. Как известно, план 1948 года, названный по имени госсекретаря США Джорджа Маршалла, предусматривал программу помощи послевоенной Европе в виде усиленной накачки капиталовложениями. Финансовые средства шли на поднятие и модернизацию западноевропейской экономики – с тем, чтобы оживить производство и потребление и тем самым повысить платежеспособность людей (с целью последующего сбыта на европейском рынке американских товаров). С экономической стороны, план Маршалла имел грандиозный успех. Тон продуктов уже к 1960-м устойчиво достиг отметки 2,5. Но тон поколения, пережившего жуткую войну, и страдавшего морально и нравственно, не поспевал за ним. Думаю, что тон европейцев к тому времени колебался между 1,5 и 2,5, то есть был в среднем 2,0 (тон антагонизма – он особенно подпитывался «холодной войной» со странами советского лагеря, принявшей тотальный характер). Нас интересует тот факт, что часть – и немалая часть! – населения имела тон ниже 2,0 и, следовательно, вносила в систему элементы неустойчивости. Постоянная неудовлетворённость витала в воздухе к рубежу 1950-60-х. При том, что тон продукта действительно был европейцами заработан и не импортирован из-за рубежа (если не считать импорт капиталов прямой формой тоновой экспансии).
Кончилось это всё в оригинальной форме – путём знаменитых молодёжных бунтов шестидесятых, с их битломанией и горящими университетами. Встряска тех лет действительно позволила Европе разрядить банк нежелательной энергии, открыв новому поколению путь к резкому возрастанию тона – с 2,0…2,5 до 2,5…3,0 к восьмидесятым-девяностым. В результате ТП сравнялся с ТТС, и закон УВ = УП оказался выполнен. Явное напряжение прошло.
Как видим, данная модель имеет сходные черты с японской моделью, хотя и не копирует её полностью. В принципе, я думаю, позволительно называть её моделью Маршалла.

Люди как продукт
До сих пор речь шла о продуктах как предметах (результатах) человеческого труда. Но никто не сможет отрицать, что человек сам по себе является продуктом – в данном случае социальным; он есть продукт – в порядке убывания – общества, своей группы и семьи, произведенный другими людьми посредством системы воспитания, образования, коммуникаций и иных, исторически выработанных форм влияния.
Семья в списке поставлена последней, и это не ошибка. С формальной точки зрения, она является прямым передаточным звеном, то есть воздействие её на будущего члена общества кажется наибольшим. Но здесь надо иметь в виду, что семья сама по себе есть продукт определённой группы людей (социальной прослойки, класса, касты, корпорации, этнической или религиозной общины и т.д.), которая, в свою очередь, производится на свет социумом. Поэтому в конечном итоге семья лишь наиболее наглядно формирует «человеческое изделие», в соответствии с принятыми в окружающей [психологической] среде нормами, в то время как сами нормы устанавливаются не семьёй.
Основным «вместилищем» коллективного бессознательного является общество в целом – в рамках своих культурных, конфессиональных, автономно-региональных, а порой и национальных ветвей. Продуктом общества являются отдельные группы, конкретизирующие это бессознательное, приводящие в удобный для себя вид. Наконец, продуктом групп выступает семья, ещё более формализующая заложенную в неё культурную, социальную и психологическую основу. Поведенческая, мыслительная, нравственно-этическая, эстетическая, мировоззренческая и иные составляющие конечного продукта – человека по сути закладываются в него всей массой живших и живущих поколений. Они же, как ясно, передают ему и свой тон.
Таким образом, именно общество и ничто иное устанавливает программу тональности, по крайней мере, на исходном, глубинном уровне. Эта программа регулирует т.н. социальные (иначе: корпоративные, групповые) вкусы.
Информация к размышлению (факультативная вставка): О человеческих вкусах.
Если вдуматься, наши вкусы вовсе не являются чем-то однородным и неделимым, и, в связи с этим, окончательным, утвержденным наверняка. По сути они триедины, и эта их тройственность определяет постепенную – в течение жизни – ротацию вкусовых восприятий.
То есть, я думаю, при исследовании понятия «вкус» целесообразно выделять следующие его составляющие: физиологическую (телесную), психологическую (душевную) и тоновую (метафизическую). Только соединение их в одно даст нам общую картину:
a)	физиологическая составляющая, или физиологический фактор (телесная составляющая, телесный фактор); предопределяет наши «материальные», или физические, вкусы, вытекающие из тех или иных предпочтений организма (например, каких-то веществ в организме не хватает, и именно их хочется, или наоборот, подсознательно не нравится брокколи, на деле способствующая йододефициту, – у тех, у кого проблемы с зобом); этот фактор обуславливает также наше общее отношение к другим людям – или наше восприятие других людей, исходя из их внешнего вида, видимых признаков, т.е. прямо воспринимаемых данных; в частности, нами учитывается фенотип и физиологические особенности партнера, его чисто биологический облик, запахи, моторика, издаваемые звуки, например тембр голоса, и т.п.;
b)	психологическая составляющая, или психологический фактор (душевная составляющая, душевный фактор), – предопределяет наши личные вкусы, связанные с особенностями ментального: характером, темпераментом, памятью, интересами, способностями, комплексами, случайными увлечениями души, перерастающими в привязанности, потребностью в выработке привычек (с целью достижения душевного равновесия) и т.д.; этот фактор обуславливает также наше восприятие других людей, исходя из их душевных качеств, эмоционально улавливаемых признаков, т.е. косвенно воспринимаемых данных; в частности, мы ощущаем некую, порой не всегда объяснимую, душевную тягу к тому или иному типу, основанную на [относительной] совместимости человеческих черт и близости индивидуальностей;
c)	тоновая составляющая, или тоновый фактор (метафизическая составляющая, метафизический фактор), – предопределяет наши групповые, или корпоративные, социальные вкусы, обусловленные коллективным этническим, культурным, мировоззренческим и иным бессознательным; этот фактор заставляет нас относиться к другим людям, исходя из тоновых характеристик, т.е. с учетом уровня сложности организации систем этих людей, что следует считать сугубо внутренним признаком (по степени невидимого, духовного единения, или же отсутствия такового); по сути дела здесь мы решаем для себя вопрос о принципиальной совместимости нас с прочими, условно заявленными членами группы с целью осознать: так мы на самом деле вместе – в одной упряжке – или нет?.. Как правило, здесь также подразумевается общность генезиса группы (малой, расширенной, большой и т.д.) и общность обстоятельств.
Думаю, что к этим трем главным составляющим вкуса можно добавить также художественный, или творческий элемент, который, в общем, имеет случайный характер и практически не поддается прогнозированию. Он определяет, например, то, что кому-то из всего многообразия видов мороженого фирмы N нравится именно фисташковое, или только земляничное; либо же, скажем, определяет, что Дон Жуану по душе исключительно рыжие женщины, или, напротив, брюнетки. Художественный элемент индивидуален, его сила зависит от развития индивидуальности. У слабого и безликого человека он легко размывается (достаточно внушить, что фисташковое мороженое самое вредное), у яркой личности – более устойчив. Но, в любом случае, этот элемент настолько непредсказуем и тонок, настолько капризен и непоследователен, что экспериментировать с ним рекламистам вряд ли целесообразно, поскольку очень высок риск пролететь.
Каждая из перечисленных выше составляющих имеет собственную динамику развития в течение жизни человека. Ведь с годами меняется организм, появляются новые знания, умения, чувства и, наконец, не стоит на месте и собственный тон, а также тон окружающих людей, тон групп. Конечно, эффективнее всего воздействовать именно на массу, то есть на большие группы людей, связанных общим бессознательным. Иными словами, работать с тоном. Но чтобы это осуществить на практике, нужно, по крайней мере, знать и понимать, что такое тон.
Семья воспитывает по форме, общество – по содержанию. Социальные вкусы людям прививает общество, и оно одно. Социальные вкусы не берутся из ничего, они появляются на свет в силу того, что развитие системы, тем более макросистемы, подошло к определенной стадии, для которой свойственен набор тех или иных, вполне конкретных качественных характеристик. Импрессионизм не мог бы возникнуть тысячу лет назад. И так же он не мог бы не возникнуть к сегодняшнему дню. Ибо он есть продукт человеческой истории, и его породило наше общее, постепенное продвижение по шкале вверх.
Всмотримся в критерии оценки тона продукта, приведенные в соответствующем разделе. И при этом для себя решим: мы оцениваем не изделие человеческих рук, и не порождения мозга. А оцениваем людей – некие общества, ряд поколений, в их совокупности. Некоторым поколениям (раса, нация, религия не важна) будут присущи «резкость форм», «холодность цветов», строгость в общении… Другим – мягкость, цветастость, противоречивость… И всё это – разные лики системы, поднимающейся по ступенькам из небытия. Системы, воспроизводящей граждан по своему образу и подобию.
Препятствия
Во время работы над этим материалом мне приходилось немало спорить, отстаивая свою точку зрения. Контакты со специалистами позволили сделать вывод, что полного взаимопонимания нет, и на данном этапе становления нынешней теории оно, по ряду причин, затруднено.
Конечно, в основе всех споров лежит несовместимость или слабая совместимость мировоззрений: с одной стороны, привычного, называемого мною линейным (то есть не уровневым), тяготеющего к форме – много форм, хороших и разных! – и отдающего предпочтение структуре вместо функции, количественному аспекту, а не качественному, наконец, обоснованного всем опытом XIX и XX веков, с другой стороны, – уровневого, качественного по сути, исходящего, главным образом, из приоритета функции и, несомненно, лишь делающего первые шаги в XXI веке. Кто из них сильнее, приятнее, доступнее?.. Думаю, ответ известен.
С формальной точки зрения, мне предъявлялись претензии, весьма далёкие, на первый взгляд, от каких-либо мировоззренческих «фишек», и часто сами вопросы свидетельствовали о том, что позиция автора не ясна специалистам до конца. Так, например, предлагаемый мною ПРО-треугольник смешивали с известной пирамидой задач рекламы в продвижении товара и даже с треугольником Маслоу.
На самом деле все эти понятия – далеко не одно и то же, и каждое из них выполняет свою специфическую роль. Я думаю, что основной функцией ПРО-треугольника является стратегическое развитие рекламы как таковой, с учётом того, что делается в «головах» потребителя сейчас и будет делаться в долгосрочной перспективе. Кроме того, ПРО-треугольник целесообразен, с точки зрения оптимизации затрат на рекламу; ведь если он показывает, что планируемая рекламная кампания не принесёт ожидаемого эффекта в данном месте и данное время, то у рекламодателя всегда есть возможность вовремя подкорректировать проект, чтобы избежать ненужных потерь. Так, например, при выявленном нарушении соотношения между тоном потребителя, тоном продукта и тоном рекламы остаётся принять следующее решение:
–	либо довести тон продукта до тона потребителя, то есть продвигать менее (в редких случаях – более) совершенный, с точки зрения функциональности и набора качественных характеристик, продукт;
–	либо довести тон рекламы до тона потребителя, то есть переделать рекламную продукцию таким образом, чтобы говорить с потребителем на одном эмоционально-психическом языке; пересмотреть медиа-план;
–	либо сравнять между собой тон продукта и тон рекламы, причём не слишком отклоняясь от тона потребителя.
Кстати, во всех случаях тон потребителя здесь оказывается базовым тоном, и нет необходимости подстраивать его под тон других составляющих ПРО-треугольника, – в противном случае рекламодатель должен отдавать себе отчёт, что занимается работой неблагодарной и, в общем, весьма затратной. Можно, конечно, и тон потребителя довести до тона продукта и тона рекламы – путём постоянного внушения, длительной и кропотливой обработки «умов», но в конечном итоге окажется, что достигнутые результаты иллюзорны, потому что они дадут выхлоп лишь в разовом порядке и не смогут закрепиться надолго. Да и к тому же в каком-либо другом, смежном проекте по продвижению придётся всё начинать заново…
Между прочим, с приведенными выше классическими пирамидками и треугольниками у ПРО-треугольника есть взаимосвязь. Это говорит о преемственности понятий. Правда, при ближайшем рассмотрении связь эта несколько необычна, ибо каждая из маркетинговых категорий используется всё-таки для чего-то своего, и прямо состыковать их затруднительно, да и не совсем логично; но, впрочем, смотрите сами.
Возьмём оговоренную выше пирамиду задач рекламы в продвижении товара. Схематично изобразим её, со всеми пятью уровнями задач:

5

4

3

2

1

Усвоение информации

Осведомление

Убеждённость

Желание

Приобретение

Теперь вернёмся к шкале тонов. С одной, однако, оговоркой – шкала тонов используется не только для оценки состояния системы, но и для оценки отношений, складывающихся между её составляющими. В данной работе мы заведомо не рассматривали т.н. АРК-треугольник (аффинити – реальность – коммуникация), поскольку это не входило в нашу задачу. АРК-треугольник работает с уровнями отношений, или уровнями взаимодействия, и в конечном итоге оценивает готовность к действию, а также характер этого действия. Чтобы было понятней, нарисуем следующую табличку – в ней указан весь алгоритм прохождения рекламной информации до сознания потребителя, соотнесённый со шкалой тонов; в крайней левой колонке я для удобства проставил те же пять уровней задач с вышеприведенной пирамидки, и теперь, на мой взгляд, система приобретает более законченный и понятный вид:

5	Совершение действия, конкретная, ярко выраженная
АКТИВНОСТЬ	Тон 4,0 и выше	
4	Сильный интерес, стремление «сделать шаг»	Тон 3,3	
3	Некоторый интерес, удовлетворённость тем, что «эту информацию я уже знаю» и даже «готов воспользоваться ею при случае»	Тон 2,6-3,0	
2	Привычка к систематическому повторению и воспроизведению, усвоение сложившегося порядка, сложившейся системы («смирение»)	Тон 2,4-2,5	
1	Раздражение от постоянного повторения, напоминания, вынужденного контакта	Тон 1,5-2,0	
	Скрытая враждебность по отношению к тем, кто всё время «талдычит одно и то же»	Тон 1,0-1,1	
	Полное незнание, неосведомлённость, отсутствие контакта, инертность	Тон 0-0,1	
Как видите, принципиальных расхождений с пирамидой задач нет; более того, в последнем случае алгоритм оказывается даже более подробно описанным. Тем не менее, я подчёркиваю, что пирамида задач рекламы не обязана полностью «накладываться» на шкалу тонов, поскольку данные маркетинговые понятия отнюдь не тождественны, и у каждого – своя область применения.
Несколько сложнее дело обстоит с треугольником американского исследователя Абрахама Маслоу; иначе он известен как пирамида потребностей:

Физиологические потребности (голод, жажда)

Потребности в самосохранении (безопасности)

Социальные потребности (чувство близости с кем-то, взаимодействие, дружба, любовь)

Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

Потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация)

Здесь потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Конечно, прямого пересечения со шкалой тонов здесь нет, так как Маслоу взял за основу специфическую систему координат, но было бы неразумно вообще не замечать некоторой связи между обеими системами. Так, чисто физиологические потребности занимают человека на 100 процентов в очень низких тонах, примерно от 0 до 1,0, когда сама организация жизни не оставляет выбора человеку, и ему приходится думать только о самом насущном; люди в таких обстоятельствах интуитивно стремятся организовываться в общины для лучшего выживания – с подавлением индивидуальности и индивидуального мышления (взамен приходит групповое), со всеми вытекающими последствиями. Более подробно, кстати, это рассмотрено в моей статье «О битвах-призраках и трёх принципах в истории» (http://www.sciteclibrary.ru/ rus/catalog/pages/6731.html).
Примерно в тоне 1,0 – тоне страха – не в последнюю очередь приходится думать о безопасности, поэтому на удовлетворение голых физиологических потребностей отводится меньше времени и энергии. Чувство безопасности в стаде при тоне 1,0 сменяется чувством безопасности, которое возникает при нахождении в задиристой, воинственной группе при тоне 1,5; люди объединяются в такие группы и в целях защиты, и в целях нападения. Соответственно появляются новые потребности, точнее, круг прежних потребностей расширяется.
При достижении где-то тона 2,0 идёт активный процесс индивидуализации – вычленения личности из ранее безликого (стадного). Происходит идентификация себя и своего места в окружении людей. Телесное отныне соседствует с бестелесным, материальное – с нематериальным; таким образом, социальное начинает осознаваться в качестве такового и получает особое развитие. Возникает потребность в «той, другой стороне», которая также идентифицируется как нечто самостоятельное, вышедшее из безликой «толпы». Теперь важно, кто тебя сможет понять, поддержать как независимое целое; отсюда – желание дружбы, семейной близости, создания равноправных коммуникаций.
После того, как внешнее (социальное), так сказать, «освоено», начинается этап «покорения» своего внутреннего; сначала внешнее и внутреннее ещё дополняют друг друга и сильно зависят друг от друга, – так, наше собственное признание себя в качестве полноценной и составной частички мира требует адекватного одобрения со стороны общества, согласия его считать нас таковой. Это примерно соответствует тонам 2,5-3,0. Здесь – и истоки самоуважения. Но далее внутреннее окончательно отрывается от внешнего и становится в значительной степени независимым и самодостаточным; самоутверждение в принципе не нуждается в оценке со стороны, потому что в тонах 4,0 и выше мы понимаем, что опередили тех, кому нас однозначно не догнать в области осознания собственного «Я» и кто ещё не постиг собственную духовную сущность.
В высоких тонах бестелесное, нематериальное в значительной степени преобладает над телесным, материальным.
Вот такой вот краткий анализ пирамиды потребностей Маслоу, спроецированной на шкалу тонов; возможно, он в чём-то спорный, но что-то в нём, на мой взгляд, есть. К тому же мы можем и напрямую провести параллели с потребностями Маслоу, с одной стороны, и тонами рекламы, с другой. Так, если мы ещё раз просмотрим характеристики рекламы, систематизированные по шкале тонов, то таки заметим общее с предлагаемой пирамидой; например, тон 0,5 предполагает удовлетворение только самых насущных физиологических потребностей (см.), тон 1,5 создаёт у потребителя чувство будто бы безопасности (см.), тон 2,0 допускает появление конкретной личности в рекламном продукте и частое обращение к теме семейных ценностей (см.), тона 2,5 и 3,0 «тешат самолюбие» клиента, подчёркивают «чистоту» и «святость» семейных отношений, взывают к чувству товарищества, дружбы и т.д. (см). Чем не указанная пирамида?
Мы видим, что при определённых условиях шкала тонов может если и не подменять другие, известные в маркетинге системы, то, по крайней мере, частично отражать их в собственном свете. И вот какая выясняется деталь. Шкала тонов «уживается» по отдельности с пирамидой задач рекламы и с пирамидой потребностей Маслоу, но друг с другом эти две последние пирамиды в принципе сопоставлены быть не могут, поскольку относятся к несовместимым системам координат. Таким образом, шкала тонов оказывается посредником между ними. Это говорит о её универсальном характере.
Вся прелесть шкалы тонов заключена именно во всеобщности. Не просто уровни сами по себе, но уровни, приобретающие черты абсолютных. В конце концов это просто удобно – как для исследователя, так и для специалиста-практика, потому что впервые появляется некий междисциплинарный и межтематический инструмент, позволяющий объединять ранее не объединяемое для достижения конкретного результата.
Конечно, рассмотренными выше треугольниками отнюдь не ограничиваются все вопросы специалистов к данной работе и, скажем так, данной методологии. Круг их обширен, и не все из них могут быть здесь освещены из-за нехватки места. Одним из вопросов, с которым мне также пришлось столкнуться, было соотношение между двумя традиционными составляющими рекламы: рациональной и эмоциональной. Известно, что они должны качественно характеризовать рекламный продукт и в целом дополнять друг друга: если товар обладает какими-либо новыми функциями, то это нужно довести до сведения потребителя, – приоритет отдаётся рациональной составляющей рекламы; если же товар не блещет ничем принципиально новым, то тогда желательно бить на эмоции потребителя, – и вперёд выдвигается чувственная составляющая. Как это соотносится с предлагаемой мною системой?
Самое смешное, что этот вопрос остаётся без прямого ответа… Дело в том, что уровневый подход в рекламе просто обходит подобные моменты; традиционные приёмы в моей работе не оспариваются (ещё бы: а зачем их оспаривать?), но и специально не поддерживаются. ПРО-треугольник – совсем иной мир. Если внимательно ознакомиться с набором характеристик каждого тона, то можно заметить: рациональные и эмоциональные составляющие… равномерно «распылены» между различными тонами, то есть где-то заложена «частичка» эмоций, где-то – «частичка» деловой информации и т.п. Чёткое деление по видам в классической теории рекламы, вытекающее из повышенного интереса к структуре, заменяется относительно размытым и плавным переходом от уровня к уровню, точнее, от подуровня к подуровню в пределах рассматриваемого диапазона, в основе чего лежит слабый интерес к структуре и повышенный – к глубинной сущности процесса:

рациональное

эмоциональное

рациональное

рациональное

эмоциональное

эмоциональное

Иными словами, мы не можем чётко разделить эти две составляющие, где-то они противостоят друг другу – как в тоне 2,0, а где-то они должны плавно «вкрапляться» друг в друга, в той или иной степени, что зависит от целого ряда факторов, – например, идёт ли на подъём целевая группа или же переживает свой закономерный спуск по шкале тонов… В конце концов эмоции эмоциям рознь. Есть «чувственность» тонкого продукта – элитных духов, изысканного вина; она особо расцветает в тонах 2,5-3,0. А есть чувства злости, религиозной истерии или квасного патриотизма, которые также вполне могут быть использованы при «рекламном взаимодействии» с потребителем, – если мы ориентируемся на тона 1,0-1,5. В каждом случае что-то своё. И каждому тону – своё видение проблемы.
Подобным образом мы можем «разложить по уровневым полочкам» значительное число понятий, систем и попытаться увидеть взаимосвязь между их компонентами. Нечто подобное я попытался проделать с дизайном, искусством дизайна, точнее, его идеей – см., например, анализ цветового решения в разбивке по тонам в разделе «Тон продукта». Ведь что есть дизайн? Это не просто безукоризненное чувство красоты, пространства, функциональности, помноженное на законы цвета и перспективы и правила составления композиций; это, прежде всего, квинтэссенция человеческих представлений о том, как должно быть, чтобы понравилось наблюдателю, то есть в конечном итоге то же духовное и эстетическое мировоззрение, зависящее от тона. Нельзя же, в самом деле, не видеть разницу, между «дизайном» в первобытных обществах (низкие тона) и дизайном в современном мире (тона относительно высоки) – какова идея, каков уровень мировосприятия, таково и решение. Мало красиво и элегантно наложить цвет; надо ещё отдавать себе отчёт, что считается красивым и элегантным в том или ином обществе, при том или ином тоне, что существует уровневая идеологическая разница между лубком и импрессионизмом, барокко и модернизмом. Если человек ищет, – то он найдёт именно то, что соответствует достигнутому им уровню (тону); и вкусы общества тоже иерархичны по сути.
К сожалению, и такой мой подход (с анализом по уровням) вызвал резкое неприятие и непонимание со стороны многих уважаемых мною криэйторов и художников-специалистов…
Основная беда современной рекламы – рекламного бизнеса, рекламного искусства, да и вообще мира рекламы – это самодостаточность. Уверенность в том, что ничего нового, ничего со стороны воспринимать не нужно, поскольку система отработана, она вся в себе и, довольная, идёт вперёд как танк. Нужны ли изменения, нужны ли правки в то, что апробировано десятилетиями (если не веками)? Это вопрос скорее риторический. Если исходить из допущения, что мир не меняется, застыл в своём развитии на одном уровне, то, пожалуй, можно остаться в рамках опыта, накопленного к сегодняшнему дню. Но неужели на нас с вами развитие остановилось?.. Мало-помалу человечество переходит на следующие этажи, пусть и с грехом пополам, и иные качественные состояния вызывают к жизни поиски, одним из результатов которых является, на мой взгляд, данная работа.
Другой бедой надо признать высокомерие. Увы, это не лучшее из качеств, и его характерной особенностью является неспособность увидеть здоровые ростки на земле, поскольку сознание собственной исключительности, уверенность в своём превосходстве не позволяют опускать глаза вниз, под ноги. «В наше время нет искусства выше, чем искусство рекламы… – писал, иронизируя, Ж.Амаду в известном романе «Лавка чудес». – Никто не возьмёт на себя смелость отрицать, что искусство рекламы – важнейшее и высочайшее искусство: ни поэзия, ни проза, ни живопись, ни музыка, ни театр, даже кино не могут сравниться с ним. Ну, а телевидение и радио, можно сказать, вообще автономно не существуют…» В результате реклама оказывается не готовой к переменам, когда время однозначно требует их.
Третьей бедой нынешней рекламы я назову неуправляемость. В самом деле, привычка решать задачи по продвижению в пределах какой-либо одной, частной рекламной кампании, пусть даже рассчитанной на несколько лет, и в пределах какой-либо одной организации, одной фирмы, не может быть отнесена к стратегическому планированию развития всей отрасли. Мне кажется порой, что мировая реклама представляет собой огромное лоскутное одеяло. Она очень зависима от скрытых тенденций в социально-экономической жизни общества, и именно это делает её на деле такой непредсказуемой и уязвимой. «Я знаю, что половина моих денег на рекламу тратится впустую. Я просто не знаю, какая именно», – сказал еще в 1886 году Джон Уонамейкер», – читаем мы на сайте www.v-ratio.ru, в статье «Скоро на экранах: ужас для телерекламы». И далее: «С тех пор значительных улучшений не произошло. Газеты и журналы всё ещё продают рекламные места, основываясь на тиражах, а телесети последние 50 лет продают время, основываясь на рейтингах, хотя никто не знает, смотрят ли зрители рекламные ролики. Спустя более ста лет после жалоб мистера Уонамейкера реклама так и осталась то ли искусством, то ли наукой».
Наконец, четвёртой бедой посчитаем инерцию. Имеется в виду слабая способность рекламной отрасли реагировать на новые веяния в том случае, если они затрагивают самые основы основ. Можно, конечно, оперативно принять на вооружение технологические «навороты», модные спецэффекты, психологические приёмы, буде они открыты недавно и вызывают споры между врачами, законодателями и представителями рекламного мира, но в конце концов все эти ухищрения можно отнести к вопросам техники продвижения. Они корректируют политику, не меняя её суть. Однако в более серьёзных, глубинных случаях, при явном несоответствии между тактическими задачами рекламодателей и реалиями рынка отрасль демонстрирует свою негибкость, а в ряде случаев – и непонимание ситуации. Так, очаровательная блондинка с рекламой дорогих сигарет будет по-прежнему улыбаться с плаката в каком-нибудь Мухосранске, где люди не улыбались с 1991 года, и такое положение будет выдаваться за нормальное: съедят и это, мол, куда денутся! Ну, съедят. Ну, не денутся. Только сделают это они за счёт рекламодателя, которому, видно, денег некуда девать.
Увы, тон в данном случае будет задавать столичная рекламная братия – из той же Москвы, например, или крупных административных центров, психологически подавленных Москвой и следующих в её фарватере. Что имеется в виду? Предлагаемый стиль, методика обучения, навязываемые схемы, издаваемая литература и т.д. и т.п. Причём чаще всего это всё есть вторичный продукт, пришедший из западных стран, – он, в свою очередь, навязывается Москве и Ко по таким же психологическим схемам. На каком этапе этого бесконечного пути происходит ошибка, в результате которой забитому, угрюмому русскому крестьянину или обозлённому горожанину-провинциалу с расистскими замашками предлагается фактически американизированный продукт, никак не соответствующий зоне их понимания и подсознательно не удовлетворяющий их, скорее, лубочным вкусам?
Как вам нравится такая статистика: на 2,5 млн. москвичей с уровнем дохода 1500 долларов/месяц и выше приходится 4 млн. фактически обслуживающего персонала с несопоставимо меньшими доходами. И вот, получается, что первые считают своим долгом просвещать вторых, навязывая собственные схемы продвижения, поскольку, без сомнения, представители рекламного бизнеса (как и рекламодатели) относятся к категории более обеспеченных слоёв. «Мы лучше знаем, что нужно народу», – как-то произнёс один великий английский лорд, никогда не ездивший в общественном транспорте. Смешная история? Но она соответствует истине и долгое время определяла политику огромного числа народов и государств.
Конечно, я далёк от мысли приклеивать ярлыки – хоть москвичам, хоть кому бы то ни было; в данном случае абстрактный житель столицы России (с любыми доходами) не более чем пример, и вместо Москвы можно было бы взять какие угодно города мира. Дело-то не в географии. Дело в том, чтобы всегда и во всём видеть глубинную суть происходящего и на базе внутреннего понимания, осознания составлять схемы, более приближённые к действительности.
Я – попытался. И можно оспаривать, получился ли у меня подлинный уровневый подход и даст ли он реальный выхлоп в результате своего применения на практике. В любом случае время покажет.

Подготовлено в 2004-2006 гг. по заказу
всероссийского специализированного журнала
по стимулированию сбыта "BTL-magazine"
http://www.btl-magazine.ru

Послесловие – не про рекламу, однако
(для желающих разобраться во вкусах и пристрастиях автора)

В конце концов меня «достали» упрямство, невежество и нежелание думать головой тех людей, которые с готовностью берут из «жёлтых» СМИ жареную информацию о деятельности и работах Хаббарда. Меня выводит из себя уже один тот факт, как все тщательно стараются от последнего отмежеваться. В этих попытках нет логики и тем более вдумчивого анализа, а есть просто животный страх либо наивность деревенской дурочки, осеняющей себя крёстным знамением и бормочущей: «Свят, свят, свят! Спаси меня от нечисти и тёмных сил!»
В конце концов это превращается в эпидемию, особенно в глубинных районах России, никогда не славившихся вдумчивостью и цепким аналитическим умом. Но плохо другое. Плохо то, что существуют люди – даже целые слои населения, которые считают в порядке вещей нагнетание истерии вокруг «сатанинских культов», к коим легкомысленно относят и саентологию – детище Хаббарда, однозначно отметая всё то, что так или иначе может быть квалифицировано как «дианетическая и саентологическая ересь».
На самом деле нельзя так упрощённо относиться к сложнейшим идеологическим процессам, протекающим в недрах общества. Нельзя проклинать чьи-то духовные искания, не попробовав разобраться в них. В конце концов с Хаббардом можно соглашаться или резко выступать против, – но не против карикатурного пугала, а против опытного и интеллигентного противника, открывшего так много в человеческих отношениях, что некоторые до сих пор дрожат от мысли, что их маленькие тайны, их тщательно скрываемая изнанка души оказалась у всех на виду.
Как знать, может быть, из-за этого Хаббарду ничего не прощают.
После десяти лет знакомства с учением этого нестандартного американского философа я могу – имею право – делать выводы и принимать самостоятельные решения, не продиктованные модой, «хорошим тоном» или навязанными кем-то идеологическими штампами. Заявляю: я – не саентолог, во всяком случае, не отношусь к саентологической церкви, никогда не проходил саентологических курсов и не участвовал в одитинге (процессе саентологической терапии в виде своего рода «беседы» специалиста-одитора с желающим решить свои проблемы и подняться по тону). Но так случилось, что мне пришлось наблюдать многие саентологические процессы со стороны и знакомиться с большим числом внутренних документов, – поскольку я стоял у истоков создания центра дианетики в Бишкеке. Контактировал я и с людьми, по-настоящему увлёкшимися этим необычным движением.
Со временем я ощутил разницу в интересах. Современная саентология – чисто прикладное направление, основанное в значительной степени на тренингах и практических занятиях, циклах терапии. У саентологии есть свои законы и правила, достаточно жёсткая (в положительном смысле слова) рабочая дисциплина. Но практика саентологической церкви, – как и дианетических центров, – нацеленная на прагматическое достижение успеха, – меня не увлекла. Зато я нашёл – почувствовал – в книгах Хаббарда нечто другое, показавшееся мне увлекательным, как приключенческий роман. Я имею в виду анализ некоторых психологических процессов, а также систему, на которой этот анализ построен. Иными словами, теоретическую часть, само исследование как таковое, не укладывающееся, между прочим, в научную парадигму, господствующую и по сей день в комплексе наук о психическом.
В конце концов я сделал ставку на постижение открывшейся мне методологии. Меня перестали интересовать практические меры, предлагавшиеся Хаббардом для решения частных задач. И не всё в самой организации деятельности саентологической церкви соответствовало моим представлениям об оптимальном. Однако то, что я для себя открыл, что меня увлекло, позволило мне заложить основу для уровневой теории систем – системы взглядов на развитие систем как таковых (в принципе любых) и их продвижение от уровня к уровню.
Разница с Хаббардом оказалась в объектах познания. Для Хаббарда конечная цель – человек-личность с его многообразным, неповторимым внутренним миром, а также великое жизненное начало – разумная сущность и дух, управляющий в конечном счёте внешней средой. Уровневая же теория систем, не вторгаясь в область исследования Хаббарда, попыталась увидеть движение систем, скажем так, не глубже, а шире, – например, в неживом мире (если предположить, что микрочастицы и космические скопления не одушевлены), а также в классических биологических общностях, где правит не разум, а стихийная самоорганизация. Отсюда был сделан шаг к изучению самоорганизации вообще, в том числе в таких областях, где она уже не воспринимается как нечто непременно стихийное (скажем, социальные, экономические, культурные системы).
В результате на свет появилась некая объединённая философская доктрина.
Нельзя сказать, чтобы это пришлось последователям Хаббарда по душе. Во всяком случае, все мои попытки установить контакты – по интересам – с российской саентологической церковью оказались безуспешными. Каждый предпочёл идти своим путём. Тем не менее, я считаю, что именно теоретические изыскания Хаббарда подводят к пониманию сущности многих процессов, без чего невозможно современное знание и управление.
В основе взглядов Хаббарда на мир лежит иерархия, то есть некая универсальная пирамидальная структура, абсолютная по сути. Именно данный аспект его учения и оттолкнул приверженцев более распространённых в ХХ веке теорий, исключающих как иерархию, так и абсолютность подхода; иерархия в нынешних европейских (и европеизированных) концепциях заменена отсутствием какой бы то ни было иерархии, этажности, а абсолютное, – то есть имеющее универсальную, приоритетную точку отсчёта, – признано вчерашним днём «более продвинутого» относительного позиционирования всего и вся, когда на смену единственной системе координат приходит их бесконечное множество, не предусматривающее, в общем, ни начала, ни середины, ни конца.
Таким образом, появляется взаимное непонимание, неприятие, выраженное, главным образом, в формальных словесных перепалках, маскирующих подлинную, глубинную – мировоззренческую – причину конфликта.
Естественно, что господствующий в европейской науке и философии (а также медицине) взгляд на вещи – внеуровневый, отрицающий абсолютность, тяготеющий к формализации, сделал всё возможное, чтобы своим авторитетом «забить» нестандартное хаббардовское видение мира и бытия. Бледным отражением этого сложного процесса является травля саентологической доктрины в российских СМИ, не имеющая под собой реальных доказательств, если не считать таковыми эмоции «обиженных»; бедные журналисты в данном случае, сами не сознавая того, выступают как марионетки – в пользу интересов кругов, желающих видеть всё именно по-своему, не так, как Хаббард.
Не зря в моих работах я часто упоминаю о т.н. идеологическом «разнствовании» по вертикали и горизонтали.
Любопытно, что классическое религиозное мировоззрение, в свою очередь, также исходит из некой иерархичности и абсолютности – идей, чуждых ортодоксальному материализму. Абсолютность в данном случае пояснять не нужно; под «иерархичностью» я понимаю существование уровневых миров, различающихся от религии к религии (рай и ад, «град земной» и «град божий», иерархия сознаний и перевоплощений в восточных религиозных философских течениях и т.п.). Формы могут меняться – порой встречаются весьма экзотические, наподобие фашистского учения с его строгой абсолютной пирамидальностью и иерархией рас (наций, сословных групп). В конце концов идеология фашизма во многом списана с древних ведических учений.
Невольно возникает вопрос: а есть ли духовная близость работ Хаббарда с идеалистическими воззрениями Востока, да и ортодоксальных церквей вообще? Если мы ответим утвердительно, то покажется странной позиция православия, протестантизма, иудаизма и др., резко отрицающих права саентологии на существование в какой бы то ни было форме и предающих анафеме само имя Хаббарда без малейших попыток анализа его религиозной мысли.

динамичная
иерархия

статичная
иерархия

динамичное
отсутствие
иерархии

статичное
отсутствие
иерархии

0

тезис

антитезис
(отрицание
тезиса)

синтез
(отрицание
отрицания)

И здесь мы сталкиваемся с другой характерной особенностью данного учения: оно не просто иерархично, оно иерархично в динамике, между тем как классическая идеалистическая философская модель всё-таки по существу придерживается иерархии статичной. Нарисуем это, чтобы было наглядней:

Примечание. О правиле ромба мы говорили в материале «ПРО-треугольник». См. также схему в первой статье сборника (конфликт количества и качества).

За ноль здесь принят начальный этап процесса развития человеческого мировоззрения вообще, так сказать, ранний идеализм в концентрированном виде, присущий условному детству человечества. Статичная иерархия, – значит, такая иерархия, при которой невозможен переход с уровня на уровень в существующей форме (для каждого уровня – своя форма, например, телесно мы принадлежим к «граду земному» и лишь духовно можем войти в «град божий»).
Следующая ступень предполагает отрицание иерархичности по принципу: всё равно и все равны (сравните, например, с лозунгом великой французской революции “Liberte, egalite, fraternite”). При этом данная концепция абстрагируется от фактического неравенства составляющих системы, что и делает её на деле негибкой, нединамичной, – иными словами, статичной. Поэтому далее следует ещё одно отрицание, так сказать, частного порядка, корректирующее тезис об изначальном отсутствии иерархии, – на этот раз оно приводит к динамичной версии, основанной на признании де-факто того обстоятельства, что некоторые могут быть «равнее других». Типичная модель современного западного общества.
По законам развития (диалектическим, по крайней мере), очередной ступенью должно стать отрицание отрицания, в частности отрицание отсутствия иерархии, во-первых, и статичности пирамидальной конструкции, во-вторых. Пирамида возвращается, – но ожившая, в ней каждый этаж постоянно обновляется, и составляющие системы стремятся наверх, управляя своим продвижением – более или менее упорядоченно. Здесь ваша форма не имеет особого значения, ибо она всё время наполняется новым содержанием. Об этом хорошо написал поэт Н.С.Гумилёв (отец Л.Н.Гумилёва):

Только змеи сбрасывают кожу,
Чтоб душа старела и росла.
Мы, увы, со змеями не схожи,
Мы меняем души, не тела.

Один и тот же человек в разные периоды своей жизни имеет возможность кардинально меняться, причём неоднократно. И нет такого понятия, как застывшее раз и навсегда социальное, этническое образование, нация, раса и т.д. Важна не форма, важна суть, – а она как раз регулируется шкалой качества, тем тоном, которого система достигла в процессе качественного развития.
Шкала тонов в данном случае – лишь инструмент динамичной, всеохватывающей и бесконечно совершенствующей саму себя, обновляющейся пирамиды.
Если вы проставите тоновую шкалу на вертикальной оси слева на рисунке – приведенной выше схеме, – то получите представление о реальной расстановке сил в человеческом и духовном мире. Статичная иерархия «тянет» на ноль (условный ноль – в данном случае как точка отсчёта, исходный тезис), отсутствие иерархии – на тон 2,0 с его сложностью, «навороченностью», противоречивостью, капризностью, тягой к конфликтам и поискам во всём противоположностей. Динамичная иерархия возвышается над всем, одинаково не понятая предшествующими системами. Только – упаси вас Бог! – не подумайте, что на этом основании я возвожу динамичную иерархию на абсолютный пьедестал! Абсолютное на самом деле всегда ускользает, ибо идеал недостижим; абсолютность данных воззрений является таковой лишь по отношению к предыдущим уровням, и в этом смысле слова она относительна. При достижении высшей точки развития в данном цикле следует переход на ещё более высокий уровень, и всё начинается сначала. А может быть, переход не произойдёт в силу тех или иных причин, и мы станем свидетелями деградации (обратного развития)…

относительное

абсолютное
(раннее, исходное)

абсолютное’
(более высокого уровня)

?

Именно против этой философии в конечном счёте и выступают хулители Хаббарда. Что же, определите сами их тон по шкале…
Здесь я изложил самые основы идеологии уровневой теории систем. Заметим: данная теория, основанная на идее абсолютности (точнее, бесконечному стремлению к абсолютному), не пересекается с ныне существующими теориями систем, поскольку последние относительны по сути. Сегодняшние воззрения на развитие исходят из того, что на каждом уровне система не только полностью меняется, но и подчиняется законам соответствующего уровня (законы всех уровней относительны друг друга). Эта идея исключает качественное подобие законов в принципе. Поэтому новый, в общем-то, объединяющий подход крайне не приветствуется современной западной философией и особенно – наукой. Попробуйте сами заявить на каком-нибудь научном конгрессе о единстве законов макромира и микромира или, скажем, живых и неживых систем (биологических и термодинамических) – и увидите, что произойдёт…
Так что не скоро, ох, не скоро наш мир будет готов идеологически оценить Хаббарда!
И последнее. Я далёк от мысли, что Хаббард – единственный мыслитель, создавший уровневую философию, основанную на бесконечной динамике. Посчитать так, – значит, увидеть в Хаббарде мессию, а это противоречит всей истории человеческого познания. Хаббард пришёл к пониманию сущности человека и духа – с позиции тоновой системы – ранее многих других, ещё в середине ХХ века; но именно тогда же сделал свои открытия в области системного анализа Л. фон Берталанфи. Именно последний по сути позволили описать отношения между составляющими системы, в то время как Хаббард показал нам эволюцию этих отношений при продвижении системы внутри уровня и переходе с уровня на уровень. Тогда же, в конце 1940-х – начале 1950-х создатель кибернетики Н.Винер предложил математическую базу для описания отношений внутри системы и между системами, а инженер К.Шеннон разработал теорию информации – с её обменом информацией в системах. Наконец, в 1950-70-х годах советским изобретателем Г.С.Альтшуллером была создана т.н. ТРИЗ – теория решения изобретательских задач, которая дала чёткие модели развития систем по уровням и сформулировала законы взаимодействия субсистем, систем и надсистем.
Следует также упомянуть появление работ И.Пригожина и Г.Хакена в 1970-1980-х годах, которые привели к появлению на свет синергетики. Синергетика прямо работает с системами в уровневом разрезе, хотя, на мой взгляд, к её недостаткам относится идеализация относительности – идея абсолютности и качественного подобия законов синергетике чужда, чем и обусловлена, в конечном итоге, её определённая ограниченность.
Примерно в те же годы в печати появились работы уже упоминавшегося Л.Н.Гумилёва по теории пассионарности – самой что ни на есть уровневой теории с претензией на абсолютность законов развития. Любопытно, что шкала пассионарности так хорошо «накладывается» на хаббардовскую шкалу тонов, что я по этому поводу провёл сравнительный анализ в своей книге «Философия выживания этноса» (в двух томах; Бишкек, изд-во Национальной Академии наук «Илим», 1998).
Большие достижения в области уровневой теории систем, на мой взгляд, достигнуты в биологии, точнее, некоторых её ответвлениях. Я имею в виду блестящие исследования академика П.П.Гаряева в области волновой генетики, одесского учёного А.Н.Барбараша в области теории эволюции и стереогенетики и ряд других, не менее интересных.
У всех перечисленных мною авторов есть одно общее – они работают с уровнями и, в конечном итоге, качественными показателями либо – как в случае с теорией информации – создали фундамент для возможного перехода от количественных показателей к качественным. Все данные направления приближаются (кто более, кто менее) к верхнему углу ромба, изображённого на вышеприведенных схемах, то есть, условно говоря, тон их составляет от 3,0 до 4,0. И видеть их нужно в связке, не подразделяя на отдельные ручейки, и только в этом случае мы получим долгожданный эффект, позволящий нам по-новому оценить себя и своё место – место всего человечества – в мире XXI века.
Поэтому Хаббард здесь не хуже и не лучше других. Но рассматривать его работы в отрыве от остальных, – значит, загубить замечательное начинание.
Как видим, человеческая мысль в последние десятилетия шагнула далеко – по шкале тонов, буде дозволено такое образное обобщение. Но, в основном, «прорыв» затронул науки о психическом, биологию, историю, кибернетику и математику (последнюю – чтобы описать достигнутые свершения). К сожалению, в меньшей степени новое понимание ситуации коснулось управленческих дисциплин, в частности маркетинга и рекламного дела. Я надеюсь, что мои работы внесут здесь свою, пусть маленькую, долю. Во всяком случае, я писал из лучших побуждений.

Содержание:

Специалисты о книге О.Бондаренко (форум) ...............................................	3	
От автора ...........................................................................................................	5	
Отдельные статьи .............................................................................................	7	
Реклама: чего мы о ней не знаем ...........................................................	8	
Закон аффинити и его важность для рекламы ...................................	20	
Закон соответствия уровня потребления уровню выживания .........	31	
«Закон мухи» ............................................................................................	41	
Страна интриг ........................................................................................	58	
Треугольник продвижения (ПРО-треугольник) ............................................	69	
Смысл ПРО-треугольника ......................................................................	70	
Идея ...........................................................................................................	71	
Закон аффинити, устанавливающий связь между тонами ...............	74	
Тон потребителя .....................................................................................	77	
Идеология активности (факультативный раздел) .............................	84	
Тон продукта ...........................................................................................	86	
•	Правило ромба ..................................................................................	88	
•	Составляющие тона продукта ......................................................	95	
•	Вторичные уровни ............................................................................	104	
•	Динамика тона продукта. Невидимый спуск ................................	110	
Тон рекламы .............................................................................................	121	
•	Составляющие тона рекламы ........................................................	122	
•	Анализ некоторых рекламных продуктов (на примерах) .............	134	
•	Тон контента (в смысле: содержания, наполнения рекламного продукта, например текста) ..........................................................	136	
•	Тон персонажей рекламы ................................................................	136	
•	Комбинирование рекламы ................................................................	137	
•	Рабочий тон и демонстрационный тон ........................................	146	
•	Гипнабельность и реклама ..............................................................	149	
•	На полтона выше .............................................................................	155	
Социальные последствия нарушения ПРО-треугольника ..................	157	
Люди как продукт ..............................................................................	196	
Препятствия ...........................................................................................	198	
Послесловие автора ..........................................................................................	206